Küresel evcil hayvan ekonomisinin sürekli büyüdüğü bir ortamda, "yemek" üzerine bir pazar mücadelesi Kuzey Amerika'dan Asya'ya kayıyor ve yavaş yavaş dünyanın diğer köşelerine yayılıyor.

Evcil hayvan maması, uzun süredir yabancı markaların hakim olduğu bu alt kategoride sessiz bir yapısal "kayma" yaşıyor. Çinli markalar ise perde arkasındaki OEM rollerinden, son tüketiciye yönelik marka inşacılarına dönüşmeye çalışıyor.

Bu dönüşüm bir anda olmadı.

Aslında, son beş yılda Çin evcil hayvan maması sektörü toplamda 8,2 milyar doların üzerinde ticaret fazlası elde etti ve "büyük ihracatçı" etiketi altında yavaş yavaş küresel rekabet gücü kazandı.

Ancak diğer taraftan sektör, yalnızca fiyat ve ölçekle elde edilen ihracat büyümesinin gerçek anlamda marka değeri ve tüketici bilinci oluşturamayacağının farkına vardı.

Görsel kaynağı: İnternet

Güneydoğu Asya bir sıçrama tahtası, Avrupa ve Amerika ise hâlâ yüksek bir hedef

Genel pazar tablosuna baktığımızda, 2024 yılında küresel evcil hayvan ürünleri pazar büyüklüğü 296,8 milyar dolara ulaştı ve yıllık bileşik büyüme oranı %5 oldu; bunun %40'ından fazlası Kuzey Amerika pazarı tarafından sağlandı.

ABD'de hanelerin yaklaşık %60'ı köpek, %40'ından fazlası ise kedi besliyor; tüketim gücü ve tüketim bilinci oldukça olgun. Bu yüksek giriş engelli pazarın ötesinde, Güneydoğu Asya hızla evcil hayvan ekonomisinin yeni odak noktası haline geliyor.

Tayland, Endonezya, Filipinler, Malezya gibi ülkelerde evcil hayvan sahiplenme oranı %50-60'a yaklaştı, özellikle kedi tüketimindeki artış oldukça hızlı. 2030 yılına kadar Güneydoğu Asya evcil hayvan pazarının 25 milyar doları aşması bekleniyor.

Bu yapısal bölgesel değişim, Çinli evcil hayvan maması şirketlerine bir giriş penceresi sunuyor.

Avrupa ve Amerika pazarlarında yüksek marka engelleri, karmaşık uyumluluk ve yoğun rekabet varken, Güneydoğu Asya'nın politika avantajları, maliyet avantajları ve tüketim alışkanlıklarının Çin'e daha yakın olması, burayı birçok Çinli evcil hayvan markası için bir "eğitim sahası" haline getiriyor.

Görsel kaynağı: EO Intelligence "2025 Çin Evcil Hayvan Maması İhracatı Analiz Raporu"

İhracat yapan markalar ilk kıvılcımlarını gösteriyor, ancak yapısal eksiklikler hâlâ devam ediyor

Bazı Çinli şirketler denizaşırı pazarlarda ilk varlıklarını göstermeye başlamış olsa da (örneğin Noyes, Petkit, CATLINK gibi akıllı evcil hayvan ürünleri markaları Güneydoğu Asya, Amerika vb. bölgelerde hızla yayılıyor), evcil hayvan maması alanında ihracat yapan marka gücü hâlâ zayıf kalıyor.

Şu anda ihracat yapan temsili şirketler çoğunlukla Zhongpet, Guaipai gibi başlıca oyunculardan oluşuyor; Zeal, Wanpy, Great Jack's gibi kendi markaları olsa da çoğunlukla atıştırmalık odaklı, ana mama ürünleri henüz deneme aşamasında.

Bu, teknik engeller ve marka engellerinin üst üste bindiği bir sektör. Evcil hayvan ana maması, hayvan beslenme bilimi, formül geliştirme ve hammadde izlenebilirlik sistemini içeriyor; buna denizaşırı tüketicilerin "sağlıklı, organik, fonksiyonel" etiketlerine yönelik yüksek talepleri eklendiğinde, markaların hata payı son derece düşük.

İç pazarda "yüksek fiyat-performans oranı" anlayışı yaygın olsa da, yurt dışı pazarlarda bu mantık genellikle işe yaramıyor. Örneğin Royal Canin, ZIWI gibi köklü yabancı markalar yüksek fiyatlarına rağmen hâlâ üst segment pazarda hakim durumda.

Çinli markaların ayakta kalabilmesi için yalnızca maliyete güvenmemesi, ürün gücü ve güven arasında yeni bir diyalog mekanizması kurması gerekiyor.

Görsel kaynağı: İnternet

Çin pazarındaki değişim, ihracat yolunu tersine şekillendiriyor

Bu arada, Çin'in yerel tüketim pazarı da yapısal bir dönüşüm geçiriyor ve kedi sayısı köpeği geçerek evcil hayvan maması alt pazarını yönlendiren ana motor haline geldi.

