ในปี 2025 มูลค่าตลาดอุปกรณ์ห้องน้ำทั่วโลกอยู่ที่ 632.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2035 ตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็น 1289.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้นอยู่ที่ 7.38%

นี่คือตลาดที่ "เก่า" ซึ่งแบรนด์ตะวันตกอย่าง Kohler, Moen และ Grohe ครองตลาดมาเกือบร้อยปี อัตราการเข้าถึงที่อยู่อาศัยในเมืองกว่า 62% อัตราการนำอุปกรณ์ประหยัดน้ำมาใช้ 58% และการเติบโตของการติดตั้งที่ขับเคลื่อนด้วยการรีโนเวทเกือบ 45% ในตลาดอุปกรณ์ห้องน้ำทั่วโลก ล้วนผลักดันให้ตลาดนี้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ก็เป็นตลาดที่ "ใหม่" เช่นกัน เพราะการรีโนเวทที่อยู่อาศัยเดิม การยกระดับการบริโภคด้วยเทคโนโลยีอัจฉริยะ และความนิยมของงานตกแต่งบ้านแบบ DIY กำลังปรับเปลี่ยนตรรกะการบริโภคอุปกรณ์ห้องน้ำ ส่วนแบ่งการขายผ่านช่องทางออนไลน์คิดเป็น 29% ของตลาดทั้งหมด และช่องทางดิจิทัลกำลังพลิกโฉมโครงสร้างการค้าปลีกของอุตสาหกรรมห้องน้ำแบบดั้งเดิม

ที่มาของภาพ: global growth insights

ในตลาดที่เต็มไปด้วยการผสมผสานระหว่างแบรนด์เก่าและใหม่เช่นนี้ แบรนด์จากเซียะเหมิน ประเทศจีนอย่าง Hibbent กำลังเร่งความเร็วอย่างเงียบ ๆ

จากข้อมูลพบว่า Hibbent มียอดขายรายเดือนบน TikTok โซนอเมริกาใกล้กับ 9 แสนเหรียญสหรัฐ ผลงานนี้ไม่ได้โดดเด่นจนน่าตื่นเต้น แต่ก็เพียงพอที่จะพิสูจน์ให้เห็นเรื่องหนึ่ง: อุปกรณ์ห้องน้ำซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่ดูเหมือนดั้งเดิม สามารถกลายเป็นสินค้า爆款ในวงการอีคอมเมิร์ซเชิงความสนใจบน TikTok ได้เช่นกัน

ที่มาของภาพ: Hibbent

先锋ที่เติบโตจากผืนดินออกสู่ท้องทะเล

Hibbent เป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ภายในบ้าน โดยมีผู้ดำเนินงานอยู่เบื้องหลังคือบริษัท เซียะเหมิน เซิ่งจิ่ว เทคโนโลยี จำกัด ข้อมูลเครื่องหมายการค้าสาธารณะระบุว่า บริษัทนี้เริ่มวางแผนในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับห้องน้ำค่อนข้างเร็ว และยังคงขยายตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง

ในแง่ของการวางแผนผลิตภัณฑ์ Hibbent ไม่ได้เริ่มจากการเจาะตลาดอุปกรณ์ห้องน้ำขนาดใหญ่ เช่น โถสุขภัณฑ์อัจฉริยะราคาสูง แต่เลือกใช้อุปกรณ์ชิ้นเล็กที่ผู้บริโภคยอมรับได้ง่ายกว่า เช่น ฝารองนั่งชักโครก เครื่องฉีดน้ำอัจฉริยะ ฝักบัว หัวก๊อกน้ำฟองอากาศ เป็นต้น

ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มีลักษณะเด่นหลายประการ ได้แก่ เกณฑ์การติดตั้งต่ำ สถานการณ์การใช้งานชัดเจน และวงจรการตัดสินใจของผู้บริโภคสั้น จึงเหมาะกว่าที่จะขายผ่านอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอย่างรวดเร็ว

ที่มาของรูป: Hibbent

ในช่วงเริ่มก่อตั้งแบรนด์ Hibbent ได้นำเสนอแนวคิดที่ว่า "การปรับปรุงประสบการณ์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคพร้อมกับปกป้องสิ่งแวดล้อม" และสร้างสรรค์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยรอบแนวคิด "Less water, less toilet paper, less spending"

