“ว่ากันว่าเครื่องสำอางจีนกำลังรุ่งเรือง แต่เส้นทางการส่งออกเครื่องสำอางจีนไปต่างประเทศนั้นถูกต้องจริงหรือ?”

มาทบทวนอุตสาหกรรมความงามทั่วโลกในปี 2023 กัน

ปี 2023 สำหรับตลาดเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของจีน เป็นปีที่ฟื้นตัว และเป็นปีที่เครื่องสำอางจีนรุ่งเรือง

ตามข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ ในปี 2023 ยอดค้าปลีกเครื่องสำอางของจีนสูงถึง 414.2 พันล้านหยวน อัตราการเติบโตกลับมาอยู่ในระดับเดียวกับเมื่อสิบปีก่อน

และในปีนี้ หลังจากที่ TikTok Shop เปิดเผยยอดขายทั่วโลกในปี 2022 SKINTIFIC ที่ก่อตั้งโดย Guangzhou Feimei ก็สร้างตำแหน่งผู้นำในเส้นทางเครื่องสำอางของ TikTok Shop ด้วย GMV ที่ทะลุ 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

บัญชี Skintific_id มีผู้ติดตามมากกว่า 2.8 ล้านคน ครองอันดับหนึ่งในชาร์ตผู้ขายสินค้าทั่วโลก

ร้านค้าในอินโดนีเซียและมาเลเซียที่เปิดขึ้นก็คว้าตำแหน่งแชมป์ยอดขาย ได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลายเป็น "Perfect Diary" ในเวอร์ชันเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

บัญชีร้านค้า SKINTIFIC บน TikTok

บัญชีร้านค้า SKINTIFIC บน TikTok ที่มา: TikTok

ในปีเดียวกันนี้ สัดส่วนการส่งออกเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของเกาหลีไปยังตลาดจีนลดลงเป็นปีที่ 5 ติดต่อกัน จาก 24% ในปี 2018 เหลือ 13% ในปี 2023 แบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีหลายแห่งเริ่มถอนตัวจากตลาดจีน

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Papa Recipe

Papa Recipe เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากธรรมชาติจากเกาหลี ก่อตั้งในปี 2012 เคยโด่งดังมาก ขายมาส์กหน้าได้ถึง 100 ล้านชิ้นต่อปี โดยเกือบ 90% ของยอดขายกระจุกตัวในจีน เคยเซ็นสัญญากับ Fan Chengcheng เป็นพรีเซ็นเตอร์ ในช่วงพีค (ปี 2020) มียอดค้าปลีกประจำปีถึง 2 พันล้านหยวน

แต่แบรนด์เครื่องสำอางอย่างนี้กลับประกาศหยุดดำเนินการในจีนของแบรนด์ Papa Recipe ในวันที่ 31 ธันวาคม 2023 และปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์ม Tmall, JD.com และ Douyin

เมื่อคิดถึงสถานการณ์ตลาดเครื่องสำอางจีนในปัจจุบัน การถอนตัวของ Papa Recipe ก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ

เมื่อตลาดในประเทศเติบโตขึ้น อิทธิพลของสินค้าจีนเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคก็มีความเชื่อมั่นและชื่นชอบสินค้าจีนมากขึ้น ในกระบวนการนี้ ตำแหน่งของเครื่องสำอางเกาหลีในใจผู้บริโภคค่อยๆ ลดลง ผู้บริโภคในยุค Z ก็มีทางเลือกมากขึ้น นอกจากนี้ เครื่องสำอางจีนยังคว้าโอกาสจากอีคอมเมิร์ซไลฟ์สตรีมมิ่ง ดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมาก

เหมือนที่ชาวเน็ตพูดว่า รสนิยมแบบจีนเริ่มมีอิทธิพลต่อผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น รสนิยมแบบญี่ปุ่นและเกาหลีไม่ใช่กระแสหลักอีกต่อไป

คำพูดนี้ แม้แต่ในตลาดต่างประเทศก็เป็นเช่นนั้น

ตามข้อมูลจากสำนักงานศุลกากรที่เพิ่งเผยแพร่ ในปี 2023 มูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของจีนสูงถึง 45.8 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 22.8% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นจุดหมายปลายทางหลักในการส่งออกเครื่องสำอางของจีน โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เครื่องสำอางที่นำเข้าจากจีนในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตอย่างก้าวกระโดด

