51Những năm trước, không ít thương gia không kiếm được lợi nhuận như mong muốn, nguyên nhân sâu xa nằm ở việc bối cảnh sử dụng của chính sản phẩm bị hạn chế, chỉ có thể dùng vào thời điểm cụ thể, hoàn cảnh cụ thể, lần mua lại tiếp theo không biết đến bao giờ, trực tiếp dẫn đến doanh số không tăng, lợi nhuận tất nhiên mỏng manh.
Tuy nhiên, khi quan niệm tiêu dùng thay đổi, giới trẻ Âu Mỹ đặc biệt bài xích nhãn mác cố định:Con người không muốn bị định nghĩa, hàng hóa cũng vậy.
Lấy trang phục yoga làm ví dụ, trong ấn tượng cố hữu của đại chúng trước đây, nó chỉ thuộc về phòng gym, chỉ khi tập yoga, tập thể dục thể thao mới mặc.
Nguồn ảnh: CRZ YOGA
Ngày nay, trang phục thể thao đã tiến tới xu hướng thường ngày, bối cảnh ứng dụng không ngừng được mở rộng, đi làm, đi dạo phố, dẫn trẻ con đi chơi đều có thể mặc, 'một bộ đồ mặc nhiều nơi' đã trở thành nhu cầu cốt lõi khi mua sắm.Tệp người dùng được phóng to, ranh giới thị trường cũng liên tục mở rộng.
Nhưng đường đua phân khúc này từ lâu đã bị các thương hiệu lâu đời cao cấp như Lululemon chiếm giữ vững chắc, người chơi mới muốn phá vây giành phần miếng bánh, mức độ khó không nhỏ.
Ở trong nước chúng ta có một thương hiệu trang phục thể thao địa phương đến từ Quảng Châu, nhờ chất lượng sản phẩm sánh ngang các thương hiệu lớn, cùng mức giá bình dân, đã thành công khai mở thị trường nước ngoài, tạo dựng được một vùng trời riêng.
Đó chính làCRZ YOGA。
Tiếp theo, chúng ta hãy cùng xem,thương hiệu bán chạy hàng đầu đạt doanh số bán hàng năm 1,5 tỷ cấp độ này, đã từng bước chiếm lĩnh thị phần bằng cách nào?
Nguồn ảnh: CRZ YOGA
Từ xưởng gia công đến thương hiệu riêng: dùng 'sản phẩm thay thế bình dân cho hàng hiệu' để khai mở thị trường ngách
Theo dữ liệu công khai, thương hiệu CRZ YOGA ra đời tại Quảng Châu vào năm 2017. Công ty mẹ của nó là Quảng Châu Qianluo Trading được thành lập từ năm 2006, thời kỳ đầu chủ yếu cung cấp dịch vụ OEM cho các thương hiệu đồ thể thao nội y châu Âu và Mỹ.
Năm 2010, Qianluo Trading bắt đầu thử sức với thương mại điện tử xuyên biên giới, gia nhập nền tảng eBay, và thành công lọt vào TOP10 ngành hàng nội y tại khu vực Trung Quốc; đến năm 2012, họ tiếp tục mở rộng sang Amazon, chính thức triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ xuyên biên giới.
Tuy nhiên, giai đoạn này vẫn chủ yếu là sản phẩm OEM, nhãn trắng, chưa xây dựng được thương hiệu riêng của mình.
Nguồn ảnh: CRZ YOGA
Trong quá trình phát triển kinh doanh, đội ngũ quan sát thấy các thương hiệu trang phục yoga cao cấp ở nước ngoài có mức định giá thương hiệu rất cao. Nhiều người tiêu dùng theo đuổi chất lượng vải và đường may tương đương, nhưng không sẵn lòng trả tiền cho chi phí thương hiệu đắt đỏ.
Nhận ra cơ hội thị trường này, công ty quyết định thoát khỏi mô hình gia công đơn thuần, chính thức ra mắt thương hiệu riêng CRZ YOGA vào năm 2017, chuyển hẳn sang đường đua trang phục yoga.
Nguồn ảnh: CRZ YOGA
Thương hiệu loại bỏ mức định giá thương hiệu thổi phồng, cung cấp sản phẩm chất lượng tương đương với mức giá khoảng 1/3 so với thương hiệu lớn, không đi theo con đường cạnh tranh nội bộ giá rẻ kém chất lượng, tập trung vào sản phẩm thay thế bình dân chất lượng cao.
