คนแต่ละรุ่นมีตรรกะการบริโภคที่แตกต่างกัน หากปรับตามแนวคิดความต้องการของคนรุ่นใหม่และลองวางตำแหน่งแบบย้อนกลับ คุณอาจจะพบต้นตอที่ทำให้ยอดขายตกต่ำ:มีความเป็นไปได้สูงว่า ตั้งแต่แรกคุณเลือกกลุ่มเป้าหมายผิดแล้ว

ยกตัวอย่างผ้าอ้อมเด็กเล็ก อุตสาหกรรมมีความเชื่อฝังรากยาวนานว่าผ้าอ้อมเป็นของใช้สำหรับทารก และมองว่าทารกคือกลุ่มผู้ใช้บริการหลักโดยปริยาย

ที่มาของภาพ: Coterie

แต่ความจริงคือ ทารกยังเล็กเกินจะรับรู้ถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และไม่สามารถบอกความรู้สึกใช้งานจริงได้ผู้ที่ตัดสินใจซื้อและประเมินว่าผ้าอ้อมดีหรือไม่ จริงๆ แล้วคือพ่อแม่ของเด็ก

คนที่เปลี่ยนผ้าอ้อมให้ลูกทุกวันคือพวกเขา ความนุ่ม ปลอดภัยต่อผิวแพ้ง่าย และการซึมซับที่ยอดเยี่ยม จุดเจ็บปวดเหล่านี้พ่อแม่รับรู้ได้ด้วยตัวเองทั้งหมด

เมื่อเข้าใจตรงนี้ แนวคิดการวางตำแหน่งแบบย้อนกลับก็ชัดเจน แบรนด์ขายผ้าอ้อม ภายนอกดูเหมือนให้บริการทารก แต่แก่นแท้คือการคลายความวิตกกังวลในการเลี้ยงลูกของพ่อแม่รุ่นใหม่ ดังนั้นการเข้าถึงจุดอ่อนทางอารมณ์ของพ่อแม่จึงจะชนะใจผู้บริโภคได้ง่ายกว่า

ที่เราจะพูดถึงในวันนี้Coterieคือกรณีตัวอย่างที่เข้าใจตรรกะนี้อย่างถ่องแท้

แบรนด์นี้ใช้การคลายความวิตกกังวลของพ่อแม่เป็นจุดเริ่มต้น และเจาะลึกตลาดผ้าอ้อมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่ย่อยสลายได้มาอย่างยาวนานในปีที่ 4 หลังก่อตั้ง มียอดขายสะสม 150 ล้านชิ้น และในปี 2024 รายได้ตลอดทั้งปีสูงถึง 160 ล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมผู้ใช้ที่สมัครสมาชิกแบบ Active ทะลุ 120,000 คน

ต่อไป เรามาวิเคราะห์กันว่า ทำไม Coterie ถึงโด่งดังในยุโรปและอเมริกาภายในไม่กี่ปี และเบื้องหลังมีการวางแผนอะไรบ้าง?

ที่มาของภาพ: Coterie

ค้นหา “คนที่จ่ายเงิน” ให้เจอ: ข้อมูลเชิงลึกแบบย้อนกลับของวาณิชธนกร

ตามข้อมูลเปิดเผย แบรนด์ Coterie เปิดตัวอย่างเป็นทางการที่นครนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ในปี 2019

Frank Yu หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งเคยเป็นวาณิชธนกรระดับหัวกะทิ ในระหว่างเดินทางไปญี่ปุ่นเป็นประจำ เขาได้สัมผัสข้อได้เปรียบหลักของผ้าอ้อมเด็กญี่ปุ่นระดับพรีเมียมอย่างลึกซึ้ง ผ้ามีความนุ่มและเป็นมิตรกับผิว ดูดซึมได้ดีเยี่ยม ประสบการณ์การใช้งานเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นในอเมริกาเหนือมาก

เมื่อกลับมาที่ตลาดสหรัฐอเมริกา เขาพบว่าผลิตภัณฑ์กระแสหลักในตลาดมักมีปัญหาผ้าหยาบ รั่วซึมบ่อย ขณะที่ผ้าอ้อมระดับพรีเมียมที่นุ่มสบายและดูดซึมสูงยังเป็นช่องว่างในตลาด

