เพื่อนที่สนใจเกี่ยวกับการส่งออกธุรกิจอีคอมเมิร์ซอาจสังเกตเห็นว่า JD.com มีการเคลื่อนไหวบ่อยครั้งในยุโรปเมื่อเร็วๆ นี้ในเดือนมีนาคม 2026 JD.com เปิดตัวแบรนด์ค้าปลีกออนไลน์ใหม่ Joybuy ในยุโรป โดยวางตำแหน่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ดำเนินการเองในท้องถิ่น

Joybuy เปิดตัวเพียงสองวันก็สามารถคว้าอันดับหนึ่งด้านจำนวนดาวน์โหลดแอปประเภทช้อปปิ้งจาก App Store ของ Apple และ Google Play ในหกประเทศในยุโรป นอกจากนี้ บนเว็บไซต์รีวิวผู้บริโภคที่มีชื่อเสียง Trustpilot คะแนนรวมของมันก็ถึง 4.7 คะแนน

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ JD.com บุกยุโรป แต่กลยุทธ์ครั้งนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากสองครั้งก่อนหน้า

 

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

สิบปีแห่งการสำรวจของ JD.com ในยุโรป

พูดถึงเรื่องนี้ การวางแผนต่างประเทศของ JD.com เริ่มต้นค่อนข้างเร็วในปี 2015 ได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม B2C ข้ามพรมแดน Joybuy แต่เนื่องจากไม่ปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมในท้องถิ่น จึงไม่สามารถพัฒนาอย่างต่อเนื่องได้ ในปี 2022 JD.com ได้บ่มเพาะ Ochama ในยุโรป โดยเน้นการค้าปลีกชุมชน หลังจากหลายปีของการสำรวจ แนวทางการดำเนินงานก็ได้มีการปรับเปลี่ยน

หลังจากลองผิดลองถูกหลายครั้ง แนวคิดการทำให้เป็นสากลของ JD.com ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง หลิวเฉียงตง เมื่อปีที่แล้วในการสนทนาภายในก่อนวัน 618 ได้กล่าวอย่างชัดเจนว่า 'JD.com จะไม่ใช้โมเดลอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน' กลยุทธ์การทำให้เป็นสากลควรเป็น 'อีคอมเมิร์ซท้องถิ่น สร้างทีมในท้องถิ่น ขายเฉพาะสินค้ามีแบรนด์'

แปลความหมายก็คือ: ไม่ทำแบบส่งตรงข้ามพรมแดน แต่ทำสิ่งที่อีคอมเมิร์ซควรทำในท้องถิ่น— สร้างคลังสินค้า จัดตั้งทีมจัดส่ง จ้างพนักงานท้องถิ่น ขายสินค้ามีแบรนด์

 

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

จากการดึงดูดแบรนด์จนถึงโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ ความพยายามไม่น้อย

ตามแนวคิดนี้Joybuy เพิ่งเปิดตัวการรับสมัครผู้ขายแบรนด์รอบใหม่อย่างเป็นทางการ

มีหลายสิ่งที่ควรสังเกต ประการแรก มาตรฐานการรับสมัครครั้งนี้ค่อนข้างสูง ชัดเจนว่าไม่ใช้เส้นทางวางสินค้าราคาถูกและขายทิ้งสต็อก ครอบคลุมประเทศที่มีกำลังซื้อสูง เช่น อังกฤษ เยอรมนี ฝรั่งเศส เนเธอร์แลนด์

กลุ่มเป้าหมายรวมถึงแบรนด์ท้องถิ่นยุโรปและแบรนด์จีนที่ส่งออก สนับสนุนร้านค้าที่ดำเนินการโดยแบรนด์ ในช่วงแรกของแพลตฟอร์มSKU ทะลุ 100,000 รายการ ครอบคลุมแบรนด์ท้องถิ่นในต่างประเทศและแบรนด์ส่งออกคุณภาพสูง