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่างๆ ลดการใช้น้ำผ่านหัวก๊อกน้ำฟองฟู่ที่ใช้เทคโนโลยีผสมอากาศ และช่วยให้ผู้บริโภคลดการใช้กระดาษชำระผ่านเครื่องฉีดน้ำอัจฉริยะแบบไม่ใช้ไฟฟ้า

หลังจากดำเนินธุรกิจในตลาดต่างประเทศมาหลายปี ผลิตภัณฑ์ Hibbent ได้จำหน่ายไปยังหลายประเทศ รวมถึงสหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส อิตาลี ออสเตรเลีย สเปน ญี่ปุ่น และอื่นๆ อีกมากมาย และได้จัดตั้งระบบคลังสินค้าในจีน สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี แคนาดา และภูมิภาคอื่นๆ เพื่อยกระดับประสบการณ์การจัดส่งสินค้าสำหรับผู้บริโภคในต่างประเทศ

ที่มาของรูป: Hibbent

บน TikTok ต้องเล่นยังไง? ไม่ต้องทุ่มกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อป แต่ทุ่มกับ “ความสมจริง”

กลยุทธ์ของ Hibbent บน TikTok ค่อนข้างแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ หลายแบรนด์

หลายแบรนด์ที่ทำ TikTok ปฏิกิริยาแรกคือการหาอินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปและทุ่มงบโฆษณาจำนวนมาก แต่ Hibbent เลือกอีกเส้นทางหนึ่ง: อินฟลูเอนเซอร์เมทริกซ์ + คอนเทนต์เชิงสถานการณ์

แหล่งที่มาของรูปภาพ: kalodata

ระดับเนื้อหา: ผลกระทบทางสายตา + ลดอุปสรรคในการเข้าถึง

สินค้าในห้องน้ำมีข้อเสียตามธรรมชาติอยู่ข้อหนึ่ง—คือถ่ายรูปยาก ก๊อกน้ำ ฝักบัว อะไหล่โถสุขภัณฑ์ พอใส่ในหน้ารายละเอียดรูปภาพของ Amazon แล้วยากมากที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ว่าสิ่งเหล่านี้มีประโยชน์อะไร

Hibbent แก้ไขปัญหานี้บน TikTok แล้ว

หมวดหนึ่งคือวิดีโอสอนการติดตั้ง เนื้อหาส่วนใหญ่เกี่ยวกับขั้นตอนการติดตั้ง ไม่ว่าจะเป็นการขันสกรู การต่อท่อน้ำ การปรับการไหลของน้ำ พร้อมกับเสียง ASMR ที่ใสกริ๊ง

ที่มาของภาพ: TikTok

ตัวอย่างวิดีโอที่เผยแพร่จากบัญชีทางการของแบรนด์ @oriomuskshare เนื้อหาเริ่มจากการแกะกล่องฝักบัว จากนั้นแสดงขั้นตอนการติดตั้งฝักบัวสีดำสไตล์มินิมอลทั้งหมดและผลการไหลของน้ำในตอนท้าย โดยไม่มีการอธิบายเกินจำเป็นแม้แต่คำเดียว

รูปแบบเนื้อหาแบบ "ขั้นตอนการติดตั้ง + ผลการใช้งาน" แบบนี้ทำให้ผู้ใช้เห็นการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์จากชิ้นส่วนจนเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปได้อย่างชัดเจน ช่วยลดอุปสรรคในการตัดสินใจลงได้มาก วิดีโอนี้มียอดเล่นถึง 3.1 ล้านครั้ง และช่วยผลักดันยอดขายได้ถึง 3.87 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือว่าได้ผลดีมากทีเดียว

ที่มาของภาพ: TikTok

อีกประเภทคือวิดีโอเปรียบเทียบ ครีเอเตอร์ @bigbsfinds เคยโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับการอัปเกรดท่อระบายน้ำอ่างล้างจาน โดยในช่วงต้นวิดีโอถือผลิตภัณฑ์เก่าและใหม่มาเปรียบเทียบกัน พร้อมกับพาดหัวแบบ "อัปเกรดครัวที่คุณคาดไม่ถึง" เพื่อให้ผู้ใช้เกิดความรู้สึกต่างว่า "อ๋อ อันนี้ก็เปลี่ยนได้นี่นา"