ที่มาของภาพ: Google

หลังเห็นช่องว่างนี้ Frank ลงทุนเงินส่วนตัว 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016 เพื่อเริ่มโครงการ หลังจากการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ Coterie ที่เจาะตลาดแม่และเด็กระดับพรีเมียมเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2019

ตัวผลิตภัณฑ์ใช้พื้นผิวหนานุ่มที่ไม่มีน้ำหอมและลดการแพ้ ตอบโจทย์ทารกผิวแพ้ง่ายได้อย่างลงตัว ขณะเดียวกันก็เจาะลึกด้านสิ่งแวดล้อม พัฒนาผ้าอ้อมที่ย่อยสลายได้และทำปุ๋ยหมักได้ สอดคล้องกับแนวคิดการบริโภคสีเขียวคาร์บอนต่ำและไลฟ์สไตล์ในปัจจุบัน

นอกจากนี้ ปริมาณการซึมซับของผลิตภัณฑ์หลักเพิ่มขึ้นราว 70% เมื่อเทียบกับผ้าอ้อมแบบดั้งเดิม แก้ปัญหาที่พ่อแม่ต้องลุกขึ้นมาเปลี่ยนผ้าอ้อมบ่อยๆ ในยามค่ำคืนได้อย่างสิ้นเชิง ด้วยจุดขายที่แตกต่างและแข็งแกร่ง ทำให้สะสมฐานลูกค้าประจำรุ่นแรกได้อย่างรวดเร็ว

ที่มาของภาพ: Google

เจาะลึกเว็บไซต์ของแบรนด์เอง: ใช้ระบบสมาชิกเชื่อมการเติบโตแบบ DTC จากฐานลูกค้าตรง

เนื่องจากการเข้าสู่ซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิมมีต้นทุนสูง และไม่สามารถถ่ายทอดแนวคิดของแบรนด์หรือแสดงจุดแข็งหลักของผลิตภัณฑ์ได้อย่างครบถ้วน Coterie จึงได้กำหนดกลยุทธ์ช่องทางที่แตกต่างตั้งแต่ก่อตั้ง โดยเลือกสร้างเว็บไซต์อิสระในต่างประเทศด้วยตนเองเป็นช่องทางจัดจำหน่ายเปิดตัวเพียงช่องทางเดียว

ไม่เหมือนกับรูปแบบค้าปลีกของเว็บไซต์อิสระของแบรนด์ทั่วไป Coterie ผสานคุณลักษณะของหมวดหมู่ผ้าอ้อมสำเร็จรูปซึ่งเป็นความต้องการจำเป็นความถี่สูงและมีการบริโภคต่อเนื่อง เมื่อเปิดตัวสินค้าชิ้นแรก The Diaper ก็ได้นำรูปแบบการสมัครสมาชิกแบบ DTC มาใช้ทันที พร้อมเปิดตัวแพ็กเกจสมัครสมาชิกผ้าอ้อมรายเดือนในราคา 95 ดอลลาร์สหรัฐ

ด้วยรูปแบบการสมัครสมาชิกที่สอดคล้องกับคุณลักษณะการบริโภคระยะยาวของกลุ่มแม่และเด็กนี้ จึงช่วยเพิ่มความต้องการซื้อซ้ำของผู้ใช้ได้อย่างมาก

ที่มาของภาพ: Coterie

เติมเต็มแผนที่ช่องทาง: เก็บเกี่ยวทราฟฟิกจากช่องทางส่วนตัวสู่ช่องทางสาธารณะ

เพื่อขยายกลุ่มผู้ใช้ให้กว้างขึ้นและค้นหาตลาดที่มีศักยภาพเพิ่มเติม Coterie นอกจากการ深耕ฐานลูกค้าในเว็บไซต์独立站แล้ว ยังค่อยๆ ขยายช่องทางการขายที่หลากหลายอีกด้วย

