โลกของยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ต เมื่อมองผิวเผินอาจดูเหมือนเป็นการต่อสู้ทางเทคโนโลยีและธุรกิจ แต่แท้จริงแล้วเบื้องหลังคือการแย่งชิงผลประโยชน์และส่วนแบ่งตลาด ครั้งนี้ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Google ถูกฟ้องร้องโดยตรงจาก Ceneo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของโปแลนด์ภายใต้ Allegro โดยกล่าวหาว่าใช้อำนาจเหนือตลาดในทางมิชอบ และเรียกร้องค่าเสียหาย 2.33 พันล้านซวอตี (ประมาณ 568 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) คดีข้ามชาติครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงแรงกดดันด้านการผูกขาดที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีต้องเผชิญทั่วโลก

Ceneo ฟ้อง Google และเรียกร้องค่าเสียหาย 570 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ที่มา: Market Watch

ข้อกล่าวหาของ Ceneo: การผูกขาดทำร้ายใคร?

Ceneo เป็นเว็บไซต์เปรียบเทียบราคาที่ใหญ่ที่สุดในโปแลนด์ และเป็นผู้เล่นสำคัญในวงการอีคอมเมิร์ซ

ผู้ใช้สามารถเปรียบเทียบราคาสินค้า ดูรีวิว และค้นหาช่องทางการซื้อที่ถูกที่สุดผ่าน Ceneo ได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ตามที่ Ceneo กล่าว Google ในฐานะเครื่องมือค้นหาที่สำคัญที่สุดของโลก ได้ใช้ตำแหน่งผู้นำตลาดของตนเพื่อแสดงบริการเปรียบเทียบราคาของตัวเองเป็นอันดับแรกในผลการค้นหา ซึ่งเป็นการบีบพื้นที่ทางการตลาดของ Ceneo โดยตรง

นี่ไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย Ceneo ระบุอย่างชัดเจนในคำฟ้องว่าการกระทำที่ไม่เป็นธรรมทางการแข่งขันของ Google ส่งผลให้เกิดความเสียหายทางเศรษฐกิจโดยตรงตั้งแต่ปี 2013 ถึงพฤศจิกายน 2024 เป็นมูลค่าสูงถึง 1.72 พันล้านซวอตี พร้อมดอกเบี้ยอีก 615 ล้านซวอตี นอกจากนี้ Ceneo ยังวางแผนที่จะเรียกเก็บดอกเบี้ยตามกฎหมายเพิ่มเติมจากจำนวนเงินค่าเสียหาย 2.33 พันล้านซวอตีนี้ จนกว่า Google จะชำระเงินครบถ้วน

Google ไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้ โดยยืนยันว่าโซลูชันการช้อปปิ้งของตนดำเนินงานมาหลายปีและมุ่งมั่นที่จะสนับสนุนแบรนด์ ผู้ค้าปลีก และแพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคาของบุคคลที่สามทั่วโลก เห็นได้ชัดว่าคดีนี้จะไม่จบลงง่ายๆ

Google ระบุว่าไม่เห็นด้วยกับคดีความ ที่มา: Market Watch

ประวัติของ Google: ปัญหาการผูกขาดไม่ใช่ครั้งแรก

คดีของ Ceneo ไม่ใช่กรณีเดี่ยว อันที่จริง Google ถูกนำตัวขึ้นสู่บัลลังก์พิจารณาคดีต่อต้านการผูกขาดซ้ำแล้วซ้ำเล่าจากพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน

ย้อนกลับไปในปี 2017 หน่วยงานต่อต้านการผูกขาดของสหภาพยุโรปได้ปรับ Google เป็นจำนวนเงินสูงเป็นประวัติการณ์ถึง 2.42 พันล้านยูโร เนื่องจาก Google ให้ความสำคัญกับบริการเปรียบเทียบราคาของตัวเองในผลการค้นหา ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อคู่แข่ง คดีนี้ไม่เพียงทำให้ Google ต้องจ่ายค่าปรับมหาศาล แต่ยังเป็นตัวอย่างให้กับหน่วยงานกำกับดูแลในประเทศอื่นๆ ในเวลาต่อมา

ล่าสุด คณะกรรมการการค้าที่เป็นธรรมของญี่ปุ่น (JFTC) ก็ได้ตัดสินว่า Google ละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาดของญี่ปุ่นในบริการค้นหาทางอินเทอร์เน็ต ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกา กระทรวงยุติธรรมถึงกับเสนอให้แยกธุรกิจเบราว์เซอร์ Chrome ของ Google ออก เพื่อลดอำนาจผูกขาดในตลาดการค้นหา กรณีเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า Google กำลังเผชิญกับแรงกดดันด้านกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก

Google ถูกสหภาพยุโรปปรับ 2.42 พันล้านยูโร ที่มา: Forbesindia

สงครามอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ: ไม่ใช่แค่ Google

ปัญหาของ Google ดูเหมือนจะเน้นที่เครื่องมือค้นหา แต่ปัญหา "อัลกอริทึมที่เอนเอียงไปทางผลิตภัณฑ์ของตัวเอง" นั้นไม่ใช่เรื่องแปลกในวงการอีคอมเมิร์ซทั่วโลก

ในเดือนมิถุนายนปีนี้ Coupang ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของเกาหลีใต้ก็ถูกปรับเนื่องจากพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน คณะกรรมการการค้าที่เป็นธรรมของเกาหลีใต้กล่าวหา Coupang ว่าใช้อัลกอริทึมที่เอนเอียงเพื่อเพิ่มอันดับการค้นหาสินค้าที่ขายเองบนแพลตฟอร์ม ทำให้สินค้าเหล่านี้ "ปรากฏก่อน" ต่อผู้ใช้ การกระทำนี้ถูกตัดสินว่าเป็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และ Coupang ต้องจ่ายค่าปรับ 162.8 พันล้านวอน (ประมาณ 850 ล้านหยวน)

กรณีเหล่านี้เผยให้เห็นตรรกะทางธุรกิจร่วมกัน: แพลตฟอร์มใช้อำนาจควบคุมพฤติกรรมผู้ใช้และอัลกอริทึมการค้นหาเพื่อนำทราฟฟิกไปยังธุรกิจของตนเอง เพื่อผลประโยชน์ที่มากขึ้น และแม้ว่าวิธีนี้จะนำมาซึ่งการเติบโตทางธุรกิจในระยะสั้น แต่อาจทำลายการแข่งขันที่เป็นธรรมในตลาด

Coupang จัดการอันดับสินค้า ที่มา: Newsis

บทสรุป: เส้นทางต่อต้านการผูกขาดยังอีกยาวไกล

คดีที่ Ceneo ฟ้อง Google เป็นอีกหนึ่งภาพสะท้อนของแรงกดดันด้านการผูกขาดที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีต้องเผชิญทั่วโลก ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลที่ถูกครอบงำโดยยักษ์ใหญ่ไม่กี่ราย การแข่งขันที่เป็นธรรมเป็นสิ่งฟุ่มเฟือยที่หายาก ไม่ว่าจะเป็น Google, Coupang หรือบริษัทอื่นๆ ที่ใช้อำนาจเหนือตลาดกดดันคู่แข่ง เบื้องหลังพฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่ลึกซึ้ง: ใครจะเป็นผู้ควบคุมดูแลยักษ์ใหญ่ข้ามชาติเหล่านี้?

ในอนาคต เกม "การผูกขาดและการต่อต้านการผูกขาด" จะยิ่งซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น และผลลัพธ์ของคดีนี้ อาจนำมาซึ่งความหวังมากขึ้นสำหรับโครงสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรมในตลาดโลก