01

Một chiếc thùng giữ lạnh không mấy nổi bật, làm sao có thể khuấy động thị trường hàng chục tỷ đô?

Theo thống kê của Grand View Research, quy mô thị trường đồ dùng ngoài trời toàn cầu năm 2024 đạt 52,8 tỷ USD và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ CAGR 6,1%, vượt mốc 75,3 tỷ USD vào năm 2030.

Trong thị trường bị các ông lớn như The North Face, Arc'teryx, Patagonia chia nhau, một thương hiệu đến từ TexasYETI lại đi một con đường khác biệt, nhờ vào phân khúc nhỏ bé tưởng như không đáng kể là thùng giữ lạnh, đã tạo nên kỳ tích doanh thu 1,83 tỷ USD vào năm 2024.

Nguồn ảnh: YETI

Khởi đầu của họ chỉ đơn giản là gara nhà của hai anh em Roy và Ryan Seiders ở Texas vào năm 2006.

Hai anh em đam mê câu cá, săn bắn này không chịu nổi cảnh thùng giữ lạnh rẻ tiền thường xuyên hỏng hóc dưới nhiệt độ cao (thậm chí khiến hàng trăm đô la tiền cá bị mất trắng), nên quyết tâm tạo ra một sản phẩm “không thể phá vỡ”.

Sản phẩm đầu tiên họ ra mắt là thùng giữ lạnh “Tundra” sử dụng công nghệ đúc xoay liền khối, có độ bền chịu được cả xe tải cán qua, thậm chí còn đạt chứng nhận chống gấu của ủy ban bảo vệ gấu xám.

Vì vậy, dù giá bán lên tới 325 USD (trong khi sản phẩm cùng loại chỉ 60 USD), sản phẩm này vẫn nhanh chóng tạo tiếng vang trong cộng đồng người dùng ngoài trời chuyên nghiệp.

Thùng giữ lạnh Tundra Nguồn ảnh: Amazon

Đến năm 2011, chỉ sau 5 năm thành lập, doanh thu của thương hiệu YETI đã tăng vọt lên 29 triệu USD, năm 2022 vượt mốc 1,63 tỷ USD, giá trị thị trường ổn định ở mức 3,4 tỷ USD.

Hiện nay, thương hiệu YETI đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực, dòng sản phẩm từ công cụ chuyên nghiệp đến các tình huống đời sống, bao gồm cắm trại, đi làm, tiệc sau xe hơi thậm chí cả đồ dùng cho thú cưng, trong đó dòng cốc inox Rambler của hãng đã đóng góp gần 60% doanh thu năm 2024.

Cốc inox Rambler Nguồn ảnh: Amazon

02

Mật mã phá vỡ giới hạn: Từ công cụ của ngư dân thành “đồng tiền xã hội”

Giai đoạn đầu, YETI đứng vững nhờ chiến lược “sản phẩm cứng cáp + cộng đồng chuyên nghiệp”, nhưng giá cao và tính chuyên dụng của thùng giữ lạnh đã tự nhiên giới hạn đối tượng khách hàng.

Điều thực sự giúp YETI trở thành đối tượng được đông đảo công chúng săn đón là một chuỗi “kỹ thuật biểu tượng hóa thân phận”, biến công cụ thành đồng tiền xã hội, biến người dùng thành người truyền bá thương hiệu.

1. Gắn với “chứng nhận chuyên nghiệp”, khuấy động cộng đồng cứng cáp

Khi đội ngũ sáng lập lái xe tải đi tiếp thị cho các cửa hàng đồ câu cá ở Texas, họ cố ý tránh các siêu thị lớn như Walmart, mà tập trung thâm nhập vào hàng nghìn cửa hàng bán lẻ ngoài trời chuyên nghiệp. Đến nay, kênh này đóng góp khoảng 40% doanh thu cho YETI và duy trì rào cản giá cao cho thương hiệu.

Nguồn ảnh: YETI

2. Biến sản phẩm thành “totem cuộc sống ngoài trời”

Mỗi thùng giữ lạnh YETI đều tặng kèm mũ và áo thun, người dùng mặc khi đi câu cá, cắm trại và chụp ảnh, logo thương hiệu dần trở thành biểu tượng nhận diện trong cộng đồng ngoài trời. Hãng cũng phát động chủ đề #BuiltForTheWild, khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện phiêu lưu nơi hoang dã. Đến năm 2025, hashtag này đã tích lũy hơn 320.000 nội dung trên các nền tảng mạng xã hội lớn.