Bekar bireyler ve Z kuşağı, kedileri duygusal bir arkadaş olarak görüyor; bu da "buluttan kedi izleme" ekonomisini ve kedi ürünleri tüketimini tersine çevirerek artırıyor. Kullanıcıların satın alma davranışı da stokçuluktan düzenli alışverişe kayıyor ve daha yüksek sadakat ile marka bağlılığı gösteriyor.

Tüketim alışkanlıklarındaki bu evrim, şirketlere denizaşırı yapılanma konusunda önemli bir ders veriyor: Uluslararası pazarda uzun vadeli bir alan kazanmak için markalar, tek seferlik satıştan sürekli ilişki yönetimine geçmelidir.

Görsel kaynağı: EO Intelligence "2025 Çin Evcil Hayvan Maması İhracatı Analiz Raporu"

İhracat yapısı çeşitli, ancak yapısal bağımlılığa dikkat edilmeli

Güneydoğu Asya pazarının hızlı yükselişi başka bir sorunu da ortaya çıkarıyor: Çoğu Çinli şirket hâlâ "ürün ihracatı" yapıyor, "marka ihracatı" değil.

Verilere göre, Çin evcil hayvan mamasının ihracat hedefleri ağırlıklı olarak Asya, Avrupa ve Amerika'da yoğunlaşıyor; Asya pazarına yapılan ihracat 2020'de 377 milyon dolardan 2024'te 582 milyon dolara yükseldi.

Buna karşılık, ithalat yapısı ağırlıklı olarak Amerika'dan geliyor ve bu da iç pazarın bazı üst düzey evcil hayvan mamalarına bağımlı olduğunu gösteriyor.

Daha da dikkat çekici olan, ihracat kategorileri arasında konserve mamaların ticaret açığı veren tek kategori olması. Beş yıllık kümülatif açık yaklaşık 310 milyon dolar; bu da iç pazarda yaş mama ve fonksiyonel ürünlerde Ar-Ge ve marka yeteneğinin hâlâ eksik olduğunu gösteriyor.

Buna karşılık, perakende ambalajlı kuru mama ve katkı maddesi ürünleri sırasıyla 3,438 milyar dolar ve 5,081 milyar dolar fazla verdi; bu da Çinli şirketlerin bu iki temel kategoride belirli bir ölçek avantajına sahip olduğunu, ancak "tüketici zihninde yer edinme" noktasında hâlâ mesafe olduğunu gösteriyor.

Görsel kaynağı: İnternet

Denizaşırı açılım artık sadece ihracat değil, sistemli bir yükseltme

"Fason" etiketinden gerçek anlamda kurtulmak için Çinli evcil hayvan maması markalarının küreselleşme yolculuklarını yeniden değerlendirmeleri gerekiyor. Gelecekteki denizaşırı açılım, artık yalnızca kanal inşası ve arz çıktısı değil, "marka + üretim kapasitesi + kanal + risk" eksenlerinin bir arada yürütüldüğü sistemli bir proje.

Örneğin Güneydoğu Asya'da, Tayland, Kamboçya gibi yerlere fabrika kurarak üretim kapasitesini dışarı kaydırmak, yalnızca uluslararası ticaret sürtüşmelerinin bazı risklerinden kaçınmayı sağlamakla kalmaz, aynı zamanda hammadde kaynaklarına daha yakın olarak lojistik ve depolama maliyetlerini düşürür. Aynı zamanda e-ticaret platformları aracılığıyla son tüketiciye ulaşarak esnek ürün kombinasyonları ve içerik pazarlaması ile hızlı bir şekilde yerel pazar bilinci oluşturur.

Avrupa ve Amerika gibi olgun pazarlarda ise daha uzun vadeli bir marka yönetimi stratejisi gerekiyor. Bazı şirketler OEM/ODM yoluyla deneyim kazanmaya başladı, ardından kendi bağımsız sitelerini kurarak, evcil hayvan fuarlarına katılarak, FDA onayı alarak vb. yavaş yavaş kendi marka bilinirliğini oluşturuyor.

Marka inşasının yanı sıra, bazı şirketler yerel küçük ve orta ölçekli işletmelerle işbirliği yaparak, hatta satın alma yoluyla dikey kategorilere girerek tedarik zinciri veya teknoloji avantajı elde edebilir ve böylece yerelleştirilmiş bir operasyon döngüsü oluşturabilir.

Görsel kaynağı: İnternet

Sonuç olarak

Genel olarak bakıldığında, Çinli evcil hayvan maması markaları "üretim odaklı" ilk aşamayı geride bırakarak "marka merkezli" yeni bir döngüye giriyor.

Sektörün genel yapısal dönüşümü ve küresel pazar yapısındaki değişimlerin bir araya gelmesiyle, denizaşırı açılım artık birkaç şirketin deneme hamlesi olmaktan çıkıp sektörün genel yükselişi için bir kırılma noktası haline geliyor.

Yol açılmış durumda, ancak her adım kolay değil; doğru ritmi yakalamak ve istikrarlı bir şekilde ilerlemek gerekiyor.