กระติกน้ำเก็บความเย็นอาจเป็นหนึ่งในหมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภคที่น่าเบื่อที่สุด: ไม่มีความแตกต่างทางเทคโนโลยี ไม่มีคุณสมบัติด้านเนื้อหา ผู้ใช้ซื้อครั้งเดียวใช้ห้าปี บน Amazon เมื่อค้นหา “water bottle” คุณจะเจอขวดสแตนเลสหน้าตาคล้ายกันหลายหมื่นใบ ราคาตั้งแต่ 9.9 ดอลลาร์สหรัฐ ถึง 49.9 ดอลลาร์สหรัฐ จุดขายก็ไม่มีอะไรมากไปกว่า “เก็บความเย็น” “กันรั่ว” “ไม่มี BPA”

อุตสาหกรรมนี้ดูเหมือนไม่ควรมีเรื่องราวใหม่ แต่ COLDEST กลับทำยอดขายสะสมบน TikTok Shop ในหมวดนี้ได้มากกว่า 460,000 ชิ้น ยอดขายรวมสูงกว่า 14.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มาภาพ: COLDEST

เริ่มจากโรงรถหลังหนึ่ง และทำกระบอกน้ำให้เป็นแบรนด์ระยะยาว

เรื่องราวของ COLDEST เริ่มต้นในปี 2015

ข้อมูลอย่างเป็นทางการของแบรนด์ระบุว่า ผู้ก่อตั้ง David Stark เริ่มก่อตั้ง COLDEST ในโรงรถเดี่ยวที่ Naples รัฐฟลอริดา

ที่นี่ต่อมากลายเป็นจุดเริ่มต้นการก่อตั้งธุรกิจที่แบรนด์เน้นย้ำเสมอ: ฟลอริดาเป็นหนึ่งในรัฐที่ร้อนของสหรัฐอเมริกา ทีมจึงต้องการเจาะเข้าสู่ความต้องการ “ทำให้ผู้คนรู้สึกเย็นขึ้น”

ที่มาภาพ: COLDEST

ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ ขนาดยังไม่ใหญ่ ในปี 2017 แบรนด์ย้ายจากโรงรถเดี่ยวเข้าโกดังประมาณ 2500 ตารางฟุต; ในปี 2018 Joe Stark พี่น้องฝาแฝดของ David เข้าร่วม ทั้งสองเริ่มมีบทบาทชัดเจนขึ้น——David ดูแลด้านผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมมากกว่า ส่วน Joe ดูแลการตลาด

ในขณะเดียวกัน แบรนด์เริ่มทดสอบความจุและรูปแบบผลิตภัณฑ์ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ เช่น 1 แกลลอน และครึ่งแกลลอนก็ปรากฏขึ้นในช่วงนี้

การผสมผสานนี้ยังส่งผลต่อวิธีพัฒนา COLDEST ในเวลาต่อมา แบรนด์ไม่ได้มองกระบอกน้ำเป็นเพียงสินค้าอุปโภคบริโภคมาตรฐานทั่วไป แต่ขยายอย่างต่อเนื่องรอบด้านการเก็บความเย็น ความจุ สถานการณ์ใช้งาน สี และอุปกรณ์เสริม

ในปี 2022 COLDEST เปิดร้านค้าจริงแห่งแรกที่ Coastland Mall ใน Naples; ในเดือนพฤศจิกายน 2023 ก็ย้ายเข้าสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ใน Fort Myers รัฐฟลอริดา ขนาดประมาณ 52,000 ตารางฟุต

ข้อมูลอย่างเป็นทางการระบุว่า จากโรงรถเดี่ยวในตอนแรกจนถึงสำนักงานใหญ่ในปัจจุบัน แบรนด์ผ่านการพัฒนามากกว่าสิบปีแล้ว

