การได้อยู่ภายใต้ระบบนิเวศของ Xiaomi ถือเป็น “จุดสตาร์ท” ของบริษัทผู้ผลิตจีนหลายแห่ง แต่การจะออกจากพื้นที่สบายของห่วงโซ่อุปทาน และสร้างแบรนด์ผู้บริโภคที่มีเอกลักษณ์ในตลาดต่างประเทศนั้น เป็นโจทย์ที่ยากกว่าอีกข้อ

Hannto Technology บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ที่ Pudong เซี่ยงไฮ้ เดิมเป็นที่รู้จักในฐานะผู้ผลิตเครื่องพิมพ์ Xiaomi ตัวจริง แต่บริษัทไม่ได้หยุดอยู่แค่บทบาท OEM/รับจ้างผลิต ในปี 2021 บริษัทได้บ่มเพาะแบรนด์ Liene สำหรับตลาดต่างประเทศ

ที่มาภาพ: Liene

ภายในเวลาไม่กี่ปี Liene ได้ส่งมอบผลงานที่ยอดเยี่ยมมาก

ข้อมูลอย่างเป็นทางการของ Liene ระบุว่า นับตั้งแต่ปี 2020 ยอดขายสะสมของแบรนด์สูงถึง 50,419,716.43 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 50.42 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีผู้ใช้ทั่วโลกมากกว่า 500,000 คน

สำหรับแบรนด์ที่เริ่มจากจีนและเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มอย่างเครื่องพิมพ์รูปถ่าย ขนาดเช่นนี้หมายความว่ามันได้ก้าวข้ามช่วงจาก 0 ไป 1 แล้ว

ที่มาภาพ: Liene

จากความสามารถด้านห่วงโซ่อุปทาน สู่แบรนด์อิสระ

ตามข้อมูลบนเว็บไซต์ทางการของบริษัท ในช่วงแรก Hannto มุ่งเน้นหลักไปที่การออกแบบ วิจัยและพัฒนา ผลิต และจำหน่ายอุปกรณ์อัจฉริยะ แอปพลิเคชัน IoT และผลิตภัณฑ์ด้านการพิมพ์ภาพ และเคยร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์กับ Xiaomi, FUJIFILM และอื่น ๆ บริษัทยังระบุว่าปัจจุบันมีความสามารถในการวิจัยและพัฒนาเครื่องพิมพ์รูปถ่าย เครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ต และเครื่องพิมพ์เลเซอร์ได้เอง

ประสบการณ์นี้ อธิบายได้จริง ๆ ว่าทำไม Liene จึงสามารถเจาะตลาดต่างประเทศด้วยผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างเฉพาะกลุ่มในภายหลัง

เพราะมันไม่ได้เริ่มจากศูนย์เพื่อหาห่วงโซ่อุปทานมาสร้างแบรนด์ แต่ตัวบริษัทเองมีความสามารถด้านการวิจัยและพัฒนาเครื่องพิมพ์และพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว

ที่มาภาพ: Liene

ในปี 2021 แบรนด์ Liene ได้ก่อตั้งขึ้นอย่างเป็นทางการ และเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์สองสายคือ Amber และ Pearl โดย Amber วางตำแหน่งสำหรับการพิมพ์รูปขนาด 4×6 นิ้ว ส่วน Pearl พกพาสะดวกกว่าและมุ่งเน้นหลักไปที่การพิมพ์รูปขนาด 2×3 นิ้ว

หลังจากก่อตั้งแบรนด์ Liene ได้เริ่มทดสอบความต้องการของผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซที่เติบโตแล้วอย่าง Amazon ก่อน ตามข้อมูลอย่างเป็นทางการ Amber 4×6 Instant Photo Printer และ Pearl 2×3 Portable Photo Printer มียอดขายสะสมบน Amazon มากกว่า 200,000 เครื่อง และ Amber ยังเคยติดอันดับต้น ๆ ของยอดขายในหมวดเครื่องพิมพ์รูปถ่ายของ Amazon

นี่ก็กลายเป็นจุดสำคัญในช่วงแรกของการออกสู่ตลาดต่างประเทศของ Liene

เมื่อเทียบกับการทุ่มงบประมาณจำนวนมากเพื่อทำโฆษณาแบรนด์ตั้งแต่แรก การทดสอบผลิตภัณฑ์ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เติบโตแล้วก่อน แล้วค่อย ๆ ขยายอิทธิพลของแบรนด์ ย่อมมีความเสี่ยงต่ำกว่าอย่างชัดเจนสำหรับบริษัทสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค

