1674Kem làm trắng da chắc hẳn không còn xa lạ với mọi người. Nhiều thương hiệu trong nước khi quảng cáo thường thích dùng những hình ảnh so sánh trước và sau một cách phóng đại để thể hiện hiệu quả. Chắc hẳn ai cũng rất quen thuộc với chiêu trò này.
Nhưng không ngờ rằng "người nước ngoài" trên TikTok cũng rất mê chiêu trò này. Chỉ riêng hashtag #teethwhitening (làm trắng răng) đã tập hợp 642.500 video liên quan!
Tuke phát hiện trong các video này thường xuyên xuất hiện một thương hiệu Úc — HiSmile. Qua tìm hiểu, thương hiệu này chỉ trong 5 năm ngắn ngủi đã đạt được bước nhảy vọt từ 0 lên 300 triệu USD doanh thu hàng năm, thậm chí từng khiến trang web sập vì đơn hàng tăng đột biến 500%.
Nguồn: Trang web HiSmile
Từ khởi nghiệp trong gara đến doanh thu 300 triệu/năm
Theo tài liệu, năm 2014, Alex Tomic (21 tuổi) và Nik Mirkovic (22 tuổi) đã bắt đầu hành trình khởi nghiệp thương hiệu HiSmile trong một gara ô tô ở Gold Coast, Australia, với số vốn khởi điểm 20.000 AUD.
Vào thời điểm đó, thị trường làm trắng răng bị phân cực: một bên là dịch vụ làm trắng bằng laser nha khoa đắt đỏ, một bên là sản phẩm gia dụng trải nghiệm kém. Người bình thường khó tìm được sản phẩm vừa có "hiệu quả chuyên nghiệp" vừa có "giá cả bình dân". Hai người đã nhắm vào khoảng trống thị trường này, hợp tác với các chuyên gia hóa học để phát triển miếng dán và thiết bị làm trắng răng có hiệu quả trong 30 giây, không gây kích ứng, và thâm nhập thị trường với "mức giá thân thiện với gia đình".
Alex Tomic & Nik Mirkovic Nguồn: Internet
Nghiên cứu ban đầu của thương hiệu HiSmile cho thấy, định vị "y tế hóa" của các sản phẩm làm trắng truyền thống khó thu hút phụ nữ trẻ, vì vậy họ đã chuyển hướng gắn sản phẩm với "hạnh phúc" và "tự tin", thu hút chính xác nhóm phụ nữ từ 15-24 tuổi.
Chiến lược này nhanh chóng phát huy hiệu quả. Trong vòng 18 tháng, doanh thu của họ đã vượt 10 triệu AUD, sau đó mở rộng dòng sản phẩm sang kem đánh răng, nước súc miệng, v.v.
Năm 2023, doanh thu hàng năm của họ đã vượt 300 triệu USD, với cộng đồng người dùng hơn 3 triệu, trở thành một trong những thương hiệu chăm sóc răng miệng phát triển nhanh nhất toàn cầu.
Nguồn: HiSmile
Phối hợp đa nền tảng: Khai thác ma trận lưu lượng
Trong giai đoạn đầu thành lập thương hiệu HiSmile, họ phải đối mặt với vấn đề chung của hầu hết các doanh nghiệp khởi nghiệp, đó là ngân sách hạn chế và nhu cầu tăng trưởng cấp thiết. Do đó, làm thế nào để có được lưu lượng tự nhiên thông qua mạng xã hội trở thành một phần quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của họ.
1. TikTok: Nhà máy sáng tạo lan truyền
Tài liệu cho thấy, thương hiệu HiSmile đã chọn TikTok làm nền tảng vận hành chính. Trong chiến lược tiếp thị, họ chọn "tính chân thực" làm cốt lõi, thông qua việc hiển thị trực quan những thay đổi rõ rệt trước và sau khi sử dụng sản phẩm, tạo hiệu ứng so sánh trực quan mạnh mẽ, từ đó đạt được mục đích quảng bá.
Nguồn: TikTok
Tính đến nay, tài khoản TikTok @hismile của thương hiệu HiSmile đã thu hút hơn 5,1 triệu người theo dõi, tổng lưu lượng 940 triệu, trong đó không thiếu những video có lượt xem lên tới hàng trăm triệu.
Ví dụ, một video so sánh tình huống được đăng vào tháng 12 năm 2023 trên tài khoản này, nhờ nhịp điệu chặt chẽ + dẫn dắt cốt truyện, ngay sau khi đăng, video đã đạt hơn 100 triệu lượt xem. Hiện tại, lượt xem đã đạt 182 triệu, mang lại tiếng vang lớn cho thương hiệu.
