2174Bạn đã bao giờ nhận thấy rằng, cùng một buổiTikTok livestream, tại Mỹ gây nên cơn sốt mua sắm, nhưng tại Đông Nam Á lại phản ứng nhạt nhòa?
Tại sao một số mô hình livestream thành công rực rỡ tại Nhật Bản và Hàn Quốc, nhưng khi sao chép sang châu Âu lại hiệu quả kém?
Bí mật then chốt ẩn giấu đằng sau là: người dùng ở các thị trường khác nhau có thói quen văn hóa, tâm lý tiêu dùng và sở thích nội dung hoàn toàn khác biệt.
Muốn giành được tràng pháo tay trên sân khấu toàn cầu, bạn phải học cách“Đến núi nào hát bài đó”.
Nguồn ảnh: Internet
Tại saoTikTok livestream không thể “một kích cỡ phù hợp với tất cả”
Trước khi ra khơi, phải nhận thức một thực tế: thương mại điện tử livestream toàn cầu có“nhiệt độ nước” hoàn toàn khác nhau. Điều này không chỉ thể hiện ở mức độ mở chức năng, mà còn ăn sâu vào giai đoạn phát triển thị trường và tâm trí người dùng.
Hiện tại, hệ sinh thái thương mại điện tử livestream tại thị trường Bắc Mỹ tương đương với khoảnggiai đoạn năm 2018 đến 2019, tâm trí người dùng vẫn cần được nuôi dưỡng. Họ quen với việc “gieo hạt” qua video ngắn, và coi livestream là một bối cảnh nghiêm túc đòi hỏi ngưỡng cao (ví dụ như có thương hiệu riêng).
Trong khi đó, thị trường Đông Nam Á làmảnh đất thử nghiệm sớm nhất và nóng bỏng nhất của TikTok livestream, người dùng có mức độ chấp nhận cao đối với các hình thức tương tác và khuyến mãi trong mua sắm qua livestream.
Bỏ qua sự khác biệt về giai đoạn này, áp đặt mô hìnhlivestream kiểu “rao bán” thành thục nhất trong nước, rất có thể sẽ gặp cảnh lạnh nhạt. Bí quyết thành công nằm ở việc tùy chỉnh riêng cho mỗi thị trườngtiêu chuẩn vận hành, và chuẩn bị cácchiến lược ứng phó khác nhau。
Nguồn ảnh:TikTok
Phân tích đặc trưng khu vực: ba điểm khác biệt chính giữa thị trường Đông Nam Á, Bắc Mỹ và châu Âu
Thị trường Đông Nam Á làkhu vực thí điểm sớm nhất của TikTok livestream, người dùng có mức độ chấp nhận mua sắm qua livestream cao, không khí tương tác sôi nổi. Người dùng tại thị trường này có độ nhạy cảm về giá cao hơn, đồng thời bầu không khí tương tác xã hội đậm đà.
Thị trường Bắc Mỹ hiện nay phần lớn việc bán hàng được thực hiện bởi các KOL thông qua video ngắn, và các influencer tầm trung có xu hướng hợp tác cao hơn. Người dùng châu Âu và Mỹ theo đuổi sự tự nhận thức và cá tính độc đáo.
Thị trường châu Âu đối mặt với thách thức đa dạng ngôn ngữ. Công ty Yaowang Technology phát hiện rằng ở châu Âu có nhiều người sử dụng các ngôn ngữ nhỏ, một buổi livestream bằng một ngôn ngữ khó có thể đảm bảo được vài chục triệu người xem trực tuyến.
Xét về phương thức chuyển đổi, các khu vực khác nhauMô hình vận hành của TikTok Shop cũng có những đặc điểm riêng: Indonesia và Anh hỗ trợ chèn điểm neo sản phẩm trong video ngắn hoặc livestream, người dùng có thể nhấp trực tiếp để mua; Mỹ cho phép người bán nhập sản phẩm từ website độc lập vào cửa hàng trên nền tảng.
Sự khác biệt giữa livestream của cùng một thương hiệu tại khu vực Mỹ và Đông Nam Á Nguồn ảnh:TikTok
Sau khi hiểu được sự khác biệt, làm thế nào để hành động? Ba bước sau đây xây dựng hệ thống livestream bản địa hóa từ số không đến một.
