Với nhu cầu ngày càng tăng về địa phương hóa, cá nhân hóa và đổi mới trên thị trường toàn cầu, việc thương hiệu vươn ra nước ngoài không còn là đặc quyền của các doanh nghiệp lớn. Ngày nay, nhiều thương hiệu từng chỉ hoạt động theo mô hình gia công tại thị trường nội địa đang mở rộng thị trường quốc tế thông qua các nền tảng mạng xã hội và kênh thương mại điện tử.

Haers, một công ty từng tập trung vào sản xuất gia công, đã hoàn thành "cuộc lội ngược dòng" của mình theo cách này.

Nguồn: Trang web chính thức của Haers

Sự chuyển mình từ gia công sang thương hiệu riêng

Tiền thân của Haers có thể được truy ngược về năm 1997, khi đó, người sáng lập Lữ Cường thất bại trong kinh doanh cân điện tử, không chỉ mất đi số tiền tiết kiệm nhiều thập kỷ mà còn nợ ngân hàng 800.000 nhân dân tệ.

Vào thời điểm đó, 800.000 nhân dân tệ không phải là một con số nhỏ. Đối mặt với tình huống này, Lữ Cường có thể dùng cân điện tử không đạt chuẩn để trả nợ, nhưng ông kiên trì "lấy chữ tín làm gốc", cho rằng lợi ích nhỏ trước mắt không đáng để mất nhiều hơn. Vì vậy, ông thà thế chấp nhà máy, đối mặt với phá sản, cũng không thỏa hiệp với giới hạn của mình.

Sau đó, ông chuyển sang sản xuất thùng rác inox,với số tiền mặt còn lại chỉ 20.000 nhân dân tệ, ông đã kiên trì đưa doanh thu của công ty trở lại mức triệu đô chỉ trong hai năm.

Năm 1999, Lữ Cường lại nhắm đến thị trường cốc giữ nhiệt, cho rằng có nhiều dư địa lợi nhuận. Hơn nữa, Trung Quốc là một trong những quốc gia sản xuất bình chân không inox lớn nhất thế giới, cả về gia công xuất khẩu lẫn tiêu thụ nội địa đều có nhiều cơ hội kinh doanh.

Vì vậy,Công ty TNHH Công Thương Haers Chiết Giang lúc bấy giờ đã chuyển sang kinh doanh cốc giữ nhiệt inox, chủ yếu theo hình thức OEM và ODM, bắt đầu làm gia công cho khách hàng nước ngoài.

Trong những năm đó, hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đều dựa vào mô hình gia công, như Stanley, Yeti, và Haers chính là "nhà máy" đứng sau các thương hiệu này.

Tuy nhiên, mặc dù mô hình này mang lại đơn hàng và lợi nhuận ổn định cho công ty, nhưng khi cạnh tranh thị trường toàn cầu gia tăng và chuỗi cung ứng toàn cầu thay đổi, mô hình kinh doanh chỉ dựa vào gia công dần bộc lộ rủi ro. Quan trọng hơn, mô hình này khiến công ty khó xây dựng hình ảnh thương hiệu độc lập trên phạm vi toàn cầu.

Năm 2016, Haers quyết định đi từ hậu trường ra ánh sáng, bắt đầu con đường xây dựng thương hiệu,bắt đầu ươm tạo thương hiệu riêng và thông qua việc mua lại các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài, dần dần hoàn thiện ma trận thương hiệu.

Hiện nay, Haers sở hữu bốn thương hiệu chính là HAERS, SIGG, SANTECO, NONOO, phục vụ các nhu cầu thị trường khác nhau, từ phân khúc đại chúng đến cao cấp, từ thể thao đến thời trang. Thông qua việc mua lại thương hiệu SIGG của Thụy Sĩ và tự sáng tạo các thương hiệu SANTECO, NONOO, Haers đã thành công mở rộng thị phần trên toàn cầu, đặc biệt đạt được thành tích đáng kể tại thị trường châu Âu và Mỹ.

Theo báo cáo tài chính mới nhất,nửa đầu năm 2024, tổng doanh thu của Haers đạt 1,393 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh thu từ nước ngoài đạt 1,196 tỷ nhân dân tệ, chiếm 85,91% tổng doanh thu.

Nguồn: Báo cáo bán niên năm 2024 của Haers

Vượt qua rào cản chất lượng, nghiên cứu và đổi mới của Haers

Sự phát triển của Haers không chỉ là thành công của việc xây dựng thương hiệu, mà còn ở sự kiên trì với chất lượng sản phẩm. Kể từ khi thành lập, Haers luôn coi chất lượng là sinh mệnh của doanh nghiệp. Từ sự kiện ban đầu chịu thiệt hại 1,3 triệu nhân dân tệ cho khách hàng, đến nay đầu tư hàng chục triệu mỗi năm cho nghiên cứu và phát triển, Haers không ngừng đổi mới.

Năm 2023,đầu tư nghiên cứu và phát triển của Haers khoảng 95,48 triệu nhân dân tệ, tổng số bằng sáng chế đạt 631, bao gồm nhiều tiêu chuẩn quốc gia và bằng sáng chế phát minh.