Tình hình chủ đề #BuiltForTheWild trên một số nền tảng

03

Marketing đa nền tảng: Không chạy theo lưu lượng, tạo “cảm giác tin cậy”

Chiến lược truyền thông xã hội của YETI luôn xoay quanh một cốt lõi: cảm giác tin cậy của người dùng quan trọng hơn tất cả, chính nhờ chiến lược này mà họ nổi bật giữa cuộc cạnh tranh lưu lượng khốc liệt.

1. TikTok

Trên nền tảng TikTok, tài khoản chính thức của YETI @yeti với gần 700.000 người theo dõi và hơn 120 triệu lượt xem video, đã xây dựng một “căn cứ truyền thông” lấy bối cảnh ngoài trời làm trung tâm.

Thương hiệu hiếm khi đăng tải nội dung trực tiếp giới thiệu sản phẩm, thay vào đó liên tục chia sẻ các đoạn video hoạt động ngoài trời cường độ cao như câu cá nước xiết, trượt tuyết mạo hiểm, tiệc lửa trại...

Những nội dung này thông qua việc thể hiện sản phẩm trong môi trường khắc nghiệt, giúp khán giả tự nhiên cảm nhận được độ bền và độ tin cậy của sản phẩm, từ đó củng cố cảm giác chuyên nghiệp mà thương hiệu muốn xây dựng.

Nguồn ảnh: TikTok

Ngoài ra, YETI cũng rất kỹ lưỡng trong việc lựa chọn KOL, họ không chọn các KOL giải trí đại trà mà tập trung vào những người có chuyên môn trong các lĩnh vực dọc như vận động viên, cần thủ chuyên nghiệp, nhà thám hiểm ngoài trời...

Những xác nhận thực tế từ các chuyên gia này rõ ràng đáng tin hơn quảng cáo truyền thống đối với người dùng phổ thông.

TikToker @kaitvanhoff là một ví dụ điển hình, cô là một KOL ngoài trời với 15.100 người theo dõi, trong video hợp tác với YETI, cô đã quay vlog cắm trại, giới thiệu toàn diện về dung tích và tính thực dụng của thùng giữ lạnh YETI, cuối cùng video đạt 716.900 lượt xem và nhận được rất nhiều phản hồi tích cực ở phần bình luận.

Nguồn ảnh: TikTok

2. Facebook

Trên Facebook, do độ tuổi người dùng đa dạng hơn, nhiệm vụ của YETI cũng đa dạng hơn, vừa phải giải thích rõ chức năng sản phẩm, vừa phải thể hiện cách sử dụng trong các tình huống đời sống khác nhau.

Ví dụ, trên tài khoản chính thức @YETI (1,31 triệu người theo dõi), họ dùng video ngắn để giới thiệu cách sử dụng cốc Rambler trong các dịp khác nhau, đồng thời dùng hình ảnh và bài viết để giải thích chi tiết về công nghệ đúc xoay và dữ liệu kiểm tra giữ nhiệt của sản phẩm.

Sự kết hợp giữa “bối cảnh đời sống cảm xúc + giải thích kỹ thuật lý tính” này không chỉ thu hút người dùng phổ thông yêu thích phong cách sống mà còn đáp ứng nhu cầu tìm hiểu hiệu năng sản phẩm của người dùng chuyên nghiệp, đúng là một công đôi việc.

Nguồn ảnh: Facebook

04

Ra biển lớn không phải là “chuyển địa điểm cạnh tranh”, mà là tái thiết giá trị

Từ triết lý marketing của YETI có thể thấy, trong thời đại hàng hóa dư thừa ngày nay, thứ mà người tiêu dùng thiếu không phải là lựa chọn, mà là lời cam kết xứng đáng để gửi gắm niềm tin.

Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc muốn vươn ra biển lớn, ra biển không phải là chuyển dịch chuỗi cung ứng mà là đánh giá lại giá trị.

Thay vì nghĩ làm sao để rẻ hơn hoặc ồn ào hơn, hãy nghĩ: sản phẩm của bạn có thể giải quyết vấn đề gì mà người khác không giải quyết được cho ai? Khi bạn thực sự làm được điều đó, niềm tin và kinh doanh sẽ tự nhiên đến.