โรงงานจีนที่รับจ้างผลิตกำลังใช้ชีวิตลำบากขึ้นเรื่อย ๆ ออเดอร์ต้องรอให้คนอื่นมอบให้ กำไรถูกคนอื่นกด และแบรนด์ไม่มีความเกี่ยวข้องอะไรกับผู้คนแม้แต่นิดเดียว นี่คือภาพสะท้อนจริงของอุตสาหกรรมการผลิตจีนในหลายทศวรรษที่ผ่านมา

สองปีมานี้ แพลตฟอร์มอย่าง TikTok ได้เปลี่ยนวิถีการทำธุรกิจของโรงงานรับจ้างผลิตจำนวนหนึ่งอย่างเงียบ ๆ เมื่อก่อนโรงงานตั้งอยู่ตรงนั้น รอลูกค้าให้ออเดอร์ ให้อะไรก็ทำอันนั้น ให้เท่าไรก็ได้เท่านั้น ตอนนี้ไม่เหมือนเดิมแล้ว โรงงานบางแห่งถ่ายวิดีโอเอง หาอินฟลูเอนเซอร์เอง ทำไลฟ์สดเอง และค่อย ๆ มีอำนาจตัดสินใจด้านการออกแบบและการตั้งราคาในมือ

ในปี 2025 TikTok Shop มีผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่ 400 ล้านคน และมูลค่าธุรกรรมเกือบแตะหนึ่งแสนล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อปริมาณมากขึ้น โอกาสก็มากขึ้น เส้นทางการเปลี่ยนจากรับจ้างผลิตสู่แบรนด์ก็เริ่มมีคนเดินออกมาได้แล้ว

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

ทำไมต้องเปลี่ยน? เพราะบัญชีของธุรกิจรับจ้างผลิตคำนวณไม่ลงแล้ว

มาคำนวณกันก่อน ในโมเดลรับจ้างผลิต โรงงานได้แค่ค่าจ้างแปรรูป ส่วนพรีเมียมของแบรนด์และกำไรจากช่องทางจำหน่ายไม่เกี่ยวกับคุณเลย ตอนออเดอร์เยอะยังพอประคองได้ แต่พอลูกค้ากดราคาหรือย้ายออเดอร์ โรงงานก็ตกอยู่ในภาวะเสียเปรียบทันที ที่หนักกว่านั้นคือ ยิ่งรับจ้างผลิตเก่งเท่าไร ก็ยิ่งยากที่ผู้บริโภคจะจดจำ สินค้าที่คุณผลิตถูกขายภายใต้แบรนด์ของคนอื่น ผู้บริโภคไม่มีวันรู้ว่าคนเบื้องหลังคือใคร

การแข่งขันดุเดือดแบบ “9.9 หยวนส่งฟรี” ในตลาดในประเทศก็เป็นกระจกบานหนึ่ง แบรนด์ชุดว่ายน้ำจากเซินเจิ้นอย่าง Blooming Jelly ช่วงแรกทำสงครามราคาในประเทศ สต็อกค้างมาก อัตราการคืนสินค้าสูง แรงกดดันด้านต้นทุนเกือบทำให้ทีมแตกสลาย ความยากลำบากแบบนี้พบได้บ่อยเกินไปในโรงงานรับจ้างผลิต ภายใต้การแข่งขันที่สินค้าเหมือนกัน สิ่งเดียวที่เป็นอาวุธคือการลดราคา ลดจนไม่มีกำไรให้เหลือ

ดังนั้นการเปลี่ยนผ่านไม่ใช่คำถามแบบเลือกได้ แต่เป็นโจทย์เรื่องการอยู่รอด

ที่มาภาพ: Blooming Jelly

จากรับจ้างผลิตสู่แบรนด์ จะลงมืออย่างไรกันแน่?

ขั้นตอนแรก: เลือกหมวดหมู่ให้ถูก และหาสินค้าที่เหมาะกับ “การถูกมองเห็น”

ไม่ใช่ทุกสินค้าที่เหมาะกับอีคอมเมิร์ซแบบคอนเทนต์ หมวดหมู่ที่เห็นผล “ด้วยตาเปล่า” เช่น เครื่องมือทำผม เสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องสำอางและของใช้ส่วนตัว ล้วนได้เปรียบโดยธรรมชาติ เครื่องม้วนผมของ Wavytalk ชุดผู้หญิงไซซ์ใหญ่ของ瑞民 ชุดว่ายน้ำของ Blooming Jelly ต่างก็เป็นประเภท “เห็นแล้วเข้าใจทันที”

แบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงไซซ์ใหญ่จากตงก่วนอย่าง瑞民 รับจ้างผลิตมาหลายปี หลังเข้าสู่ TikTok Shop ในปี 2023 ก็จดทะเบียนแบรนด์ของตัวเองในชื่อ Finjani การไลฟ์สดร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ต่างประเทศครั้งหนึ่ง มียอดขายต่อครั้งพุ่งถึงประมาณ 1,700 ชิ้น ในปี 2024 瑞民 มีรายได้บน TikTok Shop ทะลุ 23 ล้านหยวน จากโรงงานรับจ้างผลิตสู่แบรนด์ที่มีรายได้ต่อปีเกิน 100 ล้านหยวน จุดเปลี่ยนก็คือเลือกเส้นทางและแพลตฟอร์มได้ถูก