Bước một: Xây dựng đội ngũ——Thuê "thuyền trưởng địa phương"
Sự bản địa hóa sâu sắc nhất là bản địa hóa con người.
Công ty Yitao Technology có doanh thu hàng năm vượt 100 triệu tại thị trường Đông Nam Á, đội ngũ địa phương của họ có tới90% là nhân viên bản địa, chỉ có quản lý cốt lõi đến từ Trung Quốc. Người sáng lập tin tưởng rằng chỉ có người địa phương với giọng quê hương và cảm giác hiện trường mới có thể tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, thúc đẩy họ nhấn nút mua hàng.
Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là hoặc thành lập đội ngũ tại địa phương, hoặc với sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa địa phươnghợp tác với các cơ quan MCN hoặc KOL.
Nguồn ảnh: Văn hóa doanh nghiệp Ninh Ba
Bước hai: Chiến lược nội dung——Nói "ngôn ngữ địa phương"
Nội dung cần phù hợp với điều kiện địa phương. Về mặt hình ảnh, châu Âu và Mỹ ưa thích sự đơn giản trực tiếp, Đông Nam Á thích sự sôi nổi náo nhiệt.
Về mặt kể chuyện, cần khéo léo lồng ghép các biểu tượng văn hóa. Ví dụ, tại thị trường Trung Đông, nội dung cần tuân thủ phong tục tôn giáo, thể hiện sự lịch thiệp và trang nhã; trong khi ở Mỹ, có thểhướng tớigã khổng lồ đồ chơi thời thượng Pop Mart (POP MART) học hỏi, họ đã đăng tải hàng loạt (448) video sáng tạo ngắn, và nhờ các thử thách trên nền tảng cũng như tương tác thú vị như bộ lọc AR, chạm chính xác đến thế hệ Z theo đuổi trải nghiệm ngầu, cuối cùng trong Ngày thương hiệu siêu cấp đã lập kỷ lục doanh thu hơn 6 triệu USD trong 10 giờ.
Nguồn ảnh:TikTok
Bước ba: Trao quyền công nghệ——Vượt qua rào cản ngôn ngữ
Ngôn ngữ là rào cản cơ bản, nhưng công nghệ đã cung cấp cầu nối.
Có thể xây dựng mộtMa trận công cụ dịch thuật AI: sử dụng công cụ để chuyển đổi giọng nói thời gian thực thành văn bản và phiên dịch đồng thời cho phát biểu trực tiếp; sử dụng công cụ tự động nhận diện bình luận đa ngôn ngữ và tạo mẫu trả lời.
Ngoài ra, tuân thủ quy địnhCông nghệ 'phát trực tiếp không người' hoặc người dẫn ảo cũng có thể giải quyết hiệu quả vấn đề chênh lệch múi giờ, hiện thực hóa cửa hàng trực tuyến 24 giờ, giảm chi phí vận hành.
Nguồn ảnh: Internet
Chủ nghĩa dài hạn: chờ đợiNhiệt độ nước' tăng lên, càng phải học 'bơi'
Xuất khẩu hình thức bán hàng qua livestream về bản chất là một quá trình nuôi dưỡng thị trường cần kiên nhẫn. Như người phụ trách hải ngoại của công ty Yaowang Technology đã nói, ngành đều đang'chờ nhiệt độ nước tăng lên'. Nhưng chờ đợi không phải là thụ động.
Ở giai đoạn này, xây dựng giá trị thương hiệu quan trọng hơn việc theo đuổi doanh số đơn thuần. Thông qua việc liên tục cung cấp nội dung bản địa hóa chất lượng cao, xây dựng mối quan hệ tin cậy với người dùng. Đồng thời, duy trì tính linh hoạt của chiến lược, giống như Yaowang Technology, tại thị trường châu Âu đã quyết đoán chuyển trọng tâm sang video ngắn và phát trực tiếp từ cửa hàng.
Quan trọng hơn, dám thử nghiệm, có lẽ giống như Yaowang Technology tình cờ biến đồ chơi đất sét thành một danh mục dọcTOP, bất ngờ luôn xuất hiện trong quá trình khám phá bản địa hóa.
