Fan Bingbing son yıllarda ülke içi eğlence sektöründe oldukça sessizleşti, ancak güzellik işi giderek daha hareketli hale geldi.

2025'te kurduğu güzellik markası Fan Beauty Diary'nin yıllık GMV'si 1,8 milyar yuanı aştı. 2021'deki 300 milyon yuandan 2025'teki 1,8 milyar yuana, bu büyüme hızı herhangi bir sektörde dikkat çekicidir.

Birçok kişi fark etmemiş olabilir, markanın yakın zamanda çıkardığı ilk cushion ürünü 4 saatte 1 milyon yuanı aşan satışa ulaştı, 7 gün sonra resmi mağaza satışları 10 milyon yuanı geçti. Ancak cushion sadece bir artı; Fan Beauty Diary'yi gerçekten sağlamlaştıran şey maskeler.

Görsel kaynağı: İnternet

Marka 2018'de kurulduğunda, ilk ürün aslında 2.000 yuanın üzerinde fiyatlandırılan bir güzellik cihazıydı. Ancak güzellik cihazlarının fiyatı yüksek ve satın alma sıklığı düşük olduğu için marka hızla yönünü değiştirdi.

2019'da Deniz Üzümü Nemlendirici Maske piyasaya sürüldü, fiyatı çok daha uygun olduğu için tüketiciler deneme konusunda daha az baskı hissediyor, tekrar satın almak daha kolay ve yavaş yavaş markanın imza ürünü haline geldi. Bu maskenin toplam satışı 100 milyon adedi aştı. Marka, maske ürün serisinde en yüksek tekrar satın alma oranının %85'e ulaştığını açıkladı.

Çin'de sağlam bir yer edindikten sonra Fan Beauty Diary gözlerini Güneydoğu Asya'ya çevirdi.

Görsel kaynağı: İnternet

Mayıs 2024'te marka, Lazada Malezya ve Singapur sitelerinde yayına girdi, ardından Shopee ve TikTok Shop'a girdi. Başlangıçta sorunsuz değildi—amiral gemisi ürünü Deniz Üzümü Maskesi, Lazada Malezya'da ilk dönemde yalnızca 1.800 sipariş sattı. Ancak marka hızla stratejisini değiştirdi, yerel öncü fenomenlerle iş birliği yaptı ve canlı yayınla satış temposunu hızlandırdı.

2025 Double 11 dönemine gelindiğinde marka, Malezya Lazada cilt bakım listesinde ilk ikiye ve Shopee çok satan cilt bakım listesinde ilk üçe girmişti, satışın başlamasından bir saat içinde çevrimiçi satışlar 1 milyon RMB'yi aştı.

Çevrimiçi kanal işleyince Fan Beauty Diary çevrimdışına yönelmeye başladı. Ağustos 2025'te marka Malezya'daki 100 Watsons mağazasına girdi; Ocak 2026'da Singapur'daki Watsons'a girdi, ilk çıkışından 3 gün içinde çevrimiçi ve çevrimdışı toplam satışlar 12 milyon yuanı aştı. Fan Bingbing'in kendisi de marka için ses getirmek amacıyla birçok kez yurtdışına giderek çevrimdışı etkinliklere katıldı.

Görsel kaynağı: Xiaohongshu

Fan Beauty Diary tek bir örnek değil. Tüm yerli güzellik endüstrisi, Güneydoğu Asya'yı Çin dışındaki en önemli büyüme pazarı olarak görüyor.

Güneydoğu Asya güzellik pazarının ısınması asılsız değil. Sektör raporları, 2025'te Güneydoğu Asya platform e-ticaret GMV'sinin 157,6 milyar dolara ulaştığını, bunun içerik e-ticaretinin 49,7 milyar dolar katkı sağladığını ve payın 2024'teki %20'den %32'ye yükseldiğini gösteriyor.

Bu, Güneydoğu Asyalı tüketicilerin kısa videolar ve canlı yayınlar aracılığıyla ürünleri keşfetmeye ve satın almaya alıştığı anlamına geliyor; bu da içerik pazarlamasında iyi olan Çinli markalar için doğal bir avantaj.

Flower Knows, istikrarlı ilerleyen bir başka örnek. Lolita ve retro tarzlarıyla bilinen bu yerli makyaj markası, Güneydoğu Asya'da farklılaşma rotası izliyor.

Ürün ambalajları güçlü bir tasarım anlayışına sahip; allık ve far paletleri gibi ürünler Shopee ve Lazada'da sadık bir hayran kitlesi oluşturdu. Fiyat konumlandırması orta-üst düzeyde, düşük fiyatlı beyaz etiket markalarla doğrudan rekabetten kaçınıyor.

Şu anda TikTok'ta Flower Knows için fenomenler tarafından kendiliğinden üretilen kutu açılış videoları ve makyaj eğitimleri sürekli olarak mevcut; içerik ekme yoluyla satışı yönlendirme yöntemi işlemiş durumda.

Görsel kaynağı: TikTok

Judydoll ise başka bir yol izliyor.

Bu marka yüksek fiyat/performans oranıyla bilinir, Güneydoğu Asya'da ağırlıklı olarak genç öğrenci gruplarına hitap eder, birim fiyatları çoğunlukla 5 ila 15 dolar arasındadır. Zengin renk seçenekleri ve hızlı yeni ürün çıkarmayla tüketicileri çeker; sosyal medya platformlarında fenomen içerikleri ve canlı yayınla satış sayesinde hızlı hacim artışı sağlar; likit ruj ve tek renk allık gibi ürünler birçok kez platformun en çok satan makyaj listelerine girmiştir.

Düşük fiyatlı ve yüksek frekanslı ürünlerle bir kullanıcı tabanı oluşturup kademeli olarak orta-üst segmente doğru genişliyor.

Ayrıca Perfect Diary, Colorkey, ZEESEA gibi markalar da Güneydoğu Asya'da farklı düzeylerde yer alıyor. Yolları farklı—bazıları tasarım farklılaşmasına, bazıları fiyat/performansa, bazıları ürün gücüne dayanıyor—ancak ortak nokta hepsinin Güneydoğu Asya'yı önemli bir büyüme pazarı olarak görmesi.

Görsel kaynağı: JUDYDOLL

Ancak, ünlü ışıltısının getirebilecekleri sınırlıdır. Fan Bingbing'in ünü tüketicilerin durup bir kez daha bakmasını sağlayabilir ve ilk siparişleri de getirebilir, ancak Fan Bingbing mağazadan ayrıldıktan sonra kaç kişi geri gelip ikinci kutu maskeyi almaya istekli olur? Bu, onun 1.8 milyar yuan'lık işinin denizaşırı ülkelerde ne kadar uzağa gidebileceğinin cevabıdır.

Sonuç olarak, bir markanın denizaşırı ülkelerde gerçekten tutunup tutunamayacağı, ünlü bir yüze değil, ürünün kendisinin tüketiciyi kullandıktan sonra tekrar kullanmak istemesine bağlıdır.