Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường loa, các thương hiệu đủ loại xuất hiện rồi lại biến mất như thủy triều. Từ loa HiFi thời CD, loa để bàn thời máy tính, đến loa di động thời Bluetooth điện thoại, và giờ là loa thông minh thời đại AIoT, mỗi lần thay đổi công nghệ đều kéo theo sự xáo trộn trong cục diện ngành.

Tuy nhiên, trong làn sóng này, thương hiệu Sonos đã làm được điều đó, từ khi ra đời năm 2002 đến nay vẫn đứng vững, tổng doanh số sản phẩm vượt quá 49,28 triệu thiết bị, có mặt trong 16 triệu hộ gia đình trên toàn cầu, doanh thu năm tài chính 2024 vượt 1,52 tỷ USD, dù bị vây hãm bởi loa thông minh của Amazon và Apple, sản phẩm chủ lực Era 100 vẫn đạt doanh thu 1,1 triệu USD mỗi tháng.

Vậy, làm thế nào thương hiệu này có thể duy trì sự thịnh vượng lâu dài qua nhiều năm?

Nguồn: Sonos

01

Khởi đầu nghịch cảnh: Khai phá đường đua trong điều "bất khả thi"

Theo tài liệu cho thấy, bốn nhà sáng lập thương hiệu Sonos (John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai và Craig Shelburne) không xuất thân từ ngành âm thanh, mà luôn tập trung nghiên cứu lĩnh vực internet. Với kinh nghiệm tích lũy không ngừng, họ đã nhạy bén nắm bắt được sự hỗ trợ của internet đối với sự phát triển của các ngành mới nổi trong tương lai, điều này cũng thúc đẩy họ hướng mục tiêu khởi nghiệp vào lĩnh vực âm nhạc gia đình.

Vào thời điểm đó, dịch vụ phát trực tuyến chưa phổ biến, điện thoại thông minh chưa trỗi dậy, nhưng họ đã hình dung ra tương lai phát nhạc đồng bộ nhiều phòng qua WiFi.

"Những gã này hơi điên rồ", đã từng có người nhận xét như vậy về họ.

Quảng cáo Sonos thời kỳ đầu Nguồn: Sonos

Tuy nhiên, chỉ ba năm sau khi thương hiệu Sonos được thành lập (2005), hệ thống loa không dây đầu tiên ZP100 ra mắt, nhanh chóng mở rộng thị trường nhờ trải nghiệm sáng tạo.

Trong hai thập kỷ tiếp theo, thương hiệu Sonos đã tích lũy hơn 4000 bằng sáng chế, bao gồm các lĩnh vực như cấu trúc âm học, giảm rung động, sự tập trung này cũng mang lại lợi nhuận thị trường, sản phẩm chủ lực Era 100 đạt doanh thu hàng tháng lên tới 1,1 triệu USD trên Amazon, trở thành "sản phẩm hiện tượng trong giới loa".

Tom Cullen trình diễn Sonos ZP100 và CR100 cho Bill Gates

02

Tận dụng xu hướng: Làn gió thị trường âm thanh

Tất nhiên, thương hiệu Sonos có thể đứng vững hơn hai mươi năm cũng không thể thiếu sự hỗ trợ từ môi trường thị trường.

Theo số liệu, quy mô thị trường thiết bị âm thanh toàn cầu năm 2024 ước đạt 80,12 tỷ USD và dự kiến tăng lên 151,98 tỷ USD vào năm 2031, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm lên tới 13,8%.

Tất nhiên, với sự mở rộng không ngừng của thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với loa không chỉ dừng lại ở "nghe được", ngoài các tính năng cơ bản như âm thanh trung thực cao, phát không nén, âm thanh cá nhân hóa cũng trở thành trọng tâm được người tiêu dùng quan tâm.

Từ việc mời các bậc thầy chỉnh âm đạt giải Oscar, Grammy, đến phát triển công nghệ chỉnh âm tự động Trueplay™, quá trình phát triển của thương hiệu Sonos đã đáp ứng hoàn hảo quá trình thị trường không ngừng tiến hóa này, tạo nền tảng cho sự phát triển ổn định của thương hiệu trên thị trường.

Nguồn: Global Speaker Market

03

Bố trí toàn diện, hai động lực: trải nghiệm trực tuyến và đắm chìm ngoại tuyến

Ngoài sản phẩm, chiến lược kênh phân phối của thương hiệu Sonos thể hiện một nghệ thuật cân bằng khác.

Theo dữ liệu từ các nền tảng bên thứ ba, trang web độc lập của họ ước tính đóng góp 33% doanh số, con số này cao hơn nhiều so với mức trung bình ngành.