ที่มาภาพ: Liene

TikTok: ไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ที่สำคัญกว่าคือการสร้างคอนเทนต์

ปัจจุบัน Liene Life ไม่ใช่ร้านใหม่ที่เพิ่งทดลอง TikTok Shop อีกต่อไป จากข้อมูลร้านค้าอย่างเป็นทางการ Pearl N200 Pro ขายไปแล้ว 7000+ เครื่อง และ PixCut S1 ก็มียอดขายในระดับหลายพันเครื่องแล้ว

ตามข้อมูลติดตามร้านค้าของบุคคลที่สาม TikTok Shop สหรัฐฯ ของ Liene มียอดขายในเดือนสิงหาคมประมาณ 522,100 ดอลลาร์สหรัฐ และยอดขายสะสมประมาณ 3,777,400 ดอลลาร์สหรัฐ กล่าวคือ TikTok ได้กลายเป็นช่องทางขายที่ไม่อาจมองข้ามได้ในช่องทางต่างประเทศของแบรนด์

ที่มาภาพ: kalodata

แต่ถ้ามอง TikTok ของ Liene เพียงว่าเป็น “การเปิดร้าน + ขายสินค้าผ่านไลฟ์” ก็เท่ากับประเมินมันต่ำเกินไป

สิ่งที่สำคัญกว่าสำหรับ Liene คือการค้นหาฉากเนื้อหาที่เหมาะสมกับการสื่อสารผลิตภัณฑ์บน TikTok อย่างต่อเนื่อง

คอนเทนต์ของมันไม่ได้หยุดอยู่แค่การแนะนำผลิตภัณฑ์ว่า “นี่คือเครื่องพิมพ์รูปถ่าย” แต่ขยายไปรอบ ๆ ฉากต่าง ๆ มากมาย เช่น สมุดแพลนเนอร์ scrapbook การตกแต่งห้องพัก การแกะกล่องของขวัญ ชีวิตพ่อแม่ลูก เป็นต้น

เนื้อหาประเภทนี้มีข้อได้เปรียบตามธรรมชาติอย่างหนึ่ง: การพิมพ์เองก็เป็นกระบวนการที่เหมาะมากสำหรับการนำเสนอในวิดีโอสั้น

ที่มาภาพ: TikTok

ในขณะเดียวกัน Liene ก็ทำเนื้อหากับครีเอเตอร์เช่นกัน

เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ได้ตั้งค่าส่วนเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ “Influencers Love Liene” โดยเฉพาะ และแสดงความคิดเห็นจากครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง TikTok ในขณะเดียวกัน หน้า TikTok Shop ในปัจจุบันได้รวบรวมวิดีโอสินค้าไว้เป็นจำนวนมาก

นี่หมายความว่า Liene ไม่ได้แบกการผลิตเนื้อหาทั้งหมดไว้บนบัญชีทางการเพียงอย่างเดียว แต่ปล่อยให้ผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในฉากชีวิตของครีเอเตอร์ที่แตกต่างกัน

ที่มาภาพ: Liene

บางคนใช้มันสำหรับสมุดบันทึก บางคนใช้ตกแต่งหอพัก และบางคนใช้เป็นของขวัญวันเกิด ของขวัญวันแม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เน้นไลฟ์สไตล์แบบนี้ สิ่งที่ครีเอเตอร์แต่ละคนมอบให้จริง ๆ ไม่ใช่เพียงการเปิดรับชม แต่เป็นเหตุผลในการซื้อที่แตกต่างกัน

กรณีตัวอย่างที่ค่อนข้างชัดเจนคือเนื้อหาหนึ่งที่บล็อกเกอร์สายสมุดบันทึก @crafticarli โพสต์

วิดีโอไม่ได้แนะนำสเปกสินค้าโดยตรง แต่เริ่มจากฉากชีวิตประจำวันของการจัดระเบียบและตกแต่งสมุดบันทึก โดยวางเครื่องพิมพ์ Liene ไว้ข้าง ๆ และเมื่อเนื้อหาสมุดบันทึกดำเนินไป ก็พิมพ์รูปภาพ สติกเกอร์สด ๆ แล้วนำวัสดุที่พิมพ์ออกมาใส่ลงในหน้าสมุดบันทึก

กระบวนการทั้งหมดโดยพื้นฐานเป็นการนำเสนอต่อเนื่องแบบ “ทำ—พิมพ์—ติด” ผลิตภัณฑ์ถูกผสานเข้ากับเนื้อหาอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ได้ทำโฆษณาแข็งแบบแยกส่วน