Ngoài ra, CRZ YOGA còn thông qua chất liệu vải tự nghiên cứu Butterluxe (đàn hồi cao, cảm giác khỏa thân), cũng như cho ra mắt bộ sưu tập thân thiện môi trường Ocean Y, sử dụng sợi tái sinh thu hồi từ đại dương, phù hợp với khái niệm tiêu dùng bền vững thịnh hành ở thị trường nước ngoài, tạo nên lợi thế khác biệt rõ rệt cho sản phẩm.
Dòng sản phẩm cũng đã mở rộng từ trang phục yoga đơn thuần sang áo lót thể thao, váy thể thao, trang phục nam, v.v., không ngừng mở rộng tệp người dùng và tích lũy được lượng lớn khách hàng trung thành.
Nguồn ảnh: CRZ YOGA
Chiến lược đa kênh: thu hút lưu lượng kênh công cộng + tích lũy người dùng kênh riêng
Cùng với sự trỗi dậy của mô hình DTC ở nước ngoài, cộng với thói quen mua sắm trực tuyến của giới trẻ nước ngoài, CRZ YOGA đã xác lập chiến lược kênh: dùng nền tảng bên thứ ba để thu hút lưu lượng công khai + dùng website độc lập để tích lũy người dùng kênh riêng.
Thương hiệu đã gia nhập Amazon, triển khai tại các trang chủ lực như Mỹ, Anh, Canada, vận hành chi tiết các listing sản phẩm; nhiều sản phẩm liên tục đứng top bảng xếp hạng BSR; các sản phẩm bán chạy như quần yoga, áo lót thể thao cũng tích lũy hàng chục nghìn đánh giá người dùng, nhanh chóng mang lại lượng truy cập công khai khổng lồ cho thương hiệu.
Nguồn ảnh: Amazon
Ngoài ra, CRZ YOGA cũng dần dần gia nhập các nền tảng bên thứ ba như eBay, Walmart, AliExpress, Lazada, liên tục mở rộng phạm vi tiếp cận người dùng.
Trong khi dựa vào các nền tảng bên thứ ba để đạt quy mô, thương hiệu cũng xây dựng website độc lập ở nước ngoài.
Website độc lập đảm nhiệm nhiều vai trò như trưng bày hình ảnh thương hiệu, tích lũy người dùng kênh riêng, thử nghiệm sản phẩm mới. Hệ thống đăng ký thành viên đi kèm trên trang có thể thông qua việc cung cấp ưu đãi riêng cho hội viên để liên tục thúc đẩy mua lại.
Nguồn ảnh: CRZ YOGA
Nhờ chiến lược đa kênh này, CRZ YOGA đã đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng tại thị trường nước ngoài.
Được biết, doanh số cả năm 2020 của thương hiệu đã vượt 1 tỷ nhân dân tệ; doanh số cả năm 2023 còn tăng lên quy mô 1,5 tỷ nhân dân tệ, trở thành thương hiệu bán chạy tiêu biểu hàng đầu trong đường đua xuất khẩu mảng trang phục yoga.
Truyền thông xã hội thúc đẩy mua hàng: sự kết hợp 'hình ảnh + người thật' trên TikTok
Hiện nay, mạng xã hội nước ngoài đã trở thành trận địa cốt lõi cho thương hiệu tăng trưởng bùng nổ. Các bài đánh giá của KOL, video ngắn theo ngữ cảnh, v.v. trực tiếp thúc đẩy quyết định tiêu dùng của khách hàng tiềm năng, tạo cơ hội cho các thương hiệu xuyên biên giới Trung Quốc bứt phá trên khúc cua với chi phí thấp.
CRZ YOGA cũng tất nhiên nắm bắt chắc chắn xu hướng này, tập trung khai thác các nền tảng như TikTok, dựa vào các nội dung giới thiệu trên mạng xã hội để thúc đẩy mua hàng.
Trên TikTok, thương hiệu đã lập tài khoản chính thức @CRZ YOGA, hiện đạt 54,6 nghìn người theo dõi và 35,6 nghìn lượt thích.
Nguồn ảnh: TikTok
Nội dung tài khoản chủ yếu xoay quanh hai hướng: thu hút thị giác và thử nghiệm thực tế trên người thật.
1. Nội dung thị giác mạnh mẽ thu hút sự chú ý của người dùng
Người tiêu dùng nước ngoài có độ nhạy cảm màu sắc rất cao, vì vậy CRZ YOGA chọn cách bố trí đồ uống, trái cây phù hợp với tông màu của trang phục yoga để làm ảnh bìa video, dựa vào sức hút thị giác cùng tông màu để khơi gợi sự tò mò của người dùng.