ที่มาภาพ: COLDEST

กระบอกน้ำไม่ใช่ของใหม่ แต่ตลาดยังไม่หยุดเติบโต

ตลาดที่ COLDEST อยู่จริงๆ แล้วไม่ได้ “น่าเบื่อ” อย่างที่คิดเลย

ข้อมูลจากบุคคลที่สามแสดงว่า ตลาดขวดน้ำใช้ซ้ำทั่วโลกมีมูลค่าประมาณ 10.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 คาดว่าจะแตะ 10.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026 และเพิ่มเป็น 14.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2033 โดยคาดว่าอัตราการเติบโตแบบทบต้นระหว่างปี 2026 ถึง 2033 อยู่ที่ 4.7%

นั่นหมายความว่า แม้กระบอกน้ำจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตเต็มที่แล้ว แต่ความต้องการไม่ได้หายไป กลับเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

ที่มาภาพ: Grand View Research

ด้านหนึ่ง จิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมกำลังผลักดันให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากขวดพลาสติกใช้ครั้งเดียวมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ซ้ำได้ อีกด้านหนึ่ง การแพร่หลายของไลฟ์สไตล์ เช่น กิจกรรมกลางแจ้ง การออกกำลังกาย และการเดินทางไปทำงาน ทำให้กระบอกน้ำค่อยๆ เปลี่ยนจาก “เครื่องมือดื่มน้ำ” เป็นของใช้พกพาประจำวัน Grand View Research ยังจัดให้จิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อม กิจกรรมกลางแจ้ง และความต้องการผลิตภัณฑ์ดื่มน้ำที่เก็บอุณหภูมิและมีประสิทธิภาพสูง เป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของตลาด

ที่สำคัญกว่านั้น ตลาดนี้ได้เกิดการอัปเกรดผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนแล้ว สำหรับแบรนด์ นี่หมายความว่าตราบใดที่ยังหาความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนพอ ก็ยังมีโอกาสสร้างการรับรู้ใหม่ในตลาดที่เติบโตเต็มที่

เส้นทางหนึ่งที่ COLDEST เลือกคือ: ขยายผลิตภัณฑ์และแบรนด์อย่างต่อเนื่องโดยยึดแนวคิดหลัก “การเก็บความเย็น” แทนที่จะแข่งขันกับกระบอกน้ำอื่นด้วยราคาต่ำเพียงอย่างเดียว

ที่มาภาพ: COLDEST

TikTok: เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่เน้นฟังก์ชันให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เน้นเนื้อหา

ปัจจุบันร้านค้าอย่างเป็นทางการของ COLDEST บน TikTok Shop มีวิดีโอแล้ว 7514 คลิป

โครงสร้างสินค้าไม่ได้มีเพียงแก้วน้ำแบบเดียวเท่านั้น นอกจากผลิตภัณฑ์ความจุต่าง ๆ เช่น 46oz, 36oz, 24oz, 15oz แล้ว ยังมีอุปกรณ์เสริมและสินค้าเกี่ยวเนื่อง เช่น Tumbler, Bottle Boots, Paracord Handle, Mini Keychain เป็นต้น

ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ไม่ได้แค่ “หาครีเอเตอร์มาขายแก้วน้ำหนึ่งใบ” บน TikTok แต่กำลังเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่สามารถสื่อสารผ่านคอนเทนต์ได้มากขึ้นเรื่อย ๆ

ที่มาภาพ: TikTok Shop

ตัวอย่างเช่น แก้วน้ำความจุสูงเหมาะกับสถานการณ์อย่างการออกกำลังกาย กลางแจ้ง และการเดินทางไปทำงานโดยธรรมชาติ; สีที่แตกต่างกันสามารถเชื่อมโยงกับคอนเทนต์การแต่งกายและไลฟ์สไตล์; ส่วนอุปกรณ์เสริมสามารถเพิ่มคอนเทนต์แนวแกะกล่อง การจับคู่ และการปรับแต่งเฉพาะบุคคลได้อีก

เมื่อตัวผลิตภัณฑ์มีความหลากหลายมากขึ้น ครีเอเตอร์ก็มีเหตุผลมากขึ้นในการผลิตคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง

ยกตัวอย่าง 36oz Limitless Bottle ซึ่งเป็นสินค้าที่มียอดขายติดอันดับต้น ๆ ของ COLDEST บน TikTok Shop จนถึงปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์นี้มียอดขายสะสมเกิน 4.4 หมื่นชิ้น และมีราคาขายอย่างเป็นทางการประมาณ 64.99 ดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ ครีเอเตอร์สามารถทำวิดีโอประเภทต่าง ๆ ได้ เช่น ประสบการณ์แกะกล่อง การแสดงฟังก์ชันสินค้า สถานการณ์การใช้งาน และการทดสอบประสิทธิภาพ

ที่มาภาพ: TikTok Shop

เช่น วิดีโอหนึ่งใช้วิธีแกะกล่อง + แนะนำฟังก์ชัน ครีเอเตอร์เปิดแพ็กเกจในรถ แล้วแสดงตัวแก้ว ด้ามจับ และฝาปิดแบบต่าง ๆ ตามลำดับ จากนั้นสาธิตดีเทลต่าง ๆ เช่น หัวดูด เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจอย่างรวดเร็วว่าแก้วน้ำหนึ่งใบมีวิธีใช้งานแบบใดบ้าง

วิดีโอนี้มียอดรับชมที่ดีมาก ถึง 2.8 ล้าน+ และยังสร้างยอดขายให้แบรนด์เกิน 6 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ ประสิทธิภาพการแปลงยอดขายชัดเจน

ที่มาภาพ: TikTok

อีกวิดีโอหนึ่งเน้นการทดสอบประสิทธิภาพมากกว่า โดยใช้เทอร์โมมิเตอร์วัดการเปลี่ยนแปลงอุณหภูมิของกาแฟหลังจากใส่ลงในแก้ว และใช้ข้อมูลที่มองเห็นได้เพื่อตอบข้อสงสัยของผู้ใช้ที่ว่า “เก็บความร้อนได้นานแค่ไหน”

เมื่อเทียบกับการเพียงแนะนำพารามิเตอร์สินค้า คอนเทนต์แบบนี้เปลี่ยนจุดขายให้เป็นประสบการณ์ที่รับชมและตรวจสอบได้โดยตรง อีกทั้งยังทำให้สินค้าเดียวกันมีจุดเข้าของเนื้อหาที่แตกต่างกัน

ที่มาภาพ: TikTok

จากผลการขายจริง การแยกคอนเทนต์แบบนี้ก็มีพื้นฐานการปิดการขายอยู่ระดับหนึ่ง

ข้อมูลแสดงว่าในเดือนสิงหาคม 2026 36oz Limitless Bottle มียอดขาย 14.73 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ ขายได้ 4915 ชิ้น และอัตราการปิดการขายของครีเอเตอร์อยู่ที่ 42.52%

นี่ยังแสดงว่า สำหรับสินค้าที่มีฟังก์ชันค่อนข้างชัดเจน แทนที่จะถ่ายโฆษณาแบบเดิมซ้ำ ๆ ควรให้ครีเอเตอร์หาแนวทางสื่อสารเนื้อหาที่เหมาะกับตัวเองโดยอิงจากจุดขายและสถานการณ์การใช้งานที่แตกต่างกัน

ที่มาภาพ: kalodata

ในด้านการร่วมมือกับครีเอเตอร์ ขนาดของ COLDEST ก็ควรค่าแก่การจับตามองเช่นกัน

จากสถานการณ์การปิดการขายผ่านครีเอเตอร์ของแบรนด์ แหล่งที่มาของคำสั่งซื้อของ COLDEST ไม่ได้กระจุกตัวอยู่ที่ครีเอเตอร์ระดับหัวแถวไม่กี่ราย ยกตัวอย่าง Top ครีเอเตอร์ในปัจจุบัน @kalabear1 และ @dragonqueen6485 มียอดขายถึง 2.17 หมื่นดอลลาร์สหรัฐเท่ากัน @katyfc10 ถึง 1.68 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ และ @dani.k.phoenix ก็ถึง 1.58 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