เริ่มจากการเข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซบุคคลที่สามรายใหญ่ เช่น Amazon เปิดรูปแบบการจำหน่ายสินค้าพร้อมส่งแบบแพ็คเดียว เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่ต้องการผูกมัดกับบริการสมัครสมาชิกได้อย่างตรงจุด และเติมเต็มจุดอ่อนของช่องทางจำหน่าย

แหล่งภาพ: Amazon

ในเวลาเดียวกัน Coterie ยังได้วางกลยุทธ์ช่องทางการเข้าถึงกลุ่มแม่และเด็กอย่างแม่นยำ โดยเข้าสู่แพลตฟอร์มทะเบียนของขวัญสำหรับทารกอย่าง Babylist, Zola และแพลตฟอร์มบริการจัดงานแต่งงานออนไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักอย่างครอบครัวที่กำลังวางแผนมีบุตรและครอบครัวที่ใกล้คลอดได้อย่างตรงจุด พร้อมขยายฐานผู้ใช้ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

เดิมพันกับ TikTok: ใช้ประสบการณ์จริงจุดระเบิดการแพร่กระจายบนโซเชียล

แน่นอนว่า หากต้องการขยายวงกว้างอย่างต่อเนื่องและเข้าถึงครอบครัวแม่และเด็กได้มากขึ้น หัวใจสำคัญยังคงอยู่ที่การวางคอนเทนต์ปั้นแบรนด์ล่วงหน้าและการบอกต่อแบบปากต่อปาก

บนพื้นฐานของแนวคิดนี้ Coterie เจาะลึกการตลาดเนื้อหาแบบภาพบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ซึ่งสร้างโอกาสการเปิดเผยแบรนด์อย่างมหาศาล

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการอาศัยการสื่อสารแบบดื่มด่ำผ่านวิดีโอสั้นบน TikTok ที่ทำให้ผู้ใช้รับรู้ถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ได้โดยตรงขณะเลื่อนดูวิดีโอ และเสริมสร้างการยอมรับในแบรนด์รวมถึงความตั้งใจที่จะซื้อมากขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป

1. บัญชีทางการสื่อสารคุณค่าแบรนด์อย่างนุ่มนวล

เพื่อสื่อสารแนวคิดแบรนด์อย่างแม่นยำและเข้าถึงจุดเจ็บปวดของความกังวลในการเลี้ยงลูกของพ่อแม่รุ่นใหม่ บัญชีทางการของแบรนด์ @Coterie เน้นนำเสนอคอนเทนต์ชีวิตประจำวันในการเลี้ยงลูกแบบสมจริง มุ่งเน้นประสบการณ์การใช้งานจริงของผลิตภัณฑ์ในสถานการณ์ครอบครัวพ่อแม่ลูก

เนื้อหาที่เผยแพร่ในบัญชีได้ละเว้นการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา ไม่จงใจยัดเยียดภาพการตลาด เช่น การสาธิตการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือการแนะนำฟีเจอร์ต่างๆ แต่กลับถ่ายทอดจุดแข็งหลักของแบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ครอบครัวที่อบอุ่นและสถานการณ์การใช้งานจริง รวมถึงสื่อสารคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่อ่อนโยนต่อผิว ปลอดภัยต่อผู้แพ้ง่าย ใช้งานง่ายและสะดวก รวมถึงเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืนในรูปแบบที่นุ่มนวล พร้อมตอกย้ำคุณค่าหลักของแบรนด์ในการปลดปล่อยมือผู้ปกครองและช่วยลดภาระความเครียดในการเลี้ยงดูเด็ก

ที่มาของรูปภาพ: TikTok

คอนเทนต์เนทีฟคุณภาพสูงช่วยสร้างฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ ปัจจุบันบัญชีทางการของ Coterie มียอดผู้ติดตาม 45,800 คน และยอดไลก์รวมทะลุ 267,800 ครั้ง

วิธีการเผยแพร่เนื้อหาแบบค่อยเป็นค่อยไปดั่งสายฝนที่หล่อเลี้ยงอย่างเงียบเชียบเช่นนี้ จะสามารถสะสมความรู้สึกดีๆ ของผู้ใช้ได้อย่างต่อเนื่อง สร้างชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ และวางรากฐานที่มั่นคงสำหรับการเปลี่ยนผู้เข้าชมให้เป็นลูกค้าและการดึงดูด traffic ได้

