ข้อมูลของศูนย์ควบคุมและป้องกันโรคแห่งสหรัฐอเมริกา (CDC) ระบุว่า ในปี 2021 ประชากรสหรัฐอายุ 18 ปีขึ้นไปประมาณ 33% จัดเป็นโรคอ้วน ขณะที่สถิติจาก IBISWorld คาดว่าสัดส่วนนี้จะเพิ่มเป็น 34.5% ในปี 2026

อัตราโรคอ้วนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับกระแสการออกกำลังกายที่บ้านจากการเติบโตของเศรษฐกิจแบบอยู่บ้าน ทำให้ตลาดอุปกรณ์ออกกำลังกายภายในบ้านกลายเป็นหนึ่งในสายการแข่งขันที่แออัดที่สุดและมีจินตนาการมากที่สุดในธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน

ในตลาดที่ดูเหมือนเป็นสมรภูมิแดงเช่นนี้ ทีมหนึ่งซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองอู่ฮั่น ใช้ระบบแผ่นวิดพื้นแบบพกพาอเนกประสงค์เจาะทะลุวงล้อมออกมาได้ และในเวลาเพียงไม่กี่ปีก็เปลี่ยนจากสินค้าเด่นชิ้นเดียวมาเป็นแบรนด์ฝึกความแข็งแรงแกนกลางสำหรับทุกสถานการณ์ — แบรนด์นี้ชื่อว่าHOTWAVE。

ที่มาของภาพ: HOTWAVE

แผ่นวิดพื้นหนึ่งแผ่นกลายเป็น Best Seller ได้อย่างไร

HOTWAVE อยู่ในเครือของบริษัทอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนแห่งหนึ่งในเมืองอู่ฮั่น บริษัทก่อตั้งในปี 2021 สำนักงานใหญ่ตั้งอยู่เขตหงซาน เมืองอู่ฮั่น มณฑลหูเป่ย และยังมีศูนย์ปฏิบัติการสาขาในต่างประเทศ

กลางปี 2022 ท่ามกลางบริบทที่เศรษฐกิจอยู่บ้านและความใส่ใจด้านสุขภาพของผู้บริโภคในต่างประเทศเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ HOTWAVE จึงก่อตั้งอย่างเป็นทางการ พร้อมวางแผนทำโซเชียลมีเดียต่างประเทศอย่าง YouTube, Facebook และ TikTok ในเวลาเดียวกัน

ที่มาของภาพ: HOTWAVE

ผลิตภัณฑ์แรกที่แบรนด์ใช้เข้าสู่ตลาดคือระบบแผ่นวิดพื้นแบบพกพาอเนกประสงค์ จุดขายหลักของผลิตภัณฑ์นี้ชัดเจนมาก — ใช้ตรรกะการออกแบบที่สีแยกตามกลุ่มกล้ามเนื้อ โดยแต่ละสีจะตรงกับส่วนที่ฝึกต่างกัน สีฟ้าฝึกหน้าอก สีเหลืองฝึกหลัง ทำให้ผู้ใช้ที่ไม่มีประสบการณ์ออกกำลังกายเลยก็สามารถเริ่มใช้ได้ง่าย ๆ แบบไม่ต้องคิด

การที่ใช้งานง่ายมากนี้เอง ทำให้ HOTWAVE โดดเด่นออกมาจากหมวดอุปกรณ์ออกกำลังกายบน Amazon อย่างรวดเร็ว ข้อมูลระบุว่า แผ่นวิดพื้นแบบพกพาของแบรนด์มียอดขายต่อเดือนทะลุ 10K และคว้า Best Seller ในหมวดนั้นได้

ตั้งแต่ปี 2022 ถึง 2026 HOTWAVE ได้เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากสินค้าเด่นชิ้นเดียวไปเป็นแมทริกซ์ผลิตภัณฑ์การฝึกความแข็งแรงแกนกลางทุกสถานการณ์อย่างสมบูรณ์

ปัจจุบันสายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ครอบคลุมหลายหมวด เช่น แผ่นสั่น แผ่นวิดพื้น เครื่องบริหารหน้าท้อง จานหมุนเอว เครื่องสควอท เป็นต้น บน TikTok Shop ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ส่วนใหญ่มียอดขายต่อเดือนคงที่ในระดับพันหรือแม้กระทั่งหมื่น

ที่มาของภาพ: HOTWAVE

จากการขายสินค้าสู่การทำคอนเทนต์ HOTWAVE วางแผน TikTok อย่างไร?

