ตั้งแต่ครีเอทีฟเอาต์พุต ไปจนถึงวัฒนธรรมเอาต์พุตละครสั้นออกทะเลทำไมดัง

ตั้งแต่ TikTok โด่งดังไปทั่วโลก ดูเหมือนทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับ TikTok จะ "ฮอต" ไปด้วย

แบรนด์รองเท้าแตะ POSEE (ผู่ซี) ส่งออกรองเท้าแตะไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่าน TikTok แบรนด์เครื่องดนตรี Donner (ถังหนง) ก็ได้ลูกค้าจำนวนมากจาก TikTok แม้แต่โรงงานซิลิโคนแบบดั้งเดิมในจีนก็ปล่อยคลิปสร้างสรรค์บน TikTok ที่มียอดชมถึง 120 ล้านครั้งต่อคลิป

ทั้งหมดนี้ดูเหมือนจะบ่งบอกถึงอิทธิพลอันทรงพลังของ TikTok

แต่ถ้าจะบอกว่าแบรนด์ข้างต้นดังเพราะคลิปสร้างสรรค์บน TikTok ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

แล้วที่ตั้งแต่ครึ่งหลังของปี 2023 ซีรีส์สั้นข้ามประเทศเริ่มฮอตนั้น เป็นเพราะอะไร?

ซีรีส์สั้นน้ำเน่าส่งออกต่างประเทศ ทำให้คนดูหยุดไม่ได้

เมษายน 2020 จำนวนซีรีส์สั้นในจีนเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่ครึ่งปีหลัง "ซีรีส์สั้นออนไลน์" ถูกรวมเข้าเป็นหมวดหมู่ภาพยนตร์และซีรีส์ออนไลน์หลักอย่างเป็นทางการ ในเวลาเดียวกัน โฆษณาวิดีโอที่เราเห็นบ่อยๆ ก็ถูกแทนที่ด้วยซีรีส์สั้นเหล่านี้

ในปีเดียวกันนั้น TikTok แซงหน้า Facebook และ Instagram กลายเป็นแอปพลิเคชันที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลก คลิปสั้น TikTok ก็เริ่มเข้าสู่ตลาดต่างประเทศอย่างเต็มตัว

เมื่อเวลาผ่านไป เนื้อหาบางส่วนบน TikTok เริ่มเปลี่ยนจากการสร้างสรรค์เป็นการส่งออกวัฒนธรรม เนื้อหาซีรีส์สั้นออนไลน์จากจีนเริ่มไหลบ่าสู่ตลาดต่างประเทศ

จากนี้ก็พอจะประมาณเส้นทางการส่งออกซีรีส์สั้นในปัจจุบันได้:หลังจากคลิปสั้นในจีนเติบโตเต็มที่แล้วจึงส่งออก ซีรีส์สั้นที่เกิดมาพร้อมคลิปสั้นก็ถูกทุนจีนนำไปทดลองในต่างประเทศ

การส่งออกซีรีส์สั้นก็ค่อยๆ ฮอตขึ้นมา

แต่ในช่วงแรก การส่งออกซีรีส์สั้นแค่เอาซีรีส์ที่ประสบความสำเร็จในจีนมาใส่คำบรรยายภาษาต่างประเทศแล้วย้ายไปต่างประเทศ หรือใช้เทคโนโลยี AI ที่โตเต็มที่ในการเปลี่ยนหน้าและปรับเสียง

แต่ซีรีส์สั้นแบบนี้มัก "ปรับตัวไม่เข้ากับที่" ทำให้บน TikTok ไม่ค่อยดีนัก เพราะต่างประเทศไม่คลั่งไคล้เรื่องราวการต่อสู้ระหว่างแม่สามีกับลูกสะใภ้เหมือนจีน

จนถึงช่วงสองปีที่ผ่านมา ซีรีส์สั้นที่ส่งออกเริ่มให้ความสำคัญกับการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น ใช้ตัวละครท้องถิ่นอย่างแวมไพร์ หมาป่า ประกอบกับฉากน้ำเน่าและความสนุกที่พลิกสามครั้งต่อตอน ทำให้การส่งออกซีรีส์สั้นฮอตถล่มทลาย

