Nhiều người than thở rằng kinh doanh xuyên biên giới ngày càng khó khăn, đặc biệt là các thương nhân mới tham gia, từ chọn sản phẩm đến định vị thương hiệu đều cảm thấy mơ hồ.

Thực ra, để sản phẩm bán chạy, cốt lõi vẫn là quay về nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Chỉ cần sản phẩm có thể giải quyết được những vấn đề trong cuộc sống, đơn hàng tự nhiên sẽ đến.

Nhưng tránh đổ xô vào các danh mục đại chúng có cạnh tranh khốc liệt, bởi vì đối mặt với các thương hiệu đầu ngành trưởng thành, nếu thiếu đổi mới và rào cản công nghệ, rất khó để đột phá. Thay vào đó, hãy nhắm vào các thị trường ngách, khai thác cơ hội trong các bối cảnh phân khúc cũng có thể thu được bất ngờ.

Lấy thị trường châu Âu và Mỹ làm ví dụ, người tiêu dùng địa phương sẵn sàng trả giá cao cho các công cụ nhà bếp tinh tế, dễ sử dụng và dễ bảo quản. Họ không ưa chuộng các dụng cụ nhà bếp lớn có nhiều chức năng phức tạp, mà thích các thiết bị chuyên dụng tập trung vào một bối cảnh duy nhất, hiệu quả vượt trội. Nhu cầu đối với các dụng cụ nhà bếp phục vụ các bối cảnh như làm salad, chế biến phô mai, cắt sợi rau củ quả đang không ngừng tăng cao.

Nguồn ảnh: SUSTEAS

Ở trong nước chúng ta có một thương hiệu ngách đã nhìn thấy những nhu cầu phân khúc này, bắt đầu từ một chiếc máy bào phô mai bằng tay, trau chuốt sản phẩm, tích lũy uy tín ở nước ngoài, sau đó từng bước mở rộng dòng sản phẩm.

Thương hiệu này chính là SUSTEAS đến từ Ninh Ba, Chiết Giang.

Theo dữ liệu từ Echotik, kể từ khi gia nhập TikTok vào tháng 8 năm 2023, doanh số tích lũy của cửa hàng thương hiệu SUSTEAS đã vượt quá 28.928.900 USD (tương đương khoảng 200 triệu NDT).

Trong đó, sản phẩm chủ lực máy bào phô mai bằng tay đã đạt doanh số lên tới 517.900 chiếc, riêng doanh số trong cửa hàng của sản phẩm này đã vượt quá 15.921.900 USD (tương đương hơn 100 triệu NDT).

Tiếp theo, chúng ta hãy cùng xem thương hiệu nhà bếp ngách nội địa này đã chuyển đổi từ OEM không thương hiệu sang xây dựng thương hiệu riêng như thế nào, từng bước chinh phục người tiêu dùng nước ngoài, đạt được sự bùng nổ của một sản phẩm và tiếp tục bán chạy trong danh mục?

Nguồn ảnh: Echotik

Sự ra đời của thương hiệu: Từ OEM không thương hiệu đến xây dựng thương hiệu riêng

Theo thông tin công khai, thương hiệu SUSTEAS có nguồn gốc từ Ninh Ba, Chiết Giang, đội ngũ sáng lập đã thành lập đơn vị vận hành vào năm 2017, tham gia lĩnh vực xuyên biên giới, tập trung vào xuất khẩu nhà bếp và đồ gia dụng. Dựa vào chuỗi cung ứng dụng cụ nhà bếp bằng kim loại và nhựa địa phương trưởng thành, giai đoạn đầu chủ yếu nhận đơn hàng OEM xuất khẩu, đồng thời vận hành kinh doanh đa kênh trên Amazon.

Nhưng nhanh chóng gặp phải những vấn đề chung của ngành: chi phí lưu lượng truy cập nền tảng liên tục tăng, các sản phẩm cùng loại không thương hiệu rơi vào cuộc chiến giá cả khốc liệt, lợi nhuận liên tục bị thu hẹp, mô hình đa dạng hóa sản phẩm đơn thuần đã đạt đến giới hạn tăng trưởng.

