การดูวิดีโอสั้น ๆ เรื่องนี้ ชาวยุโรปกลับติดใจมากกว่าที่เราคิดเสียอีก

ตามข้อมูลการดำเนินงานในสหภาพยุโรปที่ TikTok เพิ่งเผยแพร่ ระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงธันวาคม 2023 ผู้ใช้งานรายเดือนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็น 159.1 ล้านคน เพิ่มขึ้น 9 ล้านคนในครึ่งปี ซึ่งตัวเลขนี้มากกว่าประชากรทั้งหมดของฟินแลนด์เสียอีก ในฝรั่งเศส หนึ่งในสี่ของคนหนุ่มสาวเปิดแอปสัญลักษณ์โน้ตสีดำนี้อย่างน้อยวันละครั้ง

ผู้ใช้งานรายเดือนของ TikTok ในสหภาพยุโรป 159 ล้านคน ที่มา: musically

เมื่อดูรายละเอียดในแต่ละประเทศ ฝรั่งเศสนำด้วยผู้ใช้ 25.1 ล้านคน เยอรมนีตามมาติด ๆ ด้วย 24.2 ล้านคน อิตาลีและสเปนมีส่วนร่วม 22.8 ล้านและ 21.9 ล้านคนตามลำดับ ที่น่าสนใจคือตลาดโปแลนด์ ประเทศที่มีประชากร 38 ล้านคนนี้กลับมีผู้ใช้ถึง 12.6 ล้านคน คิดเป็นอัตราการเจาะตลาดสูงถึง 33% ส่วนสหราชอาณาจักรที่ออกจากสหภาพยุโรปแม้ไม่ถูกนับรวม แต่จำนวนผู้ใช้ก็ทะลุ 30 ล้านคนไปแล้ว

หลังจากฐานผู้ใช้เติบโตอย่างมั่นคง TikTok ก็เริ่มแสดงความทะเยอทะยานที่แท้จริง เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว สเปนและไอร์แลนด์กลายเป็นประเทศแรกในสหภาพยุโรปที่เปิด TikTok Shop ผู้ใช้ในพื้นที่พบว่าสามารถสั่งซื้อสินค้าเกษตรในท้องถิ่นได้โดยตรงขณะดูวิดีโอสั้น ๆ ถึงเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ เยอรมนี ฝรั่งเศส และอิตาลี สามเศรษฐกิจหลักเปิดช่องทางอีคอมเมิร์ซพร้อมกัน ทำให้ยอดลงทะเบียนผู้ค้ารายย่อยพุ่งขึ้น 200% ในสัปดาห์เดียว

ที่มา: euronews

การสร้างระบบโลจิสติกส์ยิ่งแสดงถึงความมุ่งมั่น ปัจจุบันทั่วสหราชอาณาจักรมีบริการจัดส่งภายในวันถัดไปของ Fulfillment by TikTok แล้ว ส่วนศูนย์กระจายสินค้าในเยอรมนีและสเปนกำลังเร่งขยาย ตามข้อมูลการรับสมัครงานบน LinkedIn TikTok เพิ่งประกาศตำแหน่งงานด้านโลจิสติกส์หลายร้อยตำแหน่งในดุสเซลดอร์ฟและมาดริด กำลังจัดตั้งทีมงานครบวงจรตั้งแต่การจัดการคลังสินค้าจนถึงการจัดการขนส่ง

ที่มา: ecommerce bridge

ชุดกลยุทธ์นี้เขย่าตลาดโลกโดยตรง ในภูมิภาคลาตินอเมริกา เม็กซิโกที่มีผู้ใช้ 85 ล้านคนกลายเป็นจุดหมายแรกของ TikTok Shop ในการขยายตลาดต่างประเทศ ยอดขายสัปดาห์แรกคิดเป็นเงิน 2.36 ล้านหยวน ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซสังเกตว่า เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กในบ้านและอุปกรณ์ 3C กลายเป็นหมวดหมู่ที่ขายดีที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับลักษณะของผู้ใช้หลักอายุ 18-34 ปี หากโมเดลเม็กซิโกประสบความสำเร็จ ตลาดบราซิลที่มีประชากร 150 ล้านคนอาจเป็นเป้าหมายต่อไป

ส่วนสมรภูมิเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับมีเรื่องราวที่ดราม่ากว่า เมื่อปีที่แล้วอีคอมเมิร์ซของ TikTok ที่ต้องออกจากตลาดอินโดนีเซียชั่วคราวเนื่องจากนโยบาย ปีนี้กลับมาอีกครั้งด้วยโมเดล合资ในท้องถิ่น ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ถึงมกราคม 2025 ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคในท้องถิ่นเพิ่มขึ้น 34.2% มูลค่าการซื้อขายผ่านไลฟ์สดเฉลี่ยพุ่งขึ้น 30 เท่า ผู้ค้ารายย่อยในจาการ์ตายอมรับว่า "ตอนนี้ถ้าไม่ทำการขายผ่านไลฟ์สด ก็สู้คู่แข่งที่ยังขายกันจนถึงเช้าไม่ได้"

ที่มา: detikfinance

กลยุทธ์นี้เห็นได้ชัดว่าลอกเลียนแบบเส้นทางความสำเร็จของ Douyin ในจีน แต่อุปสรรคทางวัฒนธรรมยังคงเป็นความจริง ผู้บริโภคเยอรมันให้ความสำคัญกับหน้าพารามิเตอร์สินค้ามากกว่าคำพูดของ主播 ส่วนผู้ใช้ฝรั่งเศสยอมรับวิธีการตลาดแบบ "ลดราคาจำกัดเวลา" ได้จำกัด อย่างไรก็ตาม ข้อมูลพิสูจน์ว่าสิ่งนี้ไม่ส่งผลต่อการแปลง ผู้ขายในยุโรปที่เปิดฟังก์ชันไลฟ์สดมียอดขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 30 เท่าในปี 2024 ตัวเลขนี้ทำให้ผู้ค้าที่ลังเลใจอยู่ไม่ไหว

ตอนนี้ความเร็วในการขยายตัวของ TikTok ในยุโรป ทำให้คิดถึงการเติบโตของ Pinduoduo ในจีนช่วงปี 2018 ได้ง่าย แต่ความซับซ้อนของตลาดต่างประเทศเกินกว่าที่คิด ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรป 27 ประเทศมีกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ค่าใช้จ่ายโลจิสติกส์สูงกว่าในจีน 40% และยังต้องรับมือกับการปิดล้อมจากแพลตฟอร์ม成熟อย่าง Amazon และ AliExpress ปัญหาที่เป็นจริงมากขึ้นคือ เมื่อการเติบโตของผู้ใช้ลดลง โมเดลปัจจุบันจะสามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องได้หรือไม่

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

จากการส่งออกวัฒนธรรมในตอนแรกจนถึงการ渗透ทางธุรกิจในปัจจุบัน TikTok กำลังลอกเลียนแบบเส้นทางคลาสสิกของบริษัทอินเทอร์เน็ตจีน แต่โมเดล "วิดีโอสั้น + ช้อปปิ้งทันที" นี้จะสามารถ打破พฤติกรรมการบริโภคแบบดั้งเดิมของตะวันตกได้หรือไม่ นั่นอาจเป็นกุญแจสำคัญที่决定ว่าจะไปได้ไกลแค่ไหน