11322020 yılında GNC markası, borç sorunları nedeniyle iflas koruma başvurusunda bulundu.
1935 yılında kurulan ve 85 yıl boyunca inişli çıkışlı bir yolculuk geçiren bu köklü şirket, sonunda çağa ayak uyduramayarak yenilgiye uğradı ve sürekli yükselen yeni dalgalar tarafından kıyıya vuruldu. Hatta bir ara "Harbin Pharmaceutical'ın 2 milyar dolarlık yatırımının boşa gitmesi" söylentileri bile ortaya çıktı.
Ancak herkesin beklemediği bir şekilde, 2024 yılında GNC markası adeta "yeniden canlandı" ve doğrudan TikTok "Kara Cuma" en çok satanlar listesine fırladı, ilk haftada %160 GMV değeri patlaması elde etti.
Bunlar arasında, bir kadın besin paketi ürünü özellikle dikkat çekiciydi; sadece 9 günde 8.000 sipariş sattı ve tüm kanallarda satışlar 50 kat arttı!
Sağlık ürünleri sektörünün bu "eski moda" markası tam olarak nasıl dönüşerek "yeniden canlandı"?
Her şey o dönüm noktasıyla başladı.
Kaynak: GNC
Köklü Devin "Kanal Bağımlılığı"
1935 yılında, Yahudi göçmen David Shakarian, ABD'nin Pittsburgh şehrinde 500 dolar ile Lackzoom sağlıklı gıda mağazasını kurdu ve doğal bal ile tahıllara odaklandı.
1950 yılında şirketin adı General Nutrition Centers (GNC) olarak değiştirildi ve İkinci Dünya Savaşı sonrası vitamin tüketimi patlamasını yakalayarak "mahalle mağazası + üyelik sistemi" modeliyle hızla genişledi. Zirve döneminde küresel mağaza sayısı 6.000'i aştı ve 2011'de New York Borsası'nda halka arz edildiğinde piyasa değeri 4,6 milyar dolara ulaştı.
David Shakarian Kaynak: İnternet
Ancak başarı da fiziksel mağazalardan geldi, başarısızlık da.
GNC markası fiziksel mağazalar sayesinde hızla yükselmesine rağmen, fiziksel kanallara aşırı bağımlılığı (toplam gelirin %72'si) ve çevrimiçi yapılanmasının ciddi şekilde geri kalması (payı %5'in altında), e-ticaret çağında yavaş yavaş geride kalmasına neden oldu.
2018 yılında Harbin Pharmaceutical Group, GNC'nin %40,1 hissesini satın almak için 299 milyon dolar harcadı ve düşüşü tersine çevirmeye çalıştı, ancak temel sorunları çözemedi ve GNC markası hala zor durumdaydı.
2020 yılında, pandeminin etkisiyle GNC'nin fiziksel satışları yıllık bazda %34 düştü ve sonunda iflas koruma başvurusu yapmak zorunda kaldı. O zamanlar, çimentoya sıkışmış bir dev gibiydi ve DTC yeni markaların pazarı kemirdiğini izliyordu.
Herkes bu efsanevi markanın sonunun geldiğini düşünürken, dönüm noktası 2024'te ortaya çıktı. Bu yıl GNC, TikTok e-ticaretine yatırım yaptı ve sadece 3 ayda çevrimiçi özel bir ürünü patlattı, GMV'si bir milyon doları aştı ve geleneksel bir markanın "içerik dönüşümünü" başarıyla gerçekleştirdi.
Kaynak: Echotik
TikTok Atılımı: "Anne Markası"ndan Z Kuşağının Yeni Gözdesine
Neredeyse 90 yıllık geçmişe sahip köklü bir sağlık ürünleri şirketi olarak GNC markasının temel avantajı, uzun yıllar boyunca biriktirdiği marka güvenidir. Ancak bu "kökten" imajı aynı zamanda bazı zorluklar da getiriyor; genç tüketiciler için genellikle "ebeveyn markası" olarak görülüyor ve yeni nesil kullanıcılarla bir bağ kuramıyor.
Kaynak: GNC
Bu algı engelini kırmak için GNC markası, TikTok'ta ilk olarak fenomenlerle iş birliği yaparak içerik oluşturma yolunu seçti ve kısa videolar gibi formatlarla ürün etkinliğini ve kullanım senaryolarını görsel olarak sergiledi.
Bu içerik odaklı strateji, yalnızca GNC'nin marka imajını yeniden şekillendirmesine yardımcı olmakla kalmadı, aynı zamanda onu genç tüketicilerin ihtiyaç ve tercihlerine daha da yaklaştırdı.
Kaynak: TikTok
Bu stratejinin etkinliği Eylül 2024'te tam olarak kanıtlandı. GNC markasının TikTok'ta piyasaya sürdüğü ilk patlayıcı ürün "Woman Stress Relief Vitapak", ürünün lansmanından tükenmesine kadar sadece bir buçuk hafta sürdü ve satışlar 8.000 siparişi aşarak platformda popüler bir ürün haline geldi.
Bugüne kadar bu ürün yaklaşık 12.000 sipariş sattı ve toplam GMV değeri 345.900 dolara ulaştı.
Kaynak: Echotik
Operasyon sürecinde GNC markasının içerik pazarlama stratejisi, ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarına göre esnek ve dinamik bir şekilde ayarlandı.
Ürün tanıtımının ilk aşamasında (satışlar 1.000 siparişin altındayken), fenomenlerin yayınladığı içerikler esas olarak ürünün temel etkinliği, uygun senaryolar ve kullanım yöntemlerine odaklandı. Satışlar patlama aşamasına girdiğinde (satışlar 3.000 siparişin üzerine çıktığında), içeriğin odağı yavaş yavaş fiyat avantajı ve promosyon bilgilerine kaydı ve "fiyat karşılaştırma" stratejisiyle kullanıcıların satın alma kararlarını tamamlaması teşvik edildi.
Örneğin, TikTok fenomeni @SARAHI ARAICA'nın Eylül ayında yayınladığı video, "fiyat karşılaştırma" içeriğiyle tanıtım yaptı ve sonuçta bu video 334.100 kez izlendi, tahmini 2.000 sipariş satıldı ve GNC markasına yaklaşık 70.600 dolar satış geliri getirdi.
Kaynak: TikTok
Ayrıca GNC markası, özel fiyatlandırma stratejisiyle TikTok Shop'un kanal avantajını güçlendirdi.
Örneğin, "Woman Stress Relief Vitapak" ürününün fiyatı TikTok Shop'ta 30,98 dolar iken, resmi web sitesi ve fiziksel mağazalarda orijinal fiyatı 49,99 dolar (fiyatlar değişiklik gösterebilir).
Bu fiyat farkı yalnızca çok sayıda çevrimiçi kullanıcıyı çekmekle kalmadı, aynı zamanda GNC markasının platform içinde verimli trafik dönüşümü yapmasına da yardımcı oldu.
Resmi Web Sitesi Fiyatı (sol) TikTok Shop Fiyatı (sağ)
İçerik yönündeki aşamalı ayarlamaların yanı sıra, GNC markasının fenomen iş birliklerindeki hassas operasyonları da başarısının anahtarıydı. Spesifik olarak, marka fenomen tanıtımını aşağıdaki seviyelere ayırdı:
Üst Düzey Fenomenler Marka İmajını Belirler: Kaliteli içerik üretebilen üst düzey fenomenlerle iş birliği yaparak, ücretli davet yoluyla içeriğin yüksek kalitesini ve tutarlılığını sağlar ve markaya profesyonel, güvenilir bir imaj kazandırır.