ที่มาของภาพ: TikTok

2.อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มเฉพาะทางบรรลุประสิทธิภาพสูงแตกวงการ

เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างแม่นยำและเพิ่มประสิทธิภาพในการหาลูกค้า Coterie ให้ความสำคัญกับการสร้างความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์สายแม่และเด็กในระยะยาว

不同于多数品牌紧盯头部、腰部达人的投放思路，品牌采用了垂类小众达人广撒网的差异化策略，聚焦粉丝体量不高、但粉丝精准、内容真实的尾部母婴达人，以更低的成本实现了极致的传播效果。 แปลเป็นภาษาไทย: แตกต่างจากกลยุทธ์การลงโฆษณากับอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มบนและกลุ่มกลางที่แบรนด์ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ แบรนด์นี้เลือกใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้วยการกระจายงบประมาณไปยังอินฟลูเอนเซอร์เฉพาะกลุ่มขนาดเล็ก เน้นกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์สายแม่และเด็กระดับท้ายที่มีจำนวนผู้ติดตามไม่สูง แต่ผู้ติดตามมีความตรงกลุ่มและเนื้อหามีความสมจริง ทำให้可以实现ผลลัพธ์การสื่อสารที่สูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า

ตัวอย่างเช่น อินฟลูเอนเซอร์สายแม่และเด็ก @Kristina W ที่มีผู้ติดตามเพียง 3,677 คน เธอเคยโพสต์วิดีโอสั้นถ่ายจริงความยาว 5 วินาที ซึ่งเนื้อหาเป็นเพียงบันทึกกิจวัตรการเปลี่ยนผ้าอ้อม Coterie ให้ลูกน้อย

ที่มาของภาพ: TikTok

วิดีโอประสบการณ์จริงที่เรียบง่ายมากนี้ ในที่สุดก็ได้รับยอดเล่นมากกว่า 2 ล้านครั้ง และยอดไลก์ 5.91 หมื่นครั้ง

จะเห็นได้ว่า เนื้อหาที่ถ่ายทำจริงจากคุณแม่ทั่วไปและอินฟลูเอนเซอร์เฉพาะกลุ่ม มีความสมจริงสูง ให้ความรู้สึกน่าเชื่อถือ ทำให้เข้าถึงอารมณ์ร่วมของกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น ช่วยเพิ่มความตั้งใจในการรับชมของผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยผลักดันการปลูกฝังแบรนด์และการเปลี่ยนผู้ใช้ให้เกิดการสั่งซื้อได้อย่างมาก

ที่มาของภาพ: TikTok

บทส่งท้าย

เมื่อมองย้อนกลับไปที่แบรนด์ Coterie นี่เป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของโอกาสใหม่ๆ มากมายในตลาดต่างประเทศ

ตลาดผู้บริโภคทั่วโลกในปัจจุบัน ด้านอุปทานมีความเร็วในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รูปแบบช่องทาง และวิธีการเผยแพร่เนื้อหาที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งนับได้ว่าเป็นช่วงเวลาวินโดว์ที่หาได้ยากสำหรับองค์กรจีน

ในอดีตหลายหมวดหมู่ถูกครอบครองโดยยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ แต่ความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่เปลี่ยนไปแล้ว ขอเพียงเต็มใจที่จะเจาะลึกเข้าไปในตลาดเป้าหมายเพื่อเข้าใจความรู้สึกที่แท้จริงของผู้ใช้ และใช้การนิยามผลิตภัณฑ์และวิธีการสื่อสารแบบใหม่ในการสู้ แบรนด์เล็กๆ ก็มีโอกาสที่จะยืนหยัดได้เช่นกัน

ตอนนี้เป็นจังหวะเวลาที่เหมาะสมสำหรับการพิจารณาเข้าสู่ตลาดอย่างจริงจัง ปัญหาที่แท้จริงไม่ใช่ว่าจะไปต่างประเทศหรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าจะเริ่มต้นด้วยวิธีใด