ในการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดลำโพง แบรนด์ต่างๆ มากมายผุดขึ้นมาแล้วก็หายไป จากลำโพง HiFi ในยุคซีดี ลำโพงตั้งโต๊ะในยุคคอมพิวเตอร์ ลำโพงพกพาในยุคบลูทูธมือถือ ไปจนถึงลำโพงอัจฉริยะในยุค AIoT ทุกการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีนำมาซึ่งการพลิกโฉมโครงสร้างอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางกระแสนี้ แบรนด์ Sonos กลับทำได้สำเร็จ ตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2002 จนถึงปัจจุบันยังคงยืนหยัดไม่สั่นคลอน มียอดขายสะสมมากกว่า 49.28 ล้านเครื่อง เข้าสู่ 16 ล้านครัวเรือนทั่วโลก รายได้ในปีงบประมาณ 2024 ทะลุ 1.52 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แม้จะถูกโจมตีจากลำโพงอัจฉริยะของ Amazon และ Apple แต่ผลิตภัณฑ์ดาวเด่น Era 100 ก็ยังสร้างยอดขายได้ถึง 1.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน

แล้วแบรนด์นี้ทำอย่างไรถึงคงความรุ่งเรืองได้ยาวนานหลายปี?

ที่มา: Sonos

01

เริ่มต้นท่ามกลางกระแสทวน: เจาะเส้นทางในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้

ตามข้อมูล ผู้ก่อตั้งทั้งสี่คนของแบรนด์ Sonos (John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai และ Craig Shelburne) ไม่ได้มีพื้นฐานมาจากอุตสาหกรรมเสียง แต่ทุ่มเทให้กับการวิจัยในอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตมาโดยตลอด ด้วยประสบการณ์ที่สั่งสมมา พวกเขามองเห็นศักยภาพของอินเทอร์เน็ตในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมเกิดใหม่ในอนาคต ซึ่งผลักดันให้พวกเขาหันมาให้ความสนใจกับธุรกิจด้านดนตรีในบ้าน

ในเวลานั้น สตรีมมิ่งยังไม่แพร่หลาย สมาร์ทโฟนยังไม่ถือกำเนิด แต่พวกเขาก็จินตนาการถึงอนาคตที่สามารถเล่นเพลงพร้อมกันหลายห้องผ่าน WiFi ได้แล้ว

"คนพวกนี้บ้าไปแล้ว" เคยมีคนพูดถึงพวกเขาแบบนั้น

โฆษณา Sonos ในยุคแรก ที่มา: Sonos

อย่างไรก็ตาม ในปีที่สามหลังจากก่อตั้งแบรนด์ Sonos (ปี 2005) ระบบลำโพงไร้สายรุ่นแรก ZP100 ก็เปิดตัว สร้างตลาดได้อย่างรวดเร็วด้วยประสบการณ์ที่สร้างสรรค์

ในยี่สิบปีต่อมา แบรนด์ Sonos ยื่นจดสิทธิบัตรมากกว่า 4,000 ฉบับ ครอบคลุมด้านโครงสร้างเสียง การลดการสั่นสะเทือน ฯลฯ ความทุ่มเทนี้ให้ผลตอบแทนจากตลาด ผลิตภัณฑ์ดาวเด่น Era 100 มียอดขายสูงสุดถึง 1.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อเดือนบน Amazon กลายเป็น "สินค้าปรากฏการณ์ในวงการลำโพง"

Tom Cullen สาธิต Sonos ZP100 และ CR100 ให้ Bill Gates ดู

02

อาศัยกระแส: ช่องทางลมของตลาดเสียง

แน่นอนว่า การที่แบรนด์ Sonos ยืนหยัดมานานกว่ายี่สิบปี ย่อมต้องอาศัยการสนับสนุนจากสภาพแวดล้อมของตลาด

ตามข้อมูล ขนาดตลาดอุปกรณ์เสียงทั่วโลกในปี 2024 คาดว่าจะสูงถึง 80.12 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และจะเติบโตเป็น 151.98 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2031 ด้วยอัตราการเติบโตแบบทบต้นต่อปีสูงถึง 13.8%

แน่นอนว่า เมื่อตลาดขยายตัวมากขึ้น ความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อลำโพงก็ไม่ได้จำกัดแค่ "ฟังได้" เท่านั้น นอกจากคุณสมบัติพื้นฐานอย่างเสียงความละเอียดสูงและการเล่นแบบไม่สูญเสียข้อมูลแล้ว เอฟเฟกต์เสียงเฉพาะบุคคลก็กลายเป็นจุดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ

ตั้งแต่การเชิญผู้เชี่ยวชาญด้านเสียงระดับออสการ์และแกรมมี่มาปรับแต่งเสียง ไปจนถึงการพัฒนาเทคโนโลยีปรับเสียงอัตโนมัติ Trueplay™ เส้นทางการพัฒนาของแบรนด์ Sonos สอดคล้องกับวิวัฒนาการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สร้างรากฐานที่มั่นคงให้กับการพัฒนาของแบรนด์ในตลาด

ที่มา: Global Speaker Market

03

การจัดวางแบบครอบคลุม: ขับเคลื่อนสองล้อด้วยประสบการณ์ออนไลน์และความดื่มด่ำออฟไลน์

นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ช่องทางของแบรนด์ Sonos แสดงให้เห็นถึงศิลปะแห่งความสมดุลอีกแบบหนึ่ง