ที่มาภาพ: TikTok

จากข้อมูล เนื้อหานี้มียอดรับชมสะสมประมาณ 261.54 หมื่นครั้งในปีที่ผ่านมา นำมาซึ่งยอดขาย 624 ชิ้นและยอดขายมูลค่า 6.39 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับ Liene คุณค่าของเนื้อหาประเภทนี้อยู่ที่ว่า ผู้บริโภคไม่ได้เห็นเพียง “เครื่องพิมพ์หนึ่งเครื่อง” แต่สามารถเข้าใจได้โดยตรงว่ามันถูกนำไปใช้ได้อย่างไร ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนจากฮาร์ดแวร์ที่มีฟังก์ชันเดียวเป็นเครื่องมือสร้างสรรค์ในฉากไลฟ์สไตล์อย่างสมุดบันทึก DIY ได้ง่ายขึ้น

ที่มาภาพ: Kalodata

และเมื่อดูข้อมูลครีเอเตอร์โดยรวม นี่ไม่ใช่กรณีที่ Liene ฟลุคเดิมพันถูกเพียงครั้งเดียว

ใน 30 วันที่ผ่านมา จากยอดขาย 51.63 หมื่นดอลลาร์สหรัฐที่ Liene สร้างบน TikTok Shop มี 45.27 หมื่นดอลลาร์สหรัฐมาจากครีเอเตอร์พันธมิตร คิดเป็นสัดส่วน 87.68% ในช่วงเดียวกันมีครีเอเตอร์ทั้งหมด 555 คนโพสต์วิดีโอที่เกี่ยวข้องหรือเข้าร่วมไลฟ์ และมีวิดีโอที่เชื่อมโยงเพิ่มขึ้น 1487 รายการ

พูดอีกอย่าง ตอนนี้ Liene ดูเหมือนใช้ครีเอเตอร์เฉพาะกลุ่มจำนวนมาก เพื่อนำผลิตภัณฑ์เข้าไปในฉากชีวิตที่แตกต่างกันอย่างต่อเนื่อง

ที่มาภาพ: Kalodata

จากองค์ประกอบของครีเอเตอร์ก็เห็นแนวคิดนี้ได้ เช่น @crafticarli เองเป็นครีเอเตอร์เนื้อหาสมุดบันทึก เครื่องเขียน และ DIY ส่วน @rosesoma ที่ติดอันดับต้น ๆ ก็ทำเนื้อหารอบสมุดบันทึก เครื่องเขียน ชีวิตสร้างสรรค์ มาอย่างยาวนานเช่นกัน

สำหรับ Liene ครีเอเตอร์เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องมีจำนวนผู้ติดตามมากที่สุด แต่ขอเพียงเนื้อหาของพวกเขาสอดคล้องกับฉากการใช้ผลิตภัณฑ์มากพอ ก็ทำให้เครื่องพิมพ์ปรากฏอย่างเป็นธรรมชาติในเนื้อหาที่ผู้บริโภคคุ้นเคยได้

และยังสะสมกรณีการใช้งานจริงได้ต่อเนื่องง่ายกว่าการหาครีเอเตอร์ใหญ่เพียงคนเดียวมาทำการเปิดรับชมครั้งเดียว

ที่มาภาพ: Kalodata

บทสรุป

กรณีของ Liene นี้ จริง ๆ แล้วสะท้อนแนวโน้มที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ

การที่บริษัทจีนเข้าสู่ตลาดต่างประเทศนั้น ข้อได้เปรียบด้านห่วงโซ่อุปทาน การวิจัยและพัฒนา และต้นทุนยังคงสำคัญ แต่ข้อได้เปรียบเหล่านี้ส่วนใหญ่กำหนดว่าบริษัทจะสามารถผลิตสินค้าออกมาได้หรือไม่ ส่วนแบรนด์จะสามารถเข้าไปสู่ชีวิตของนักบริโภคในต่างประเทศได้จริงหรือไม่นั้น กลับต้องอาศัยความสามารถอีกชุดหนึ่ง

สำหรับบริษัทในประเทศ การออกสู่ตลาดต่างประเทศไม่อาจเข้าใจเพียงว่าเป็น “การย้ายสินค้าขายดีในประเทศไปยังต่างประเทศ” และก็ไม่อาจมองตลาดต่างประเทศเป็นเพียงช่องทางการขายใหม่เท่านั้น

สิ่งที่ควรให้ความสำคัญอย่างแท้จริง คือการทำความเข้าใจผู้บริโภคใหม่ การออกแบบเนื้อหาใหม่ และการทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในฉากชีวิตจริงของผู้ใช้ในท้องถิ่น