ในการแข่งขันตลาดต่างประเทศ หนึ่งในจุดพลิกผันสำคัญของ HOTWAVE คือการใช้ TikTok เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และแปลงเป็นยอดขาย

แตกต่างจากอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมที่อาศัยการค้นหาด้วยคีย์เวิร์ด ตรรกะหลักของ TikTok คือการค้นพบเนื้อหา ผู้บริโภคไม่ได้ค้นหาสินค้าอย่างตั้งใจ แต่ถูกทำให้อยากได้ระหว่างเลื่อนดูวิดีโอ ดังนั้น จุดเน้นในการดำเนินงานบน TikTok ของ HOTWAVE จึงไม่ใช่แค่โชว์สินค้า แต่เป็นการสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับฉากการออกกำลังกาย

ที่มาของภาพ: kalodata

1. การวางแผนหลายบัญชี ครอบคลุมผู้ใช้ในตลาดต่างกัน

HOTWAVE ใช้วิธีการดำเนินงานแบบหลายบัญชีบน TikTok เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในภูมิภาคต่าง ๆ ผ่านบัญชีที่หลากหลาย

โดย @hotwaveus เป็นบัญชีหลักสำหรับตลาดสหรัฐฯ มีอิทธิพลค่อนข้างมากใน TikTok Shop ปัจจุบันหน้าสาธารณะแสดงยอดผู้ติดตามระดับล้าน

รูปแบบแมทริกซ์บัญชีแบบนี้ช่วยให้แบรนด์ปรับทิศทางเนื้อหาตามตลาดต่าง ๆ ได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้สหรัฐฯ ให้ความสำคัญกับฉากลดไขมัน กระชับสัดส่วน ออกกำลังกายที่บ้านมากกว่า ส่วนตลาดอย่างสหราชอาณาจักรอาจเหมาะกับคอนเทนต์แนวท้าทายหรือแผนการฝึกมากกว่า

การทดสอบประสิทธิภาพเนื้อหาผ่านหลายบัญชี ทำให้แบรนด์ค้นพบวิธีการสื่อสารที่เหมาะกับผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ได้เร็วขึ้น

ที่มาของภาพ: TikTok

2. ใช้คอนเทนต์การฝึกแทนโฆษณาแบบดั้งเดิม

เนื้อหาของ HOTWAVE บน TikTok ไม่ได้เน้นการส่งเสริมการขายโดยตรงเป็นหลัก แต่สร้างการรับรู้ของผู้ใช้ผ่านการสาธิตการออกกำลังกายมากกว่า

ตัวอย่างเช่น:

- แสดงวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์;

- แบ่งปันท่าออกกำลังกายที่บ้าน;

- สร้างคอนเทนต์การออกกำลังกายแบบท้าทาย;

- แสดงผลลัพธ์ของการออกกำลังกายผ่านการเปลี่ยนแปลงก่อนและหลัง

รูปแบบคอนเทนต์แบบนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมการเลื่อนดูของผู้ใช้ TikTok

สำหรับผู้บริโภค สิ่งที่พวกเขาซื้อไม่ใช่แค่เครื่องออกกำลังกาย แต่เป็นวิถีชีวิตที่สะดวกสบายมากกว่า

ที่มาของรูปภาพ: TikTok

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือวิดีโอออกกำลังกายเผาผลาญไขมันที่บ้านที่เผยแพร่โดยบัญชี @hotwave_uk มียอดเล่นถึง 3.1 ล้านครั้ง วิดีโอนี้ไม่ได้ขายสินค้าโดยตรง แต่ดึงดูดผู้ใช้ให้หยุดดูด้วยตรรกะ 'เข้าถึงง่าย + เป้าหมายชัดเจน + การเปรียบเทียบภาพ'

รูปแบบ 'ออกกำลังกายตาม' นี้ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า 'ฉันก็ทำได้' จึงเกิดพฤติกรรมการบันทึกและแชร์ สำหรับแบรนด์อุปกรณ์ออกกำลังกาย คุณค่าของคอนเทนต์ประเภทนี้คือ มันไม่ได้ขายสินค้า แต่ขายวิถีชีวิตที่ 'ออกกำลังกายที่บ้านก็ได้' โดยที่สินค้าเป็นเพียงเครื่องมือของวิถีชีวิตนี้

ที่มาของรูปภาพ: TikTok

3. ขยายอิทธิพลด้วยความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์

นอกจากบัญชีที่แบรนด์ดำเนินการเอง HOTWAVE ยังเผยแพร่คอนเทนต์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์สายฟิตเนสและผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย

เมื่อเทียบกับแบรนด์แนะนำสินค้าเอง ผู้บริโภคมักเชื่อถือประสบการณ์การใช้งานจริงมากกว่า การที่อินฟลูเอนเซอร์โชว์สินค้าในฉากออกกำลังกายของตัวเอง สามารถลดต้นทุนความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย

โดยเฉพาะในประเภทฟิตเนส ผู้ใช้ให้ความสำคัญกับ 'ใช้งานดีไหม' 'เหมาะกับเราหรือไม่' ฉากการใช้งานจริงช่วยให้แบรนด์เปลี่ยนจากการมองเห็นเป็นการซื้อได้

ที่มาของรูปภาพ: kalodata

ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือระหว่าง HOTWAVE กับอินฟลูเอนเซอร์สายฟิตเนส @kolbylenssenreal บน TikTok สะท้อนแนวคิดที่แบรนด์ใช้คอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อให้ความรู้ผู้ใช้และสร้างความสนใจในสินค้า

วิดีโอที่เกี่ยวข้องซึ่งอินฟลูเอนเซอร์รายนี้เผยแพร่มีผู้ชมถึง 11.4 ล้านครั้ง เนื้อหาวิดีโอไม่ได้ใช้การแนะนำแบบขายของแบบดั้งเดิม แต่สาธิตท่าออกกำลังกายและวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ในฉากการฝึกจริง ผสานสินค้าเข้ากับกระบวนการออกกำลังกายประจำวัน

ที่มาของรูปภาพ: TikTok

จากข้อมูล อินฟลูเอนเซอร์รายนี้สร้างยอดขายให้ HOTWAVE 87,000 ดอลลาร์สหรัฐภายใน 30 วันที่ผ่านมา ทั้งหมดมาจากการขายผ่านวิดีโอสั้น ในช่วงดังกล่าววิดีโอขายของของเขามียอดดูรวมประมาณ 34.55 ล้านครั้ง และทำให้บัญชีแบรนด์มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 8,500 คน

จะเห็นได้ว่า สำหรับผู้บริโภค ภาพลักษณ์ฟิตเนสและประสบการณ์การใช้งานของอินฟลูเอนเซอร์เองช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์ และยังช่วยให้ HOTWAVE ลดอุปสรรคการรับรู้ของผู้ใช้ต่างประเทศที่มีต่อแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย ทำให้เกิดการเปลี่ยนจาก 'เห็นสินค้า' เป็น 'เกิดความสนใจซื้อ' ได้

ที่มาของรูปภาพ: kalodata

บริษัทจีนที่ออกสู่ตลาดต่างประเทศ จำเป็นต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคในต่างประเทศใหม่

จากมุมมองที่กว้างขึ้น ตลาดต่างประเทศกำลังเข้าสู่ช่วงการแข่งขันใหม่ ในอดีต บริษัทจีนที่ออกไปต่างประเทศอาศัยข้อได้เปรียบด้านห่วงโซ่อุปทานและราคาเป็นหลัก แต่เมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้น การพึ่งพากำลังการผลิตเพียงอย่างเดียวยากขึ้นเรื่อยๆ ที่จะสร้างความสามารถในการแข่งขันระยะยาว

ในอนาคต บริษัทจำนวนมากขึ้นต้องให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภค และผสมผสานสินค้า เนื้อหา ช่องทาง และการสื่อสารแบรนด์เข้าด้วยกัน

HOTWAVE เป็นเพียงหนึ่งในกรณีศึกษาของบริษัทที่สำรวจตลาดต่างประเทศ สำหรับบริษัทในประเทศ สิ่งที่ควรให้ความสนใจจริงๆ ไม่ใช่เส้นทางความสำเร็จของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่คือวิธีการใช้ประโยชน์จากช่องทางโลก โซเชียลมีเดีย และความสามารถในการดำเนินงานในท้องถิ่น เพื่อเปลี่ยนข้อได้เปรียบของการผลิตในจีนให้เป็นคุณค่าแบรนด์สำหรับผู้บริโภคทั่วโลก

เมื่อตลาดผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ตลาดต่างประเทศยังคงมีโอกาสมากมาย สำหรับบริษัทจีนที่กำลังมองหาพื้นที่การเติบโต การสร้างความสามารถในการดำเนินงานในต่างประเทศในระยะยาว อาจกลายเป็นทิศทางสำคัญในการแข่งขันในอนาคต