ประการที่สองคือการสะสมความสามารถด้านโลจิสติกส์ จริงๆ แล้ว JD.comก่อนที่ Joybuy จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ได้วางคลังสินค้าที่ดำเนินการเองและศูนย์คัดแยกมากกว่า 60 แห่งในยุโรปอย่างเงียบๆ ปลายปีที่แล้ว JD Logistics ได้เปิดใช้งานคลังสินค้า Zhilang แห่งแรกในต่างประเทศที่สหราชอาณาจักร พื้นที่กว่า 3,000 ตารางเมตร ติดตั้งหุ่นยนต์ Zhilang ประมาณ 200 ตัว คาดว่าประสิทธิภาพการจัดส่งจะเพิ่มขึ้นประมาณ 4 เท่า

 

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

JD.com ยังเปิดตัวแบรนด์จัดส่งของตัวเองในยุโรปJoyExpress โดยทีมจัดส่งก็เป็นของตัวเอง ทำให้สามารถดำเนินการและควบคุมคลังสินค้า การขนส่ง และการจัดส่งทั้งห่วงโซ่ด้วยตนเอง

ด้วยระบบนี้，Joybuyในกว่า 30 เมืองหลักในยุโรปดำเนินบริการจัดส่ง“211”— สั่งก่อน 11.00 น. จัดส่งวันเดียวกัน สั่งก่อน 23.00 น. จัดส่งก่อน 15.00 น. ของวันถัดไป ครอบคลุมผู้บริโภคกว่า 40 ล้านคน

ในเดือนเมษายน ชาวจีนที่อาศัยในเยอรมนีให้สัมภาษณ์ว่า ตนสั่งซื้อบน Joybuy เวลา 21.00 น. วันอาทิตย์ และได้รับพัสดุตอน 09.00 น. วันจันทร์ “พนักงานส่งยังโทรถามก่อนว่าอยู่บ้านหรือไม่ ซึ่งเป็นสิ่งที่หายากมากในบริษัทขนส่งในยุโรป”

นอกจากนี้ JD.com เมื่อปีที่แล้วยังได้ใช้เงิน2.2 พันล้านยูโรซื้อหุ้นประมาณ 85% ของ CECONOMY ยักษ์ค้าปลีกเยอรมนี และเข้าถือร้านค้าจริงกว่า 1,000 แห่งใน 12 ประเทศในยุโรป สร้างระบบนิเวศออนไลน์-ออฟไลน์แบบปิดด้วย “สั่งซื้อออนไลน์ รับที่ร้าน จัดส่งด่วนจากคลังใกล้บ้าน”

 

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

การต่อสู้ครั้งนี้เพิ่งเริ่มต้น

แน่นอน ภูมิทัศน์การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซยุโรปก็มีอยู่แล้ว ตามข้อมูลของStatista คาดการณ์ว่ารายได้ตลาดอีคอมเมิร์ซยุโรปในปี 2026 จะใกล้ 700 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ Amazon ได้ลงลึกในตลาดนี้มาหลายปี และมีรายงานว่าได้เปิดตัวบริการจัดส่ง “1 ชั่วโมง” และ “3 ชั่วโมง” ในหลายเมืองในยุโรป AliExpress และ TikTok Shop ก็เพิ่มการลงทุนในตลาดยุโรปอย่างต่อเนื่อง

จากจากการเริ่มต้นในปี 2015 สู่การออกเดินทางอีกครั้งในปัจจุบัน JD.com ใช้เวลาสิบปีในการลองผิดลองถูก สะสมประสบการณ์ หลิวเฉียงตงเคยกล่าวว่า “โมเดลธุรกิจของ JD.com ช้า เหนื่อย และลำบาก” แต่ระบบที่เริ่มตั้งแต่การสรรหาแบรนด์ โครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ ไปจนถึงร้านค้าจริงนั้นถูกสร้างขึ้นมาแล้ว ต่อไปก็ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคในยุโรปจะยอมรับหรือไม่ และการลงทุนหนักครั้งนี้จะสามารถเดินไปสู่เส้นทางที่ยั่งยืนได้หรือไม่