«Отчет о потребительском рынке зарубежных стран на Рождество 2024 года», подготовленный компанией Dashu Cross-Border, всесторонне анализирует зарубежный потребительский рынок на Рождество. Отчет охватывает обзор рынка, популярные категории товаров, потребительские инсайты, рыночные тенденции и стратегии маркетинга для брендов, выходящих на зарубежные рынки, предоставляя профессиональные консультационные услуги для отрасли и помогая предприятиям воспользоваться рождественскими потребительскими возможностями.
1. Обзор рынка
- Праздничный интерес: Цикл поискового интереса к Рождеству имеет фиксированную закономерность, в последние годы интерес становится более разрозненным, а предварительный разогрев — более ранним. Разогрев начинается в конце октября, интерес растет с ноября по начало декабря, достигает пика за неделю до праздника, а через неделю после праздника потребители делятся соответствующим контентом.
- Региональный интерес: В глобальном масштабе Рождество пользуется высоким интересом в Европе и Америке, причем Великобритания, Ирландия, США и другие страны лидируют по поисковому интересу. В этих странах глубокие традиции празднования, большая потребительская база, высокий интерес к поиску подарков и значительная роль социальных сетей.
- Участие в мероприятиях: В странах, отмечающих Рождество, большой объем потребления. Например, 88% потребителей в США планируют совершать покупки, в среднем готовя несколько подарков; потребители в Великобритании чаще покупают подарки, украшения и участвуют в различных мероприятиях.
- Обзор потребления: Розничные продажи в праздничный сезон в США растут как онлайн, так и офлайн. В 2023 году онлайн-розничные продажи в праздничный сезон достигли 251,7 миллиарда долларов, а продажи в физических магазинах — 694,1 миллиарда долларов. Средние праздничные расходы на человека увеличиваются, а потребительские мотивы подталкивают бюджет вверх.
- Каналы продаж: Онлайн-платформы становятся предпочтительным выбором: около трех четвертей потребителей в США выбирают Amazon, за ним следуют Walmart и Target; физические магазины по-прежнему остаются важным каналом: более 40% потребителей планируют совершать покупки в универмагах и т.д. С 2023 года некоторые потребители используют ChatGPT для покупок.
- Каналы электронной коммерции: Электронная коммерция процветает, ожидается рост онлайн-продаж в США в 2024–2025 годах. Поиск по ключевому слову «Рождество» на Amazon в США растет раньше, потребители совершают покупки онлайн из-за разнообразия товаров, удобства и качественного сервиса, молодые люди интересуются услугой «купи сейчас, плати потом».
2. Анализ популярных категорий товаров
- Общая ситуация: Популярность традиционных категорий товаров стабильна, но есть различия в разных странах и регионах. Товары с сильным подарковым характером и праздничной атмосферой пользуются спросом, такие как подарочные карты, игрушки и т.д. Из-за стоимости жизни растет спрос на подержанные предметы роскоши. Доля расходов на популярные рождественские категории товаров различается в разных странах.
- Рождественские елки и украшения: Спрос на рождественские елки на рынке велик и стабилен, искусственные елки популярны среди всех возрастных групп, а натуральные елки предпочитают молодые и люди среднего возраста. Около 37% потребителей в США планируют потратить более 150 долларов на рождественские украшения.
- Рождественские открытки: Физические открытки являются обязательным подарком, потребители в Великобритании придают им большое значение, многие готовы демонстрировать полученные открытки, они важны для поддержания отношений. Электронные открытки также становятся популярными.
- Рождественские подарочные карты: Они предоставляют высокую степень свободы использования и занимают первое место среди самых желанных рождественских подарков для потребителей в США. В 2023 году большинство потребителей в США планировали их купить, в среднем по три-четыре карты на человека, причем подарочные карты ресторанов были самыми популярными.
- Рождественские игрушки: Инновационные и ностальгические игрушки задают тренды. Furby, Bitzee и другие вошли в популярные списки, Lego упоминается чаще всего. Игрушки с известными IP-персонажами имеют стабильную популярность и продажи, а инновационные и ностальгические игрушки в сочетании с цифровым маркетингом становятся хитами.
- Анализ категорий: Среди украшений для елки популярны подвески, гирлянды и т.д.; дизайн рождественских открыток разнообразен, удовлетворяя разные потребности; мальчики любят конструкторы Lego и другие игрушки, девочки — куклы Барби и т.д.; технологические и игровые подарочные карты пользуются спросом.
