Этот отчет в основном рассматривает процесс принятия решений о покупке американскими потребителями, а также то, как бренды могут оптимизировать маркетинговые стратегии для эффективного перехода от «посева» к покупке.
1. Ключевые моменты
- Сложность процесса принятия решений: большинство американских потребителей еженедельно открывают для себя новые продукты, но перед покупкой им необходимо взаимодействовать с брендом как минимум три раза через разные каналы. Брендам необходимо разрабатывать комплексные интегрированные маркетинговые стратегии на всем пути.
- Сложность атрибуции многоканального маркетинга: потребители получают информацию о продукте онлайн, но часто совершают покупки в физических магазинах. Традиционные модели атрибуции не могут точно это отследить, поэтому точная атрибуция имеет решающее значение.
- Парадокс эффективности каналов: хотя Amazon является основной поисковой платформой, каналы для обнаружения и поиска продуктов становятся все более разнообразными, поэтому маркетологам необходимо дифференцированно распределять усилия.
- Демографические различия: поведение потребителей различается в зависимости от возраста и дохода. Потребители с высоким доходом совершают больше поисков перед покупкой, а потребители в возрасте 44–59 лет с большей вероятностью изучают сложные продукты. Брендам следует сегментировать свои стратегии.
2. Путь потребителя к покупке
- Обнаружение продукта: большинство потребителей обнаруживают новые продукты не реже одного раза в неделю. Каналы обнаружения разнообразны и включают торговые площадки, поисковые системы, социальные сети и т. д. Потребители в возрасте 44–59 лет более активны в обнаружении продуктов, и как привычные, так и экспериментальные потребители готовы изучать новые продукты.
- Предпокупочное рассмотрение: перед покупкой потребители тщательно изучают продукт через различные каналы, полагаясь на такие надежные источники информации, как онлайн-отзывы. Исследовательское поведение и предпочтения различаются в зависимости от дохода и возраста потребителей. Цена продукта влияет на глубину исследования. Брендам необходимо оптимизировать контент и стратегию каналов.
- Этап покупки: цена и качество доминируют в решении о покупке. Потребители с высоким доходом ценят качество, а с низким – цену. Каналы покупок потребителей разнообразны. Брендам необходимо выстраивать комплексную маркетинговую стратегию на всем пути и оптимизировать мобильный опыт.
- Проблема маркетинговой атрибуции: путь потребителя к покупке сложен, что затрудняет точную атрибуцию. Бренды могут построить цифровую маркетинговую экосистему, использовать модели мультитач-атрибуции, интегрировать данные и повысить эффективность маркетинга.
3. Рекомендации: брендам следует охватывать потребителей через множество каналов, адаптировать маркетинговые программы для разных потребителей, обеспечивать единообразный опыт покупок и четкую информацию, оптимизировать мобильный опыт, чтобы адаптироваться к изменениям в поведении потребителей и стимулировать рост бизнеса.
