Bu yaz, Latin Amerika e-ticaret çevrelerinde büyük sayılmayacak ama küçük de denmeyecek bir şey oldu. Haziran ayında, bölgenin en büyük e-ticaret platformu Mercado Libre ile TikTok, Cannes'da ilk kez iş birliği niyetlerini açıkladı. 10 Ağustos'ta ise Mercado Libre'nin reklam birimi Mercado Ads ile TikTok, Social Commerce Video Ads adlı bir reklam ürününü resmen piyasaya sürdü.

Sıradan bir reklam iş birliği gibi görünüyor, ama içyüzüne dikkatlice bakınca bu iş aslında oldukça ilginç.

Görsel kaynağı: Mercado Ads

Bu iş birliği tam olarak ne yapıyor?

Basitçe söylemek gerekirse, TikTok'un kısa video akışı ile Mercado Libre'nin gerçek alışveriş verilerini aynı reklam sistemine bağlıyor.

Önceden markalar TikTok'ta reklam verdiğinde izlenme, beğeni, yorum ve en fazla bir de tıklama oranı görebiliyordu. Ancak kullanıcı reklama tıkladıktan sonra nereye gitti, bu markayı aradı mı, sepete ekledi mi, sonunda satın aldı mı—bu bilgiler büyük ölçüde kopuktu.

Şimdi farklı. Reklam TikTok'ta gösteriliyor, kullanıcı Mercado Libre'de arama yapıyor, sepete ekliyor, sipariş veriyor; Mercado Ads iki taraftaki verileri birbirine bağlıyor. Önceden ikinci yarısı görülemeyen bir zincir artık takip edilebilir.

Sıradan sosyal medya reklamlarıyla karşılaştırıldığında, bu iş birliğinin en büyük özelliği Mercado Libre'nin işlem verilerini eklemesi. Markalar, tüketicilerin Mercado Libre'deki satın alma geçmişi, arama geçmişi ve ödeme davranışlarına göre hedef kitleyi seçebiliyor. Yani bir TikTok videosu artık sadece rastgele tüm video izleyenlere gösterilmiyor, o anda ilgili kategoride alışveriş yapan kişilere ulaşması çok daha kolay.

Görsel kaynağı: google

Mercado Libre neden dışarıya açılıyor?

Mercado Libre aslında sipariş sıkıntısı çekmiyor. Bu yılın ikinci çeyreğinde net gelir ve finansal geliri 10,169 milyar ABD dolarına ulaşarak yıllık %50 artış gösterdi; mal işlem hacmi 21,9 milyar ABD doları olup yıllık %44 artış gösterdi. Platformda yaklaşık 800 milyon ürün satıldı, bağımsız alıcı sayısı 89,3 milyonu aştı.

Ama asıl hızlı büyüyen reklam işi. İkinci çeyrekte Mercado Libre'nin reklam geliri sabit kur üzerinden %62 arttı ve Latin Amerika dijital reklam pazarındaki payı ilk kez %10'u geçti. Dolar bazında gelir yıllık %73 arttı.

Görsel kaynağı: İnternet

Reklam gelirindeki artışın mal işlem hacmindeki artışı geçmesi, Mercado Libre'nin artık yalnızca komisyon, lojistik ve finansal hizmetlerden para kazanmakla yetinmediğini gösteriyor—tüketicilerin arama, gezinme ve satın alma davranışlarını da bir işe dönüştürmeye başladı.

Ancak reklam işini büyütmeye devam etmek için Mercado Libre'nin karşı karşıya olduğu gerçek bir sorun var: satın alma kararları çoğu zaman tüketici e-ticaret platformunu açmadan önce gerçekleşiyor. Bir araştırmaya göre, katılımcıların %57,8'i TikTok'ta bir ürünü keşfettikten sonra doğrudan satın alma gerçekleştirdiğini belirtti. Bu veri TikTok'un kendi istatistiklerinden gelse de, kısa videoların içerik girişinden alışveriş girişine dönüştüğü yönündeki bir eğilimi gerçekten yansıtıyor.

Mercado Libre'nin reklamı yalnızca kullanıcı uygulamayı açtıktan sonra görünebiliyorsa, tüketicinin ürünü ilk kez gördüğü aşamayı kaçırmış olur. Aynı zamanda site içi reklam alanları sınırlı; TikTok'a bağlanmak, Mercado Ads'ın kendi kısa video platformunu kurmadan reklamları tüketicinin video izlediği yere taşımasını sağlar.

Görsel kaynağı: TikTok

Bu, kimsenin özgün olarak yarattığı bir model değil.

Bu "e-ticaret verisi + dış trafik" taktiğini ilk kullanan Mercado Libre değil. Amazon da kendi biriktirdiği alışveriş, gezinme ve akış medyası verilerini, site içi ve üçüncü taraf web siteleri ve uygulamalardaki reklam gösterimlerinde kullanmak için Amazon DSP'yi kullanıyor.

Açıkçası, e-ticaret platformları artık yalnızca arama sonuçları sayfasındaki bir reklam alanını satmıyor; "gerçek alışveriş verileriyle tüketiciyi doğru şekilde bulma" yeteneğini satıyor.

Mercado Libre için TikTok, reklam işini site dışına taşıdığı ilk durak. TikTok içinse Mercado Libre, gerçek siparişlerle kısa videoların ticari değerini kanıtladığı ilk Latin Amerika ortağı.

İki şirket de ihtiyacını karşılıyor, ancak arkasında aynı eğilim var: e-ticaret platformlarının reklamı artık yalnızca site içi konumları satmıyor, alışveriş verileriyle insanları bulma yeteneğini satıyor; sosyal medyanın trafiği de yalnızca gösterim satmıyor, satışa dönüştürülebilen dikkati satıyor.

Bu iş büyük değil—sonuçta yalnızca bir reklam ürününün piyasaya sürülmesi. Ama küçük de değil—iki ayrı sistemi birbirine bağlayarak markaların sonunda şu hesabı netleştirmesini sağlıyor: TikTok'ta yayınladığım bu video gerçekte ne kadar satış getirdi?