ตามข้อมูลจากแพลตฟอร์มบุคคลที่สาม เว็บไซต์ของตนเองมีส่วนช่วยประมาณ 33% ของยอดขาย ซึ่งสูงกว่าระดับเฉลี่ยของอุตสาหกรรมอย่างมาก

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ Sonos ยังเข้าถึงผู้บริโภคได้หลายจุดผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลักอย่าง Amazon, Best Buy ครอบคลุมพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

Amazon (บน) Best Buy (ล่าง)

สอดคล้องกับการจัดวางออนไลน์ที่ครอบคลุม การจัดวางแบบดื่มด่ำของแบรนด์ Sonos ในช่องทางออฟไลน์ก็ทำอย่างพิถีพิถันเช่นกัน พวกเขาเปิดร้านประสบการณ์เรือธงในเมืองใหญ่ทั่วโลก เช่น นิวยอร์ก ลอนดอน ภายในร้านมีพื้นที่ทดสอบเสียงแบบมืออาชีพ ให้ลูกค้าได้สัมผัสความแตกต่างของเสียงในรูปแบบห้องและการจัดลำโพงที่แตกต่างกัน

ที่มา: Target

04

การเจาะตลาดโซเชียลมีเดีย: สร้างความอบอุ่นให้แบรนด์ในยุคที่แตกกระจาย

มาพูดถึงการดำเนินงานของแบรนด์ Sonos บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกัน โดยเฉพาะการดำเนินงานที่แตกต่างกันบนสองแพลตฟอร์มหลักอย่าง TikTok และ YouTube

-TikTok

TikTok เป็นแหล่งรวมผู้ใช้รุ่นเยาว์ แบรนด์ Sonos บนแพลตฟอร์มนี้ใช้เนื้อหาวิดีโอสั้นเพื่อสร้างสถานการณ์ในชีวิตประจำวัน ให้ผู้ใช้เห็นภาพว่าดนตรีช่วยยกระดับประสบการณ์ชีวิตประจำวันได้อย่างไร ทำให้ผู้ใช้เกิดความคิดว่า "ฉันต้องการมัน"

ที่มา: TikTok

ตัวอย่างเช่น วิดีโอที่บัญชีทางการของแบรนด์ Sonos @sonos โพสต์ในเดือนพฤศจิกายน 2024 ซึ่งผสมผสานเอฟเฟกต์เสียงเข้ากับประสบการณ์หนังสยองขวัญแบบดื่มด่ำ ผ่านการเปรียบเทียบบรรยากาศเพื่อแสดงรายละเอียดคุณภาพเสียงของลำโพง ในที่สุดวิดีโอนี้มียอดดู 68,900 ครั้ง

ที่มา: TikTok

เพื่อขยายเสียงและเจาะกลุ่มเฉพาะ แบรนด์ Sonos ยังร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok หลายคนในการโปรโมต โดยกรณีความร่วมมือกับ @tussalty อินฟลูเอนเซอร์ด้านเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์บน TikTok ถือเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุด

ในเดือนมิถุนายน 2024 @tussalty โพสต์วิดีโอรีวิวการใช้หูฟังบลูทูธรุ่นใหม่ในสถานที่ต่างๆ ภายในบ้าน นำเสนอจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ผ่านประสบการณ์ดื่มด่ำมุมมองบุคคลที่หนึ่ง ในที่สุดวิดีโอนี้มียอดดู 335,700 ครั้ง ดึงดูดความสนใจจากผู้ใช้จริงจำนวนมาก

ที่มา: TikTok

-YouTube

บน YouTube Sonos เลือกให้ "เสียงของผู้ใช้" เป็นตัวเอก ในช่องทางการของพวกเขา (ผู้ติดตาม 97,200 คน) คุณแทบจะไม่เห็นโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่แข็งกร้าว แต่ส่วนใหญ่เป็นประสบการณ์การใช้งานที่แชร์โดยผู้ใช้จริง และคลิปสั้นที่แสดงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา

นอกจากนี้ Sonos ยังรวบรวมและแสดงวิดีโอ反馈จากผู้ใช้ที่ถ่ายทำในสภาพแวดล้อมบ้านที่แตกต่างกัน เมื่อผู้บริโภคที่สนใจเห็น反馈จากผู้ใช้ที่มีสภาพแวดล้อมคล้ายบ้านของตนเอง ก็จะเกิดความรู้สึกร่วมได้ง่ายขึ้น สร้างความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์ และนำไปสู่การแปลงเป็นยอดขาย

ที่มา: YouTube

05

เริ่มต้น จากการแก้ปัญหาหนึ่งข้อ

จากความปรารถนาง่ายๆ ในตอนแรกที่อยากให้เสียงเพลงไหลเวียนอย่างอิสระในทุกห้อง สู่การเป็นตัวเลือกของครัวเรือนนับล้าน เรื่องราวของแบรนด์ Sonos หมุนรอบ "วิธีทำให้ผู้คนเพลิดเพลินกับเสียงได้ดีขึ้น"

บางที เส้นทางของมันอาจไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ทั้งหมด แต่ "จิตวิญญาณที่เน้นผู้บริโภค" ที่มันแสดงออกมายังคงคุ้มค่าแก่การอ้างอิง นั่นคือการยึดมั่นในผู้ใช้เป็นศูนย์กลางอย่างไม่เปลี่ยนแปลง ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีไว้เพื่อให้บริการผู้ใช้

เชื่อว่าตราบใดที่คุณยึดมั่นในเป้าหมายนี้ไม่เปลี่ยนแปลง เส้นทางสู่ตลาดต่างประเทศของคุณก็จะกว้างไกลยิ่งขึ้น