Năm 2022, đánh dấu bước ngoặt quan trọng của thương hiệu, đội ngũ sáng lập chính thức đăng ký nhãn hiệu SUSTEAS, từ bỏ tư duy OEM không thương hiệu, thành lập thương hiệu riêng.

Và tránh xa chiến trường chính của các gã khổng lồ dụng cụ nhà bếp tổng hợp như Philips, OXO, tập trung vào các công cụ nhà bếp thủ công ngách và phân khúc như máy bào, máy làm khô salad, dụng cụ chế biến nhỏ, sử dụng các sản phẩm khác biệt để thâm nhập thị trường tiêu dùng gia đình châu Âu và Mỹ.

Nguồn ảnh: Amazon

Tháng 8 năm 2023, SUSTEAS đầu tư mạnh vào lĩnh vực thương mại điện tử TikTok, gia nhập TikTok Shop khu vực Mỹ để mở cửa hàng thương hiệu, lấy một chiếc máy bào phô mai quay tay làm đột phá. Sản phẩm này hỗ trợ cắt sợi, cắt lát, cắt sóng, nhờ các chức năng phong phú và thiết thực đã nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài.

Được biết, chỉ sau 16 tháng gia nhập, doanh số của cửa hàng thương hiệu đã vượt quá 30 triệu USD, trong đó doanh thu của sản phẩm chủ lực này vượt quá 14 triệu USD, tạo ra một sản phẩm bùng nổ hiện tượng.

Nguồn ảnh: TikTok

Phối hợp đa kênh: Xây dựng nền tảng bên thứ ba + website độc lập

Để tiếp tục mở rộng phạm vi thị trường, đảm bảo người tiêu dùng có thể tiếp cận qua nhiều kênh, SUSTEAS đã xây dựng ma trận kênh bán hàng hoàn chỉnh.

Ngoài cửa hàng thương hiệu TikTok Shop, thương hiệu cũng triển khai các trang web chính như Amazon Bắc Mỹ, châu Âu, dựa vào lưu lượng tìm kiếm tự nhiên của nền tảng để đáp ứng nhu cầu của người mua chính xác, liên tục xuất hàng ổn định.

Nguồn ảnh: Amazon

Trong khi đó, SUSTEAS cũng đã xây dựng trang web độc lập ở nước ngoài.

Trang web độc lập tập trung quảng bá các bộ sản phẩm kết hợp và dụng cụ nhà bếp điện cao cấp đến trung cấp, nhằm nâng cao giá trị đơn hàng trung bình, tránh sự cạnh tranh so sánh giá đồng nhất trên các nền tảng thương mại điện tử lớn. Không chỉ vậy, thương hiệu còn sử dụng hệ thống email marketing để nhắm mục tiêu gửi sản phẩm mới và hoạt động tiếp thị đến khách hàng đã xem nhưng chưa mua và khách hàng cũ, liên tục thúc đẩy mua lại.

Ở cấp độ trực tuyến, SUSTEAS đã hình thành vòng khép kín doanh thu kết hợp giữa nền tảng bên thứ ba Amazon + cửa hàng TikTok Shop + trang web độc lập của thương hiệu. Trên cơ sở đó, họ còn tiếp tục mở rộng kênh phân phối tại siêu thị và cửa hàng nội thất offline. Thông qua cách phối hợp trực tuyến và ngoại tuyến này, dần hoàn thiện bản đồ kinh doanh và củng cố vị thế tại thị trường nước ngoài châu Âu và Mỹ.

Nguồn ảnh: SUSTEAS

Tăng trưởng dựa trên nội dung: Khai thác thương mại xã hội trên TikTok

Cửa hàng nhỏ TikTok Shop khu vực Mỹ là điểm cốt lõi giúp SUSTEAS bùng nổ, thương hiệu có thể đột phá là nhờ hệ thống vận hành truyền thông xã hội nước ngoài trưởng thành.

Chỉ dựa vào thông số và giới thiệu bằng văn bản, khó có thể khiến người tiêu dùng nước ngoài cảm nhận trực quan lợi thế sản phẩm, và nền tảng video ngắn toàn cầu như TikTok lại cung cấp phương tiện truyền tải thực tế tuyệt vời.

Nhìn chung, chiến lược vận hành của SUSTEAS trên TikTok được chia thành ba mảng chính.