ที่มาภาพ: TikTok Shop

ขั้นตอนที่สอง: ใช้คอนเทนต์ “ให้ความรู้” ตลาดโดยตรง แทนที่จะรอให้ผู้ใช้มาค้นหา

เรื่องราวของ TYMO BEAUTY อธิบายปัญหานี้ได้ดี แบรนด์ที่มุ่งเครื่องมือทำผมเพื่อขยายตลาดต่างประเทศพบว่าผู้ใช้ชาวอเมริกันคุ้นเคยกับเครื่องหนีบผมแบบแบนแบบดั้งเดิม และไม่รู้เลยว่ามีแปรงหนีบผมตรงอยู่ ต่อให้ใส่รูปเยอะแค่ไหนบนอีคอมเมิร์ซแบบชั้นวางสินค้าก็ไม่ช่วยอะไร ขนาดค้นหายังไม่คิดจะค้น

สิ่งที่ทำลายทางตันคือวิดีโอสั้นความยาว 30 วินาที: คุณแม่ผิวดำคนหนึ่งใช้แปรงหนีบผมตรงของ TYMO หวีผมให้ลูกสาว ผมที่หยิกและยุ่งเหยิงก็กลายเป็นเรียบลื่นในทันที ไม่มีคำโฆษณาสักคำ แต่เห็นผลได้ทันที บทบาทของคอนเทนต์ตรงนี้ไม่ใช่ “ขายของ” แต่คือ “ให้ความรู้” ทำให้ผู้ใช้รู้ว่ายังมีทางเลือกนี้อีก

ที่มาภาพ: TikTok

ขั้นตอนที่สาม: ใช้เครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์เป็น “เครื่องขยายเสียง” ทำให้คอนเทนต์ขยายขนาดได้

การทำคอนเทนต์เองมีต้นทุนสูงและผลิตได้จำกัด การอาศัยเครือข่ายอินฟลูเอนเซอร์สามารถขยายเสียงตอบรับได้อย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์ของแบรนด์เครื่องมือฮาร์ดแวร์จากเซินเจิ้นอย่าง Fanttik ชัดเจนมาก: สองปีก่อนเปิดตัวใน TikTok Shop สหรัฐฯ พวกเขาร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์อย่างต่อเนื่องเพื่อสะสมคอนเทนต์สร้างความสนใจ โดยลงทุนประมาณ 3,000 ดอลลาร์ต่อเดือน หลังเปิดร้าน พลังระเบิดน่าทึ่ง เพียง 2 รายการก็ขายได้ 100,000 ออเดอร์ ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์ที่ Fanttik ร่วมงานด้วยมีมากกว่า 20,000 คน กระจุกตัวอยู่ในหมวดเฉพาะทางอย่างของใช้ในบ้าน เครื่องมือ เป็นต้น

พวกเขาเลือกอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางโดยเฉพาะ เพราะคนเหล่านี้ดูจริงกว่า เข้าถึงง่ายกว่า และทำให้ผู้บริโภคเข้าสู่สถานการณ์การใช้งานสินค้าได้ง่ายขึ้น

ที่มาภาพ: kalodata

ขั้นตอนที่สี่:ใช้ฟีดแบ็กผู้ใช้ทำ “การปรับปรุงผลิตภัณฑ์” ให้แบรนด์ยิ่งทำยิ่งตรงทาง

ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างการทำแบรนด์กับการรับจ้างผลิตคืออะไร? การรับจ้างผลิตฟังลูกค้า แบรนด์ฟังผู้ใช้

รุ่ยหมินใช้เวลา 1 ชั่วโมงทุกวันบน TikTok เพื่อไล่อ่านรีวิวผู้ใช้ รีวิวแย่บอกว่ารอบอกใหญ่ก็แก้แบบ ความคิดเห็นของผู้ซื้อกลายเป็น “ที่ปรึกษาฟรี” ในการพัฒนาชุดเสื้อผ้า โมเดลการปรับแต่งแบบย้อนกลับอย่าง C2M (ผู้บริโภคถึงโรงงาน) นี้ ในยุครับจ้างผลิตเป็นไปไม่ได้เลย——คุณยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าผู้ใช้คือใคร

โรงงานผลิตแปรงซิงหยวนในเหอเป่ย์ใช้การวิเคราะห์บิ๊กดาต้าวิเคราะห์ความชอบในการบริโภคของตลาดต่างๆ: ตลาดยุโรปและอเมริกามุ่งเน้นแปรงขนสัตว์ระดับไฮเอนด์ ตลาดญี่ปุ่นและเกาหลีเน้นแปรงไฟเบอร์แบบพกพา อีกทั้งยังผสมผสานองค์ประกอบทางวัฒนธรรม เช่น ตุนหวง พระราชวังฤดูร้อน เข้ากับการออกแบบผลิตภัณฑ์ ราคาต่อหน่วยพุ่งขึ้นหลายเท่า

ที่มาภาพ: เครือข่ายข้อมูลเศรษฐกิจ

บทส่งท้าย

จากการรับจ้างผลิตสู่การเป็นแบรนด์ แก่นแท้คือการทวงอำนาจในการพูดกลับคืนมา ในอดีตโรงงานจีนได้ค่าจ้างแปรรูป ตอนนี้ผ่านอีคอมเมิร์ซเชิงเนื้อหา สามารถเข้าถึงผู้บริโภคต่างประเทศได้โดยตรง สร้างการรับรู้แบรนด์ และได้รับพรีเมียมของแบรนด์

เส้นทางนี้มีผู้บุกเบิกพิสูจน์แล้วว่าทำได้ สินค้าดีมีอยู่เสมอ สิ่งที่ขาดคือวิธีทำให้สินค้าถูกมองเห็น ถูกเข้าใจ และได้รับความไว้วางใจ อีคอมเมิร์ซเชิงเนื้อหาเข้ามาเติมเต็มส่วนนี้พอดี