คุณเคยสังเกตไหมว่างานเดียวกันการไลฟ์สด TikTok ในสหรัฐฯ กระแสการซื้อขายคึกคัก แต่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับเงียบ?

ทำไมรูปแบบการไลฟ์สดบางแบบประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นและเกาหลี แต่เมื่อนำไปใช้ในยุโรปกลับไม่ได้ผล?

ความลับสำคัญที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังคือ ผู้ใช้ในแต่ละตลาดมีนิสัยทางวัฒนธรรม จิตวิทยาการบริโภค และความชอบในเนื้อหาที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

หากต้องการได้รับเสียงปรบมือบนเวทีโลก ต้องเรียนรู้ที่จะ“เข้าเมืองตาหลิ่วให้หลิ่วตาตาม”

 

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

ทำไมการไลฟ์สด TikTok ไม่สามารถ“เหมารวม”ได้

ก่อนออกสู่ตลาดต่างประเทศ ต้องตระหนักถึงความจริงข้อหนึ่ง: เรื่องของอีคอมเมิร์ซไลฟ์สดทั่วโลก“อุณหภูมิน้ำ” แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง สิ่งนี้ไม่เพียงสะท้อนในระดับการเปิดฟังก์ชัน แต่ยังฝังรากลึกในขั้นตอนการพัฒนาตลาดและจิตใจของผู้ใช้

ปัจจุบัน ระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซไลฟ์สดในตลาดอเมริกาเหนือ ประมาณเทียบได้กับในประเทศจีนช่วงปี 2018 ถึง 2019 จิตใจของผู้ใช้ยังต้องถูกปลูกฝัง พวกเขาคุ้นเคยกับการ “ปลูกหญ้า” ผ่านวิดีโอสั้นมากกว่า และมองว่าการไลฟ์สดเป็นสถานการณ์ที่จริงจังซึ่งต้องมีเกณฑ์สูง (เช่น มีแบรนด์ของตัวเอง)

เมื่อเปรียบเทียบกัน ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือพื้นที่ทดลองและดินแดนแห่งความร้อนแรงแรกเริ่มของ TikTok Live ผู้ใช้ยอมรับรูปแบบการโต้ตอบและการส่งเสริมการขายของการช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สดสูงมาก

หากละเลยความแตกต่างของระยะนี้ แล้วบังคับนำเข้ารูปแบบที่成熟ที่สุดในประเทศจีนโมเดลการไลฟ์สดแบบ “ขายตะโกน” อาจพบกับความเงียบเหงา เคล็ดลับของความสำเร็จคือการปรับแต่ง专属ให้กับแต่ละตลาดมาตรฐานการดำเนินงาน และเตรียมความพร้อมที่แตกต่างกันของกลยุทธ์การรับมือ。

 

ที่มาภาพ:TikTok

การวิเคราะห์ลักษณะเฉพาะของภูมิภาค: ความแตกต่างสำคัญสามประการของตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อเมริกาเหนือ และยุโรป

ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือพื้นที่นำร่องแรกสุดของ TikTok Live ผู้ใช้ยอมรับการขายผ่านไลฟ์สดสูง บรรยากาศการโต้ตอบคึกคัก ผู้ใช้ในตลาดนี้มีความอ่อนไหวด้านราคาสูง ขณะเดียวกันก็มีบรรยากาศการโต้ตอบทางสังคมที่เข้มข้น

ปัจจุบันตลาดอเมริกาเหนือการ带货ส่วนใหญ่ทำโดยอินฟลูเอนเซอร์ผ่านวิดีโอสั้น และความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางถึงล่างมีความเต็มใจสูงกว่า ผู้ใช้ในยุโรปและอเมริกาแสวงหาการยอมรับตนเองและบุคลิกภาพที่เป็นเอกลักษณ์

ตลาดยุโรปเผชิญกับความท้าทายด้านความหลากหลายทางภาษา บริษัท YaoWang Technology พบว่าผู้ใช้ภาษารองในยุโรปมีจำนวนมาก การ直播ในภาษาเดียว很难保证จำนวนผู้ชมออนไลน์หลายสิบล้านคน

ในแง่ของวิธีการแปลง การเปลี่ยนแปลงในแต่ละภูมิภาครูปแบบการดำเนินงานของ TikTok Shop ก็มีลักษณะเฉพาะ: อินโดนีเซียและสหราชอาณาจักรสนับสนุนให้ใส่ anchor สินค้าในวิดีโอสั้นหรือ直播 ผู้ใช้สามารถคลิกซื้อได้โดยตรง ส่วนสหรัฐอเมริกาอนุญาตให้ผู้ขายนำเข้าสินค้าจากเว็บไซต์ของตนเองมาไว้ในร้านค้าบนแพลตฟอร์ม

 

ความแตกต่างของการ直播ของแบรนด์เดียวกันระหว่างโซนอเมริกาและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มาของภาพ:TikTok

หลังจากเข้าใจความแตกต่างแล้ว จะดำเนินการอย่างไร? สามขั้นตอนต่อไปนี้สร้างระบบ直播แบบโลคัลไลเซชันจากศูนย์ถึงหนึ่ง