3. Потребительские инсайты
- Анализ потребителей: Рождественские подарки поддерживают отношения между родителями и детьми, а также романтические отношения. Товары для детей и партнеров продаются хорошо. Родители уделяют внимание безопасности подарков для детей, потребители готовы тратить больше бюджета на подарки для близких.
- Потребительское поведение: Время потребления смещается на более ранние сроки и становится более разрозненным, чтобы избежать пиков и снизить нагрузку в конце года. Бюджет на праздничные подарки зависит от различных факторов, поколение Z чаще выбирает увеличение расходов, а люди среднего и старшего возраста — более экономный и простой подход.
- Потребительский бюджет: Планируемые праздничные расходы потребителей в США на поездки, подарки и развлечения растут с каждым годом, расходы на праздничные подарки достигают новых рекордов. Из-за цикла праздничного потребления и необходимости поддерживать отношения требования потребителей к цене подарков повышаются, некоторые начинают пробовать подержанные предметы роскоши.
- Предпочтения в покупках: Цена является основным фактором влияния, также важны услуги доставки и возврата/обмена. Потребители ценят скидки в электронной коммерции, бесплатный возврат и быструю доставку, а также любят знакомиться с товарами в местных магазинах.
- Опасения при покупках: В праздничный сезон потребители опасаются дефицита товаров и задержек доставки. Бренды могут смягчить эти опасения с помощью различных мер и улучшить опыт покупок.
4. Рыночные тенденции
- Общая тенденция: Потребительский рынок праздников расширяется, ожидается высокий уровень потребления в праздничный сезон 2024 года в США. В условиях экономического давления потребители склоняются к практичным и высокорентабельным товарам, глобальные потребительские настроения позитивны.
- Сегментация потребителей: В Великобритании усиливается сегментация потребителей. Семьи с устойчивым экономическим положением, семьи на стадии восстановления и семьи, испытывающие трудности, имеют разные планы на рождественские расходы, но в целом количество семей, ожидающих Рождество, растет, а потребительская уверенность увеличивается.
- Смещение маркетинговых этапов на более ранние сроки: Потребители начинают рождественские покупки раньше, октябрь-ноябрь — золотой период для маркетинга. В октябре пользователи начинают интересоваться контентом об украшениях, в ноябре интерес становится более активным, а в декабре — более равномерным.
- Трудности с выбором подарков: Более половины потребителей испытывают недостаток вдохновения при выборе рождественских подарков. Партнеры, родители и т.д. являются объектами, для которых сложно выбрать подарки. Бренды должны предлагать персонализированные рекомендации.
- Потребность в персонализации: Потребительские потребности на Рождество имеют ярко выраженный персонализированный характер. Потребители в Великобритании и США склонны покупать персонализированные подарки и готовы платить за них больше, несмотря на возможную более высокую цену.
- Высокие требования к логистике и доставке: Потребители ожидают детализированных и индивидуальных логистических услуг, таких как ускоренная доставка, бесплатная доставка и т.д. Некоторые готовы платить дополнительно за более быструю доставку. Бренды, предлагающие качественные услуги доставки, будут иметь преимущество.
5. Стратегии маркетинга для брендов, выходящих на зарубежные рынки
- Маркетинг с адвент-календарями: Физические календари могут использоваться как лимитированные товары или подарки для привлечения потребителей, электронные версии могут распространяться через социальные сети в сочетании с рекламными акциями, например, календарь с вопросами о бренде от Søstrene Grene.
- Персонализированные тесты в социальных сетях: Тесты обладают высокой интерактивностью, могут собирать информацию о потребителях для разработки продуктов и маркетинга. Отчеты, содержащие информацию о бренде, способствуют распространению, например, тест Mødrehjælpen на тему персонажей из фильмов.
- Сервис рекомендаций продуктов: Помогает потребителям найти подходящие продукты, повышает удержание пользователей, увеличивает продажи бренда и формирует потребительские привычки, например, британский бренд Silverstone Racing, который помогает потребителям выбирать гоночные продукты с помощью анкет.
- Функция поиска подарков: Снижает стресс потребителей при покупке подарков, повышает удовлетворенность, сокращает время принятия решений, например, Siren Craft Beer, который предлагает рекомендации по покупке подарков с помощью анкет и визуального контента.
- Инновационный маркетинг с использованием AR-технологий в различных сценариях: AR-опыт объемный и необычный, может представлять IP-персонажей, распространять брендовую идентичность, разрабатывать интерактивные способы и интегрироваться в семейные мероприятия, например, лимитированная рождественская чашка Starbucks с AR.