Nguồn: TikTok
Ngoài việc vận hành tài khoản chính thức, thương hiệu HiSmile cũng đầu tư phần lớn nguồn lực vào hợp tác với những người có sức ảnh hưởng (KOL).
Qua ma trận KOL hợp tác với thương hiệu HiSmile, có thể thấy họ có xu hướng thiết lập quan hệ hợp tác với những KOL tầm trung. Mặc dù số lượng người theo dõi của các KOL này tương đối ít, nhưng doanh số họ mang lại lại rất đáng kể.
Nguồn: Echotik
Lấy KOL @CassieSaylor (412.100 người theo dõi) làm ví dụ, KOL này đã hợp tác với thương hiệu HiSmile để đăng 9 video quảng bá, mang lại doanh thu ước tính khoảng 379.000 USD cho thương hiệu.
Trong số các video quảng bá này, video có lưu lượng cao nhất là một video đánh giá dạng nói trực tiếp được đăng vào tháng 5 năm 2024. Tính đến nay, video này đã đạt 1,18 triệu lượt xem, mang lại lưu lượng và sự chú ý tốt cho thương hiệu.
Nguồn: TikTok
2. Instagram: Xây dựng hệ thống niềm tin thương hiệu
Mô hình tiếp thị của thương hiệu HiSmile trên Instagram không khác nhiều so với TikTok. Điểm khác biệt là thương hiệu thường xuyên đăng tải những hình ảnh sản phẩm chất lượng cao để củng cố hình ảnh thương hiệu.
Ngoài ra, tương tác với người dùng cũng là một phần được thương hiệu coi trọng. Thương hiệu tích cực phản hồi các bình luận của người dùng, xây dựng mối quan hệ tương tác tốt với người dùng Instagram.
Nguồn: Instagram
3. Trang web độc lập: Chiến trường cuối cùng của chuyển đổi lưu lượng
Dưới sự dẫn dắt kép của sản phẩm và tiếp thị mạng xã hội, trang web độc lập trở thành mắt xích cuối cùng trong quá trình chuyển đổi lưu lượng của thương hiệu HiSmile.
Hiện tại, trang web độc lập của thương hiệu này duy trì khoảng 160.000 lượt truy cập tự nhiên hàng tháng, trong đó ba thị trường cốt lõi là Mỹ, Anh và Đức đóng góp lưu lượng chính.
Nguồn: similarweb
Từ dữ liệu của nền tảng bên thứ ba, có thể thấy cấu trúc lưu lượng của trang web thương hiệu HiSmile chủ yếu được chia thành 4 phần: truy cập trực tiếp (52,27%), lưu lượng hữu cơ (45,35%), mạng xã hội (10,24%) và liên kết ngoài (14,01%).
Từ đó có thể thấy, thương hiệu này không chỉ xây dựng được tầm ảnh hưởng ổn định mà còn đạt được sự tăng trưởng lưu lượng bền vững thông qua bố trí đa kênh. Đặc biệt tại các thị trường trưởng thành ở châu Âu và Mỹ, thương hiệu đã hình thành một vòng tròn đạo đức giữa lưu lượng tự nhiên và tiếp thị chủ động.
Nguồn: similarweb
Điểm đến tiếp theo của thị trường nước ngoài là ở đâu?
Thành công của HiSmile không chỉ là chiến thắng của sản phẩm và lưu lượng, mà còn tiết lộ logic cốt lõi của các thương hiệu toàn cầu hóa, đó là: thấu hiểu chính xác nhu cầu, vận hành bản địa hóa, phối hợp đa nền tảng.
Đối với các doanh nghiệp trong nước, thị trường nước ngoài không phải là điều xa vời. Hiện nay, thị trường tiêu dùng toàn cầu đang trải qua những thay đổi về cấu trúc. Các kênh mới nổi (như TikTok Shop) đã hạ thấp rào cản ra nước ngoài, và sự khác biệt văn hóa khu vực tạo ra các cơ hội phân khúc.
Mặc dù cạnh tranh trên thị trường nước ngoài rất khốc liệt, nhưng nhìn về lâu dài, vẫn còn những khoảng trống.
Năm năm tới thuộc về những người dám bước ra khỏi vùng an toàn và kể câu chuyện thương hiệu bằng tư duy bản địa hóa!