Cách thể hiện này vừa đạt được hiệu quả quảng bá tốt, vừa truyền tải tông điệu tự nhiên, lành mạnh, thân thiện với môi trường và gần gũi với cuộc sống hàng ngày của thương hiệu.
Nguồn ảnh: TikTok
Không chỉ vậy, nhiều người tiêu dùng trẻ ở nước ngoài còn có tâm lý 'sưu tập màu sắc', sau khi mua một màu sẽ sẵn lòng mua lại các màu khác của cùng một kiểu dáng.
Dựa trên tâm lý tiêu dùng này, nhiều video đăng trên tài khoản @CRZ YOGA sẽ tập trung hiển thị nhiều phối màu của cùng một sản phẩm, làm phong phú lựa chọn của người dùng và kích thích đặt hàng hơn nữa.
Nguồn ảnh: TikTok
2. Người thật mặc thử giúp xóa tan nỗi lo khi người dùng đưa ra quyết định
Đối với ngành hàng thời trang, chất liệu vải thoải mái và bảng màu đa dạng chỉ khơi gợi sự quan tâm ban đầu; muốn thúc đẩy khách hàng tiềm năng hoàn tất đơn hàng cuối cùng, việc trình diễn hiệu quả trang phục trên người thật là điều không thể thiếu.
Vì vậy, tài khoản @CRZ YOGA đã tạo ra một lượng lớn video ngắn người thật mặc thử, thể hiện trực quan hiệu quả phối đồ khi lên người, xua tan nỗi lo của người dùng khi mua quần áo trực tuyến, thúc đẩy chuyển đổi.
Nguồn ảnh: TikTok
Bên cạnh việc vận hành nội dung của tài khoản riêng, CRZ YOGA còn hợp tác rộng rãi với các KOL trong lĩnh vực đời sống, dựa trên trải nghiệm sử dụng thực tế của họ để củng cố sức thuyết phục về độ dễ mặc và thoải mái của sản phẩm.
Về chiến lược KOL, thương hiệu ưu tiên những người có ảnh hưởng quy mô vừa và nhỏ. Những tài khoản này tuy lượng người theo dõi không cao nhưng có thể mang lại hiệu quả truyền thông nổi bật.
Chẳng hạn, TikToker @zoe nizzia chỉ có 9940 người theo dõi, vài tháng trước đã quay một video ngắn chia sẻ về phối đồ cho thương hiệu CRZ YOGA.
Nguồn ảnh: TikTok
Trong video, KOL lần lượt chia sẻ cảm nhận khi mặc nhiều mẫu đồ yoga của CRZ YOGA, khiến khu vực bình luận trở nên sôi nổi. Không ít người hâm mộ tiềm năng để lại bình luận rằng họ luôn muốn thử đồ yoga của thương hiệu này; cũng có người dùng sau khi xem phần chia sẻ đã bị thuyết phục.
Tính đến hiện tại, video quảng bá ngắn này đạt 248.000 lượt xem và 29.300 lượt thích. Đối với một tài khoản ở cấp nghìn người hâm mộ, con số này rất xuất sắc.
Có thể thấy, những chia sẻ trải nghiệm thực tế của các KOL vừa và nhỏ có độ tin cậy cao, dễ nhận được sự đồng cảm của người dùng mục tiêu, có thể gieo mầm nhu cầu mua sắm một cách hiệu quả và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng thực tế.
Nguồn ảnh: TikTok
Lời kết
Nhìn lại, đường đua trang phục yoga ở nước ngoài còn lâu mới bão hòa. Nhu cầu của thị trường Âu Mỹ đối với trang phục thể thao dạo phố vẫn tiếp tục tăng trưởng, trong khi tâm lý người tiêu dùng đang có những thay đổi tinh tế.
Họ không còn mù quáng chạy theo logo, mà chú trọng hơn đến sự kết hợp giữa chất liệu vải, đường cắt may, độ thoải mái và giá trị so với giá tiền.Đây là một cửa sổ cơ hội mang tính cơ cấu đối với chuỗi cung ứng Trung Quốc.
Quỹ đạo phát triển của CRZ YOGA đã chứng minh một sự thật:
Tại các thị trường nước ngoài đã trưởng thành, người đến sau vẫn có cơ hội.Điều kiện tiên quyết là bạn phải xây dựng nền tảng chuỗi cung ứng thật vững chắc, đặt đúng vị trí các quân cờ kênh phân phối, đồng thời tìm ra cách thức đúng đắn để trò chuyện với người dùng trên mạng xã hội — ba khâu này thiếu một cũng không được.
