ในบริบทที่การบริโภคเนื้อหาดิจิทัลทั่วโลกยังคงร้อนแรงอย่างต่อเนื่อง บริษัทอินเทอร์เน็ตจีนกำลังใช้ละครสั้นเป็นสื่อกลางในการก่อให้เกิดคลื่นลูกใหม่ของการส่งออกวัฒนธรรมสู่ต่างประเทศ ล่าสุดมีรายงานว่า ละครสั้นของ Douyin ภายใต้เครือ ByteDance กำลังวางแผนขยายตลาดต่างประเทศในสองแนวทาง หลังจากเปิดตัวแพลตฟอร์มละครสั้นฟรี Melolo ในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้วเพื่อเจาะลึกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เมื่อเร็วๆ นี้ก็ได้เล็งเป้าไปที่ตลาดญี่ปุ่นด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชันละครสั้นแบบชำระเงิน PikoShow ซึ่งการขับเคลื่อนกลยุทธ์ระดับโลกอย่างลึกซึ้งนี้กำลังได้รับความสนใจอย่างมากจากอุตสาหกรรม

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

ทดลองตลาดญี่ปุ่น

แอปพลิเคชันละครสั้นที่ชื่อว่า PikoShow นี้ได้เปิดตัวในตลาดญี่ปุ่นเมื่อเร็วๆ นี้ แตกต่างจากโมเดล "โฆษณา + รับชมฟรี" ของ Melolo PikoShow ใช้กลยุทธ์ "ฟรีก่อนแล้วค่อยจ่าย" แบบคลาสสิก: 3-5 ตอนแรกเปิดให้รับชมฟรีเพื่อดึงดูดผู้ใช้ ส่วนตอนต่อๆ ไปต้องชำระเงินเพื่อปลดล็อกรับชม

การเปลี่ยนโมเดลนี้ถูกมองว่าเป็นกลยุทธ์ที่แม่นยำของ ByteDance ที่ปรับให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของตลาดต่างๆ ญี่ปุ่นในฐานะตลาดสตรีมมิ่งที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลก ผู้ใช้มีนิสัยการชำระเงินที่成熟 โมเดลการชำระเงินต่อตอนสามารถเพิ่ม ARPU ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าขนาดตลาดวิดีโอออนดีมานด์ของญี่ปุ่นในปี 2023 สูงถึง 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเนื้อหาแนวตั้งที่สั้นและรวดเร็วกำลังกลายเป็นที่นิยมในกลุ่ม Gen Z การเปิดตัว PikoShow ช่วยเติมเต็มช่องว่างในตลาดท้องถิ่นสำหรับละครสั้นที่มีจังหวะเร็วและเนื้อเรื่องเข้มข้น

ที่มา: อินเทอร์เน็ต

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลายเป็นพื้นที่ทดลองโมเดลฟรี

ตรงกันข้ามกับการทดลองชำระเงินในตลาดญี่ปุ่น กลยุทธ์การดำเนินงานของ Melolo ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แสดงให้เห็นถึงตรรกะทางธุรกิจที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง แอปพลิเคชันละครสั้นที่เน้นการรับชมฟรีนี้ ตั้งแต่เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2023 ได้ครอบคลุมมากกว่า 30 ประเทศและภูมิภาค เช่น อินโดนีเซีย เวียดนาม ไทย เป็นต้น ข้อมูลล่าสุดจาก DataEye ระบุว่า ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ยอดดาวน์โหลดทั่วโลกของ Melolo ทะลุ 1.3 ล้านครั้ง โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีส่วนถึง 99% ของปริมาณการใช้งาน ผู้ใช้ในอินโดนีเซียคิดเป็นเกือบ 60% ตามด้วยเวียดนามและไทย

ความแตกต่างตามภูมิภาคนี้เกิดจากลักษณะของตลาด: เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มี GDP ต่อหัวต่ำแต่มีประชากรจำนวนมาก ผู้ใช้มีความอ่อนไหวต่อราคามากกว่า Melolo สร้างรายได้ผ่านโฆษณาในแอปและการแทรกแบรนด์ โดยในอินโดนีเซีย ระยะเวลาการใช้งานต่อวันต่อผู้ใช้สูงถึง 78 นาที แสดงให้เห็นถึงความผูกพันของผู้ใช้ที่แข็งแกร่ง นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมมองว่ากลยุทธ์ "ล้อมเมืองจากชนบท" นี้ช่วยสร้างฐานผู้ใช้สำหรับโมเดลชำระเงินในอนาคต และยังช่วยลดต้นทุนเนื้อหาผ่านปริมาณการใช้งานที่ใหญ่

ที่มา: AppMagic

การแข่งขันในมหาสมุทรสีฟ้ามูลค่าหมื่นล้านดอลลาร์

"สมุดปกขาวการตลาดละครสั้นสู่ต่างประเทศ" ที่เผยแพร่โดย TikTok เปิดเผยภาพตลาดที่ใหญ่กว่า: คาดว่าในอีก 3-5 ปีข้างหน้า ขนาดตลาดละครสั้นในต่างประเทศจะเพิ่มขึ้นจากระดับหลายร้อยล้านดอลลาร์ในปัจจุบันเป็นระดับหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยแบ่งตามภูมิภาค สหรัฐอเมริกาจะเป็นผู้นำด้วยสัดส่วนรายได้ที่คาดการณ์ไว้ 45% ตามด้วยญี่ปุ่นและเกาหลี (25%) และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (18%) การคาดการณ์การเติบโตนี้กำลังกระตุ้นให้ผู้ผลิตในประเทศออกมาอย่างพร้อมเพรียง นอกเหนือจาก ByteDance แล้ว บริษัทต่างๆ เช่น Maple Interactive และ Dianzhong Technology ก็ได้สร้างเมทริกซ์การส่งออกที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

ที่มา: TikTok for business

จุดหมายต่อไป: ตลาดอเมริกาเหนือ?

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 รายได้จากการซื้อภายในแอปของละครสั้นทั่วโลกสูงถึง 58.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยตลาดสหรัฐอเมริกามีส่วน 26.54 ล้านดอลลาร์ คิดเป็น 45% ซึ่งความเต็มใจจ่ายของผู้ใช้สูงกว่าตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถึง 7.2 เท่า แต่ความท้าทายก็ชัดเจนเช่นกัน: ยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix และ Amazon เริ่มวางแผนเนื้อหาแนวตั้งแล้ว และกฎระเบียบท้องถิ่นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและการตรวจสอบเนื้อหาก็เข้มงวดมากขึ้น

เมื่อเผชิญกับสถานการณ์ที่ซับซ้อน ผู้ผลิตจีนกำลังสร้างกำแพงป้องกันที่แตกต่าง ฟังก์ชัน "ให้ทิปนักเขียนบท" ที่ ReelShort ทดลองในสหรัฐอเมริกา ช่วยให้ผู้ใช้ชำระเงินเพื่อเปลี่ยนทิศทางเนื้อเรื่อง ซึ่งรูปแบบการโต้ตอบที่แข็งแกร่งนี้ทำให้อัตราการซื้อซ้ำเพิ่มขึ้นเป็น 34%

จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถึงญี่ปุ่น จากฟรีถึงชำระเงิน เส้นทางการส่งออกของละครสั้นจีนกำลังเขียนตำนานทางธุรกิจใหม่ นี่ไม่เพียงแต่เป็นการยกระดับอุตสาหกรรมเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังเป็นการฉายภาพพลังทางวัฒนธรรมที่อ่อนนุ่มของจีนไปทั่วโลก