Uzun Kuyruk Fenomenlerle Yaratıcılık Test Edilir: Orta ve alt düzey fenomenlerle "örnek + komisyon" modeli kullanılarak iş birliği yapılır, içerik kontrolü gevşetilir ve fenomenlerin yaratıcılıklarını kullanarak daha fazla içerik olasılığı keşfetmeleri teşvik edilir.
İçerik Yayını ile Trafik Etkisi Sürdürülür: Fenomenler içerik yayınladıktan sonra, ürün kartları ve kısa video reklamlarıyla içerik görünürlüğü sürekli olarak artırılır ve trafik sıcaklığının düşmemesi sağlanır.
Kaynak: Echotik
Bu katmanlı operasyon stratejisi, yalnızca içerik yayılımının genişliğini ve derinliğini artırmakla kalmadı, aynı zamanda veri geri bildirimi yoluyla içerik yönünü sürekli olarak optimize ederek GNC markasının TikTok'ta patlayıcı ürünler yaratmasına güçlü bir destek sağladı.
GNC'den Çinli Şirketlerin Yurtdışına Açılmasına: Çoklu Platform Yerleşimi ve Yerelleştirme Anahtar
GNC markasının dönüşümü net bir yol ortaya koyuyor: Geleneksel markaların kanal bağımlılığını kırması, içerik e-ticaretini bir atılım noktası olarak kullanması ve yerelleştirilmiş operasyonlarla büyümeyi sağlaması gerekiyor.
Örneğin, TikTok'un darbeli trafiği, markaların içerikleri hızla güncellemesini gerektirirken, bağımsız siteler ve fiziksel kanallar marka birikimi ve güven inşası işlevini üstlenmelidir.
Bu yol, Çinli şirketlerin yurtdışına açılması için de referans niteliğindedir. Çinli şirketler için yurtdışına açılmak sadece "ürün satmak" değil, aynı zamanda kültürel uyum ve değer aktarımıdır.
Spesifik olarak, bu aşağıdaki iki açıdan kendini gösterebilir:
Birincisi içerik pazarlaması: TikTok gibi platformlar aracılığıyla, fenomenlerin ürün tanıtımı ve senaryo bazlı içeriklerle kullanıcıların karar verme eşiğini düşürmek ve hedef kitleye hızlıca ulaşmak;
İkincisi veri odaklılık: Araçlar kullanarak veya profesyonel ekiplerden yararlanarak sektör trendlerini ve rakip stratejilerini analiz etmek, ürün seçimi ve fiyatlandırmayı dinamik olarak ayarlamak ve markanın denizaşırı pazarlardaki rekabet gücünü sağlamak.
Kaynak: İnternet
Sonuç: Küreselleşme 2.0 Çağında, İçerik E-ticareti Yurtdışına Açılma Mantığını Yeniden Yapılandırıyor
GNC markasının tersine dönüşü bir trendi doğruluyor: TikTok gibi platformların etkisiyle denizaşırı pazarlar, "içerik kanaldır" yeni bir aşamaya giriyor.
Üçüncü taraf platformların tahminlerine göre, 2025 yılında sosyal ticaret yoluyla gerçekleştirilen işlemler, küresel e-ticaret toplamının %17'sini oluşturacak ve bu oran 2021'de sadece %5'ti.
Çinli şirketler için yurtdışına açılmak artık basit bir "ürün yayma" işlemi değil, içerik yoluyla marka bilinirliği oluşturma, veriyle yerelleştirilmiş operasyonları yönlendirme ve tedarik zinciri esnekliğiyle pazar değişikliklerine yanıt verme olmak üzere üç yönlü bir yetenek yarışıdır.
Z Kuşağı küresel tüketici pazarının ana akımı haline gelirken, ürün hikayesini onların dilinde anlatabilen, bir sonraki küresel rekabet turunda avantajı yakalayacaktır.
(Not: Bu makaledeki bilgiler kamuya açık raporlardan ve çeşitli platform verilerinden alınmıştır, gerçek durum resmi bilgilere dayanmaktadır)