ที่มาภาพ: kalodata

โดย @dani.k.phoenix มีตำแหน่งบัญชีที่ครอบคลุมเนื้อหาแม่และเด็ก สัตว์เลี้ยง การขี่มอเตอร์ไซค์ และการไลฟ์ขายสินค้า; ส่วน @melissa.carin71 เน้นเนื้อหาชีวิตครอบครัว งานฝีมือ เป็นต้น และเข้าร่วมโปรโมชัน Affiliate ของ COLDEST อย่างต่อเนื่อง

ทิศทางเนื้อหาของครีเอเตอร์แต่ละคนไม่เหมือนกันทั้งหมด แต่ทุกคนสามารถนำแก้วน้ำใส่เข้าไปในคอนเทนต์ชีวิตประจำวันหรือฉากการขายสินค้าของตนได้อย่างเป็นธรรมชาติ

ที่มาภาพ: TikTok

การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนอีกอย่างของ COLDEST คือการเปลี่ยนครีเอเตอร์จากเป้าหมายการโปรโมตแบบครั้งเดียวให้กลายเป็นจุดเชื่อมต่อสำหรับการสื่อสารแบรนด์ในระยะยาว

ปัจจุบันแบรนด์ดำเนินการ Ambassador Program ข้อมูลอย่างเป็นทางการระบุว่าโครงการนี้มี “Coldies” มากกว่า 150,000 คน ผู้เข้าร่วมสามารถรับค่าคอมมิชชันจากการขายผ่านลิงก์หรือโค้ดส่วนลดของตนเองได้； Ambassador ในสหรัฐฯ ที่ได้รับอนุมัติยังสามารถรับสิทธิประโยชน์ เช่น Mystery Bottle การได้ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนใคร และชุมชนของแบรนด์ เป็นต้น

สิ่งนี้สอดคล้องโดยธรรมชาติกับรูปแบบ Affiliate ของ TikTok Shop

สำหรับครีเอเตอร์ ไม่จำเป็นต้องผลิตโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยเฉพาะ เพียงแค่นำผลิตภัณฑ์ไปใส่ในคอนเทนต์ประจำวันของตนเอง ก็อาจเกิดการซื้อขายได้； สำหรับแบรนด์แล้ว ยังสามารถเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์ที่มีขนาดแตกต่างกันมากขึ้นเข้ามามีส่วนร่วมได้

ที่มาภาพ: COLDEST

บทส่งท้าย

กรณีอย่าง COLDEST สำหรับแรงบันดาลใจให้บริษัทในประเทศทำตลาดต่างประเทศ ไม่ได้อยู่ที่การลอกเลียนแบบแบรนด์แก้วน้ำหนึ่งแบรนด์ แต่อยู่ที่การทำความเข้าใจใหม่ถึงพื้นที่การเติบโตของหมวดหมู่สินค้าที่เติบโตเต็มที่แล้ว

เมื่อบริษัทจีนจำนวนมากออกสู่ตลาดต่างประเทศ มักมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับราคาสินค้า ประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทาน และการวางสินค้าบนแพลตฟอร์ม แต่หลังจากเข้าสู่ตลาดต่างประเทศแล้ว สิ่งที่ต้องแก้ไขจริง ๆ มักเป็น: ทำไมผู้บริโภจจึงจดจำคุณ ทำไมจึงยินดีติดตามคุณอย่างต่อเนื่อง และผลิตภัณฑ์หนึ่งจะเข้าสู่ชีวิตของผู้บริโภคในท้องถิ่นได้อย่างไรอย่างต่อเนื่อง

COLDEST เป็นเพียงหนึ่งในกรณีตัวอย่าง สำหรับบริษัทจีนจำนวนมากขึ้นที่หวังจะออกสู่ตลาดต่างประเทศ แทนที่จะรีบมองหาช่องทางหรือกระแสใหม่ถัดไป สู้ค่อย ๆ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และผู้บริโภคในต่างประเทศให้ลึกซึ้งขึ้น ตลาดมีขนาดใหญ่พอ แต่ผู้ที่สามารถอยู่รอดได้จริงมักเป็นบริษัทที่ยินดีดำเนินธุรกิจในตลาดต่างประเทศในระยะยาว