จากนั้นก็แสดงขั้นตอนการติดตั้งและการทดสอบการใช้งาน ตอบคำถามว่าติดตั้งง่ายไหม ใช้ได้จริงไหม และช่วยปรับปรุงประสบการณ์ได้ไหมในครั้งเดียว วิดีโอนี้มียอดเล่นถึง 7.6 ล้านครั้ง และยอดขาย 21,000 ดอลลาร์สหรัฐ

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์เนื้อหาแบบ "ค้นพบปัญหาก่อน แล้วค่อยรับแนวทางแก้ไข" แบบนี้มีอัตราการแปลงสูงกว่าการขายตรงอยู่ไม่น้อย

ที่มาของภาพ: TikTok

กลยุทธ์ครีเอเตอร์: KOC หว่านวงกว้าง + KOL เฉพาะทางช่วยรับรอง

หนึ่งในจุดเด่นสำคัญของ TikTok Shop คือแบรนด์สามารถใช้ระบบการตลาดแบบพันธมิตร (Affiliate Marketing) ให้ครีเอเตอร์จำนวนมากเข้าร่วมโปรโมตสินค้าได้ Hibbent เองก็มักจะมองหาครีเอเตอร์ในสายงานรีวิวของใช้ในบ้าน ไลฟ์สไตล์ และการปรับปรุงบ้านแบบ DIY เป็นหลัก

เมื่อเทียบกับโฆษณาแบบดั้งเดิม เนื้อหาของครีเอเตอร์เหล่านี้ใกล้เคียงกับชีวิตจริงของผู้บริโภคมากกว่า

ที่มาของภาพ: kalodata

ตัวอย่างบัญชีครีเอเตอร์ @happyheartandhome ครีเอเตอร์รายนี้แชร์ของใช้ในบ้านและเคล็ดลับการใช้ชีวิตมาเป็นเวลานาน รูปแบบเนื้อหาสอดคล้องกับสถานการณ์การใช้งานผลิตภัณฑ์ของ Hibbent ค่อนข้างมาก

ในการโปรโมตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับ Hibbent เธอไม่ได้แค่แนะนำสเปกสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ใช้สถานการณ์ในชีวิตประจำวันมาสาธิตว่าอุปกรณ์ห้องน้ำช่วยแก้ปัญหาจริงได้อย่างไร วิดีโอนี้มียอดเล่นมากกว่า 19.14 ล้านครั้ง และสร้างยอดขายสินค้าได้ประมาณ 6.11 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับ Hibbent แล้ว เนื้อหาจากครีเอเตอร์ประเภทนี้ไม่เพียงแต่สร้างยอดขายโดยตรง แต่ยังช่วยเสริมสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคต่อคุณค่าในการใช้งานของสินค้า ทำให้อุปกรณ์ห้องน้ำที่เดิมทีมีฟังก์ชันชัดเจน เข้าสู่การตัดสินใจซื้อของผู้ใช้ได้ง่ายขึ้น

ที่มาของภาพ: kalodata

บทสรุปท้าย

มองย้อนกลับไป โอกาสในตลาดอุปกรณ์ห้องน้ำมีอยู่ตลอดมา ข้อแตกต่างคือ ในอดีตโอกาสเหล่านี้เป็นของ Kohler, Moen และยักษ์ใหญ่ฝั่งยุโรป-อเมริกาที่มีประสบการณ์ยาวนานหลายร้อยปี มีช่องทางจำหน่ายทั่วโลก และมีแบรนด์พรีเมียม

แต่ตอนนี้ไม่เหมือนเดิมแล้ว

TikTok เปลี่ยนตรรกะการจัดสรรเทราฟิก E-commerce ข้ามพรมแดนเปลี่ยนกำแพงการเข้าสู่ช่องทาง และซัพพลายเชนจีนเปลี่ยนโครงสร้างต้นทุนของสินค้า

สำหรับองค์กรจีนที่ทำตลาดต่างประเทศ เรื่องราวของ Hibbent อย่างน้อยก็ชี้ให้เห็นสิ่งหนึ่ง: อย่ากลัวกับ "การผูกขาดโดยยักษ์ใหญ่" ในตลาดเก่ายังมีช่องว่างใหม่ ในหมวดหมู่เก่ายังมีความต้องการใหม่ และนอกช่องทางเก่ายังมีเทราฟิกใหม่

ตอนนี้การบุกตลาดต่างประเทศอาจเป็นเวลาที่พอดี