ขั้นตอนที่ 1: การสร้างทีม——จ้าง "กัปตันท้องถิ่น"

การโลคัลไลเซชันที่ลึกซึ้งที่สุดคือการโลคัลไลเซชันของคน

บริษัท Yitao Technology ซึ่งมียอดขายต่อปีทะลุร้อยล้านในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทีมงานท้องถิ่นของบริษัทมีสัดส่วนสูงถึง90% เป็นพนักงานท้องถิ่น มีเพียงผู้บริหารระดับ核心เท่านั้นที่มาจากจีน ผู้ก่อตั้งเชื่อมั่นว่า มีเพียงคนท้องถิ่นที่พูดภาษาท้องถิ่นและมีความเป็น现场感才能สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคและกระตุ้นให้พวกเขากดปุ่มซื้อ

สำหรับแบรนด์ นี่หมายถึงการสร้างทีมในท้องถิ่น หรือการร่วมมือกับMCN หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง

 

ที่มาของภาพ: วัฒนธรรมองค์กรหนิงปัว

ขั้นตอนที่ 2: กลยุทธ์เนื้อหา——พูด "ภาษาท้องถิ่น"

เนื้อหาต้องปรับเปลี่ยนตามพื้นที่ ด้านภาพ ผู้ใช้ยุโรปและอเมริกาชอบเรียบง่ายตรงไปตรงมา ส่วนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ชอบความสนุกสนานคึกคัก

ด้านการเล่าเรื่อง ต้องสอดแทรกสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมอย่างชาญฉลาด ตัวอย่างเช่น ในตลาดตะวันออกกลาง เนื้อหาต้องสอดคล้องกับประเพณีทางศาสนา แสดงความเหมาะสมและสง่างาม ส่วนในสหรัฐอเมริกา สามารถเรียนรู้จากยักษ์ใหญ่ของเล่นเทรนด์ POP MART (POP MART) ซึ่งได้เผยแพร่วิดีโอสั้นสร้างสรรค์จำนวนมาก (448 วิดีโอ) และใช้การโต้ตอบสนุกๆ เช่น Platform Challenge และ AR Filters เพื่อเข้าถึง Gen Z ที่แสวงหาประสบการณ์เท่ๆ ได้อย่างแม่นยำ สุดท้ายสร้างสถิติยอดขายมากกว่า 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายใน 10 ชั่วโมงในวัน Super Brand Day

 

ที่มาของภาพ:TikTok

ขั้นตอนที่ 3: การเสริมพลังด้วยเทคโนโลยี——การข้ามผ่านอุปสรรคทางภาษา

ภาษาเป็นอุปสรรคพื้นฐาน แต่เทคโนโลยีได้สร้างสะพานเชื่อม

สามารถสร้างเมทริกซ์เครื่องมือแปลภาษา AI: ใช้เครื่องมือในการแปลงเสียงพูดสดเป็นข้อความแบบเรียลไทม์และแปลภาษาแบบซิงโครนัส；ใช้เครื่องมือระบุความคิดเห็นหลายภาษาโดยอัตโนมัติและสร้างเทมเพลตการตอบกลับ

นอกจากนี้ การปฏิบัติตามกฎระเบียบเทคโนโลยี “การถ่ายทอดสดแบบไร้คน” หรือผู้ประกาศเสมือน สามารถแก้ปัญหาความแตกต่างของเวลาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ร้านค้าออนไลน์ 24 ชั่วโมง ลดต้นทุนการดำเนินงาน

 

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

การมองระยะยาว: รอคอยเมื่อ “อุณหภูมิน้ำ” สูงขึ้น ต้องเรียนรู้ที่จะ “ว่ายน้ำ”

การขายสดออนไลน์ข้ามประเทศ โดยพื้นฐานแล้วเป็นการบ่มเพาะตลาดที่ต้องใช้ความอดทน ดังที่หัวหน้าฝ่ายต่างประเทศของบริษัท เหย่าหวัง เทคโนโลยี กล่าวว่า อุตสาหกรรมกำลัง“รอให้น้ำอุ่นขึ้น” แต่การรอคอยไม่ใช่การนิ่งเฉย (passive)

ในช่วงนี้ การสร้างมูลค่าแบรนด์สำคัญกว่าการไล่ตามยอดขายเพียงอย่างเดียว ด้วยการผลิตเนื้อหาท้องถิ่นที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง สร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกับผู้ใช้ ในขณะเดียวกัน รักษาความยืดหยุ่นของกลยุทธ์ เช่นเดียวกับบริษัท เหย่าหวัง เทคโนโลยี ที่เปลี่ยนจุดเน้นไปที่วิดีโอสั้นและการถ่ายทอดสดในร้านค้าอย่างเด็ดขาดในตลาดยุโรป

ที่สำคัญกว่านั้น คือกล้าที่จะทดสอบ บางทีก็เหมือนกับที่บริษัท เหย่าหวัง เทคโนโลยี ทำของเล่นดินน้ำมันให้กลายเป็นหมวดหมู่แนวตั้งโดยไม่คาดคิดเช่นเดียวกับ TOP เซอร์ไพรส์มักเกิดขึ้นในการสำรวจท้องถิ่น