นอกจากแบรนด์เกิดใหม่ เช่น SKINTIFIC, FOCALLURE, SACE LADY ที่เริ่มเป็นที่รู้จักในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว แบรนด์ดังในประเทศ เช่น Botanee, Shanghai Jahwa และ Perfect Diary ก็บุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น Botanee ตั้งศูนย์ปฏิบัติการในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กรุงเทพฯ ในปี 2023 ครอบคลุมตลาดอินโดนีเซีย สิงคโปร์ และไทยผ่านแพลตฟอร์ม Shopee; Shanghai Jahwa ก็จัดตั้งแผนกต่างประเทศเพื่อขยายธุรกิจในต่างประเทศ

นี่แสดงให้เห็นว่าการรุ่งเรืองของสินค้าจีนกำลังทำให้ตลาดเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของจีนสามารถส่งออกกลับไปได้

ตอนนี้กลับมาที่คำถามเริ่มต้น: “เส้นทางการส่งออกเครื่องสำอางจีนไปต่างประเทศนั้นถูกต้องจริงหรือ?”

คำตอบอาจชัดเจนอยู่แล้ว

การรุ่งเรืองของเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลจีน ไม่เพียงนำพลังชีวิตที่แข็งแกร่งมาสู่อุตสาหกรรม แต่ยังนำมาซึ่งความขัดแย้งภายในอุตสาหกรรม การวางแผนล่วงหน้าในตลาดต่างประเทศอาจเป็นอีกเส้นทางที่แบรนด์ในยุคใหม่เตรียมไว้ แทนที่จะแข่งขันกันอย่างหนักในอุตสาหกรรมในประเทศ

เหมือนกับที่แบรนด์เกาหลีอย่าง Papa Recipe เคยบุกตลาดจีน เมื่อสินค้าท้องถิ่นไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย สินค้าจากต่างประเทศก็เป็นทางเลือกที่ดีที่สุด

อย่างไรก็ตาม การส่งออกในยุคใหม่แตกต่างจากอดีตเล็กน้อย ความนิยมของโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok ทำให้การส่งออกเน้นการตลาดเนื้อหาเป็นหลัก รองลงมาคือการปรับให้เข้ากับท้องถิ่น แล้วจึงวางแผนหลายช่องทาง

ดังนั้น การบุกตลาดอย่างไม่รอบคอบจึงไม่ใช่ทางเลือกที่ดี บางครั้งการร่วมมือและดำเนินการอย่างเหมาะสมกับผู้ให้บริการส่งออกต่างหากคือคำตอบที่ถูกต้อง

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ B2B อย่างโรงงานผลิตในจีน สามารถใช้ประโยชน์จากความสามารถในการผลิตที่ยืดหยุ่นของตนเอง ร่วมมือกับผู้ค้าท้องถิ่นผ่าน TikTok เพื่อแข่งขันในตลาดต่างประเทศด้วยความคุ้มค่าสูงสุด

ในปี 2023 มีคำพูดหนึ่งที่แพร่หลายว่า ไม่ใช่ A ที่ไม่ดี แต่ B มีความคุ้มค่ามากกว่า

ความนิยมของแพลตฟอร์ม SHEIN และ Temu ภายใต้ Pinduoduo แสดงให้เห็นว่าต่างประเทศก็ไม่แพ้เราในเรื่องการแสวงหาความคุ้มค่า

นอกจากนี้ เมื่อเทียบกับการทำแบรนด์ของตัวเองของโรงงานผลิต โมเดลการร่วมมือผลิต (OEM) อาจเป็นที่นิยมมากกว่าในอุตสาหกรรมความงามที่ส่งออก โมเดลนี้สามารถใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ของโรงงานผลิตได้อย่างเต็มที่ พร้อมลดความเสี่ยงและต้นทุนให้กับเจ้าของแบรนด์

แต่ไม่ว่าจะใช้วิธีใด TikTok แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่โด่งดังในต่างประเทศ ก็เป็นเส้นทางสำคัญที่แบรนด์ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ในการโปรโมตการส่งออก

และผ่าน TikTok ในการส่งออก ไม่ว่าจะเลือกเส้นทางไหน ก็มีทางเลือกมากขึ้น

ปัจจุบัน การส่งออกเครื่องสำอางจีนยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น โดยเฉพาะในประเทศอย่างอินโดนีเซีย มาเลเซีย ไทย เวียดนาม เนื่องจากการเติบโตทางเศรษฐกิจที่รวดเร็วและการแพร่หลายของช่องทางอีคอมเมิร์ซ แนวโน้มการส่งออกเครื่องสำอางจึงชัดเจนมากขึ้น คาดว่าในปี 2024 แนวโน้มนี้จะดำเนินต่อไป และดึงดูดผู้ค้าและแบรนด์มากขึ้นให้เข้าร่วมการขยายตลาดต่างประเทศ