Đồng thời, thương hiệu Sonos cũng đạt được sự tiếp cận đa điểm thông qua các nền tảng thương mại điện tử chính thống như Amazon, Best Buy, bao phủ thói quen mua sắm của các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

Amazon (trên) Best Buy (dưới)

Tương ứng với bố trí phủ sóng rộng rãi trực tuyến, bố trí đắm chìm ngoại tuyến của thương hiệu Sonos cũng rất tâm huyết, họ mở các cửa hàng trải nghiệm flagship tại các đô thị toàn cầu như New York, London, trong cửa hàng có không gian thử âm chuyên nghiệp, cho phép khách hàng trực tiếp trải nghiệm sự khác biệt về âm thanh của các loại phòng và tổ hợp loa khác nhau.

Nguồn: Target

04

Thâm nhập mạng xã hội, xây dựng nhiệt độ thương hiệu trong thời đại phân mảnh

Ở đây chúng ta hãy nói về hoạt động vận hành của thương hiệu Sonos trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là sự vận hành khác biệt trên hai mặt trận chủ chốt TikTok và YouTube.​

-TikTok

TikTok là nơi tập trung người dùng trẻ tuổi, thương hiệu Sonos trên nền tảng này chủ yếu xây dựng các bối cảnh đời thường thông qua nội dung video ngắn, giúp người dùng trực quan cảm nhận âm nhạc nâng cao trải nghiệm cuộc sống hàng ngày như thế nào, từ đó khiến người dùng nảy sinh ý nghĩ "Tôi cần nó".

Nguồn: TikTok

Ví dụ, tài khoản chính thức của thương hiệu Sonos @sonos đã đăng một video vào tháng 11 năm 2024, trong video họ kết hợp hiệu ứng âm thanh với trải nghiệm phim kinh dị đắm chìm, thông qua so sánh bầu không khí để thể hiện chi tiết chất lượng âm thanh của loa, cuối cùng video này đã đạt 68.900 lượt xem.

Nguồn: TikTok

Để mở rộng tiếng nói hơn nữa và thâm nhập các tầng lớp ngách, thương hiệu Sonos cũng hợp tác quảng bá với nhiều người nổi tiếng trên TikTok. Trong đó, trường hợp hợp tác với người nổi tiếng công nghệ đời sống TikTok @tussalty là điển hình nhất.

Vào tháng 6 năm 2024, @tussalty đã đăng một video đánh giá sử dụng tai nghe Bluetooth mới ở các bối cảnh khác nhau trong nhà, với trải nghiệm đắm chìm góc nhìn thứ nhất dẫn dắt ưu điểm hiệu năng của sản phẩm mới, cuối cùng video này đã đạt 335.700 lượt xem, thu hút sự chú ý của nhiều người dùng thực tế.

Nguồn: TikTok

-YouTube

Trên YouTube, Sonos chọn để "tiếng nói của người dùng" trở thành nhân vật chính, trong kênh chính thức của họ (97.200 người đăng ký), bạn hiếm khi thấy các quảng cáo sản phẩm cứng nhắc, mà thay vào đó là trải nghiệm sử dụng được chia sẻ bởi người dùng thực tế và các video ngắn giới thiệu trực quan điểm nổi bật của sản phẩm.

Ngoài ra, Sonos cũng thu thập và hiển thị các video phản hồi do người dùng quay trong các môi trường gia đình khác nhau. Khi người tiêu dùng tiềm năng nhìn thấy phản hồi từ người dùng có môi trường tương tự nhà mình, họ dễ dàng có cảm giác đồng cảm hơn, từ đó xây dựng niềm tin vào sản phẩm và đạt được chuyển đổi lưu lượng.

Nguồn: YouTube

05

Khởi hành, bắt đầu từ việc giải quyết một vấn đề

Từ mong muốn đơn giản ban đầu là để âm nhạc tự do chảy trong mọi căn phòng, đến nay trở thành lựa chọn của hàng triệu gia đình, câu chuyện của thương hiệu Sonos luôn xoay quanh "làm thế nào để mọi người tận hưởng âm thanh tốt hơn".

Có lẽ, con đường của họ không thể sao chép hoàn toàn, nhưng "tinh thần hướng đến người tiêu dùng" mà họ thể hiện vẫn đáng để tham khảo, đó là kiên định lấy người dùng làm trung tâm, mọi sản phẩm đều phục vụ người dùng.

Tin rằng chỉ cần kiên trì mục tiêu này không dao động, con đường vươn ra biển lớn của bạn sẽ rộng mở hơn.