Đặc biệt trong phát triển sản phẩm thông minh, Haers hợp tác với Huawei để cho ra mắt cốc thông minh, kết hợp công nghệ Internet vạn vật, thực hiện các chức năng thông minh như kiểm soát nhiệt độ, nhắc nhở uống nước, đáp ứng nhu cầu về cuộc sống lành mạnh của người tiêu dùng hiện đại.

Về chuyển đổi số, Haers cũng đi đầu trong ngành, áp dụng công nghệ Internet vạn vật và điện toán đám mây tiên tiến, nâng cao hiệu quả sản xuất và chất lượng sản phẩm.

Hiện tại, Haers đã thành lập nhà máy và trung tâm nghiên cứu tại nhiều quốc gia, không chỉ nâng cao năng lực sản xuất địa phương hóa sản phẩm mà còn thích ứng tốt hơn với nhu cầu của các thị trường khác nhau. Sự bố trí quốc tế hóa cao độ này giúp Haers linh hoạt ứng phó với những thay đổi của các thị trường khác nhau, đồng thời tăng cường khả năng cạnh tranh toàn cầu của thương hiệu.

Bố trí đa dạng, chinh phục thị trường nước ngoài

Trong bố trí thị trường nước ngoài, Haers sớm nhận ra rằng mô hình bán hàng đơn lẻ khó đáp ứng nhu cầu thị trường phức tạp. Do đó, Haers thực hiện chiến lượcsong song B2B và B2C, vừa giữ lại lợi thế của mảng gia công, vừa tích cực thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu riêng.

Thông qua hợp tác OEM/ODM, Haers hợp tác sâu rộng với các thương hiệu nổi tiếng như Thermos, Tiger, kết hợp lợi thế sản xuất của mình với ảnh hưởng thị trường của các thương hiệu này, nhanh chóng tạo dựng danh tiếng tại thị trường nước ngoài.

Đồng thời, Haers không giới hạn ở các kênh bán hàng truyền thống. Công ty sớm nhận ra tiềm năng của thương mại điện tử xuyên biên giới, tích cực gia nhập các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu thế giới như Amazon, Wayfair, Walmart, mở rộng hơn nữa phạm vi tiếp cận thị trường toàn cầu.

Thông qua các nền tảng này, Haers không chỉ bán thương hiệu riêng HAERS mà còn nhanh chóng nâng cao mức độ nhận diện quốc tế của thương hiệu thông qua các thương hiệu con cao cấp như SIGG.

Về tiếp thị trên mạng xã hội, Haers cũng không vắng mặt. Công ty tích cực bố trí trên toàn cầu, bao gồm các nền tảng chính như Youtube, Instagram, Facebook, thông qua tiếp thị nội dung đa chiều và quảng cáo, liên tục tăng cường tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Ngoài ra, Haers cũng thích ứng với xu hướng nền tảng video ngắn, tích cực tiếp thị thương hiệu trên TikTok. Thông qua hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung TikTok trên toàn cầu, Haers không chỉ thể hiện tính năng và thiết kế của sản phẩm mà còn khéo léo truyền tải thông điệp về bảo vệ môi trường và thuộc tính thể thao của thương hiệu đến người tiêu dùng trẻ toàn cầu qua nội dung video ngắn. Đặc biệt tại thị trường châu Âu và Mỹ, TikTok đã trở thành một trong những kênh quan trọng để thu hút khách hàng mới.

Trong đó, thương hiệu SIGG của Haers, nhờ vào triết lý bảo vệ môi trường và thuộc tính thể thao cao cấp, đã thành công thâm nhập thị trường thể thao châu Âu, đồng thời nhờ hợp tác với các giải đấu lớn, mở rộng hơn nữa ảnh hưởng thương hiệu. Từ Roland Garros, Wimbledon đến Rolex Masters, SIGG khéo léo kết hợp gen thể thao của thương hiệu với yếu tố thời trang, thu hút thành công lượng lớn người yêu thể thao và người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường, dần dần tạo dựng chỗ đứng vững chắc tại châu Âu.

Từ "Sản xuất tại Trung Quốc" đến "Thương hiệu Trung Quốc"

Thành công của Haers không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu, mà còn là hình ảnh thu nhỏ của sự chuyển đổi ngành sản xuất Trung Quốc từ "gia công" sang "thương hiệu riêng". Đồng thời mang lại bài học quý giá cho các thương hiệu vừa và nhỏ khi vươn ra nước ngoài: trong cạnh tranh toàn cầu, quy mô thương hiệu không phải là yếu tố quyết định duy nhất, định vị thị trường chính xác và bố trí thương mại điện tử xuyên biên giới linh hoạt cũng quan trọng không kém.

Thay vì mù quáng theo đuổi "phủ sóng toàn diện", tốt hơn hết là đào sâu vào các phân khúc thị trường, tạo ra sản phẩm và hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng địa phương. Thông qua chiến lược tiếp thị khác biệt, đặc biệt là truyền thông chính xác trên các nền tảng xã hội, các thương hiệu vừa và nhỏ cũng có thể nhờ vào sức mạnh của thương mại điện tử xuyên biên giới để chiếm lĩnh các đại dương xanh phân khúc của thị trường toàn cầu.

"Thị trường là trên hết, đổi mới là gốc", chính chiến lược linh hoạt ứng biến và tập trung chính xác này đã giúp thương hiệu vượt qua rào cản khi ra nước ngoài, tìm ra con đường tối ưu để mở rộng toàn cầu.