ซีรีส์สั้น ไม่ใช่ธุรกิจเนื้อหา แต่เป็นธุรกิจเทรฟฟิก

ซีรีส์สั้นที่ส่งออกหนึ่งเรื่อง แม้นักแสดงจะเป็นชาวต่างชาติท้องถิ่น แต่ตั้งแต่การถ่ายทำจนถึงหลังการผลิต ส่วนใหญ่เป็นคนจีน และระยะเวลาการผลิตส่วนใหญ่สั้นมาก ดังนั้นต้นทุนการผลิตทั้งเรื่องก็ไม่สูงมาก

เนื้อหาของซีรีส์สั้นประเภทนี้มักขายที่ความ "สนุก" เช่น เรื่องราวของ CEO สุดหล่อกับภรรยาสาวน้อย เรื่องราวของลูกเขยที่พลิกชีวิตสู่จุดสูงสุด ชีวิตของสามีมหาเศรษฐีที่ซ่อนตัวกับฉัน และเนื้อเรื่องที่ภรรยาของฉันได้รับมรดกพันล้าน ชื่อและโปสเตอร์ของซีรีส์สั้นเหล่านี้แสดงความ "สนุก" อย่างตรงไปตรงมา ทำให้คนดูนึกภาพเนื้อเรื่องคร่าวๆ ได้ทันที และแม้แต่คาดเดาฉากเด็ดบางฉากได้

เหมือนที่เน็ตไอดอลมักพูดว่า "สามนาทีก็ดูสนุกแล้ว ฉันจะเรียกร้องอะไรได้อีก?"

เมื่อ "หลงอ้าวเทียน" กลายเป็น "เซบาสเตียน" และ "เหลิงปิงหนิง" กลายเป็น "เซเลนา" ในสไตล์ยุโรป-อเมริกา การพบกันแบบซ้ำซากแต่น้ำเน่าก็พิชิตใจชาวต่างชาติ

เมื่อซีรีส์สั้นประเภทนี้เข้าสู่ขั้นตอนการลงโฆษณา นั่นคือการลงบนแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง TikTok และได้ผลตอบแทนเป็นบวก ต้นทุนการลงโฆษณาจะสูงถึงหลายล้านถึงหลายสิบล้านบาท ซีรีส์สั้นที่ฮอตในจีนบางเรื่องมีต้นทุนการลงโฆษณาถึงร้อยล้านบาท

ดังนั้นสำหรับนักลงทุน ซีรีส์สั้นก็ไม่ต่างจากสินค้าที่ลงในห้องไลฟ์สด เป็นแค่สินค้าที่บริษัทอัปเดตตลอดเวลาในรูปแบบเทรฟฟิก ผู้ประกอบการลงสินค้าใหม่ ลงโฆษณา ทดลองผิดลองถูก ถ้าถูกหนึ่งเรื่องที่ฮอต ก็จะประสบความสำเร็จ

และ TikTok แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียระดับโลก ก็กลายเป็นแหล่งเพาะพันธุ์ความสำเร็จ

แน่นอน การส่งออกซีรีส์สั้นยังมีวิธีอื่นๆ เช่น การแทรกโฆษณา หรือการทำโฆษณาเป็นซีรีส์สั้น แล้วลงเป็นโฆษณาแบบฟีดบน TikTok ทั้งได้เทรฟฟิกและดึงดูดคนดู ได้ประโยชน์สองต่อ

อีกวิธี เช่น หาความร่วมมือกับบริษัทรับบริหาร TikTok เพื่อลดเวลาในการทดลองผิดลองถูกในการลงโฆษณา ทำให้ผู้ผลิตสามารถมุ่งเน้นการปรับปรุงคุณภาพซีรีส์สั้นและถึงผลตอบแทนเป็นบวกได้เร็วขึ้น