Thứ nhất, xây dựng ma trận tài khoản riêng của thương hiệu

Tính đến nay, tổng lượng người theo dõi các tài khoản TikTok của thương hiệu đạt 160.000, trong đó tài khoản chính @SUSTEAS nổi bật nhất với 92.800 người theo dõi và tổng cộng 31.500 lượt thích.

Nguồn ảnh: TikTok

Nội dung tài khoản chủ yếu là trình diễn thực tế với người thật, thông qua hình ảnh sử dụng trực quan, giúp người tiêu dùng tiềm năng chứng kiến hiệu quả thực tế của sản phẩm, tăng cường nhận thức về chức năng sản phẩm, hoàn thành việc 'gieo cỏ' cho người dùng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Nguồn ảnh: TikTok

Thứ hai, triển khai livestream bán hàng thường xuyên

Livestream TikTok không phải là kênh thử nghiệm tạm thời của SUSTEAS, mà là điểm cốt lõi để tiếp xúc thường xuyên và xuất hàng ổn định.

Tường nền của phòng livestream trưng bày toàn bộ bộ dụng cụ nhà bếp, thông qua ma trận sản phẩm phong phú thể hiện dòng sản phẩm đa dạng, giúp mở rộng lựa chọn thêm vào giỏ hàng của người xem, kích thích tiêu dùng liên kết.

Trong quá trình livestream, người dẫn chương trình thực hiện trình diễn thực tế và giải thích chi tiết theo các câu hỏi từ bình luận của khán giả. Một mặt giúp thu hẹp khoảng cách với người dùng, nâng cao thiện cảm; mặt khác cũng xác minh chức năng sản phẩm, xóa bỏ lo ngại của người dùng.

Nguồn ảnh: TikTok

Thứ ba, liên tục hợp tác với KOL trong lĩnh vực chuyên biệt

Ví dụ, thương hiệu từng hợp tác sâu với TikToker @PromoCodePal có 278.900 người theo dõi, quay nhiều video ngắn bán hàng cho máy ép trái cây ép lạnh, mỗi video lần lượt đạt 8,6 triệu, 5,3 triệu, 4,8 triệu, 3,9 triệu và 3,3 triệu lượt xem.

Video chủ yếu là cảnh thực tế ép nước trái cây tươi tại nhà, thể hiện trải nghiệm sống dễ dàng làm nước ép tự nhiên nhờ máy ép lạnh, truyền tải đến người xem điểm bán chính của sản phẩm là nâng cao hạnh phúc gia đình, vận hành đơn giản dễ dùng, rất hữu ích trong việc liên tục kích thích ý định mua hàng và thúc đẩy chuyển đổi đặt hàng.

Nguồn ảnh: TikTok

Kết luận

Nhìn lại quá trình SUSTEAS từ gia công chuyển sang thương hiệu riêng, bản chất là hình ảnh thu nhỏ của sự chuyển đổi mà nhiều doanh nghiệp trong nước có lợi thế sản xuất đang hoặc sắp trải qua.

Thị trường nước ngoài có dung lượng rất lớn, nhưng nhu cầu ngày càng phân mảnh. Đối diện với môi trường như vậy, thay vì cạnh tranh khốc liệt trong thị trường hiện có, tốt hơn là đi sâu tìm hiểu chi tiết hàng ngày của thị trường mục tiêu, tìm ra vị trí của mình ở những góc khuất bị các ông lớn bỏ qua. Tính linh hoạt và tốc độ phản ứng của chuỗi cung ứng Trung Quốc vốn dĩ là một lợi thế cạnh tranh khó bị sao chép nhanh chóng trên thị trường quốc tế.

Hiện nay, các kênh mới và hình thức nội dung không ngừng xuất hiện, mang đến những điều kiện thuận lợi chưa từng có cho thương hiệu tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng cuối. Đối với các doanh nghiệp trong nước còn đang quan sát, cánh cửa thị trường nước ngoài vẫn đang rộng mở, điểm mấu chốt là liệu có sẵn sàng bước từ 'làm hàng' sang 'làm thương hiệu' hay không.

Con đường này tất nhiên cần sự kiên nhẫn, nhưng một khi đi thông suốt, điều thu được sẽ không chỉ là đơn hàng đơn lẻ, mà là giá trị lâu dài của lãi kép liên tục.