Dữ liệu từ Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) cho thấy, năm 2021, khoảng 33% dân số từ 18 tuổi trở lên tại Mỹ bị xếp vào nhóm béo phì; theo thống kê của IBISWorld, tỷ lệ này dự kiến sẽ đạt 34,5% vào năm 2026.

Tỷ lệ béo phì tiếp tục tăng cao, cộng với làn sóng tập thể dục tại nhà do 'nền kinh tế ở nhà' thúc đẩy, đã khiến mảng thiết bị thể dục gia đình trở thành một trong những đường đua đông đúc nhất và giàu tiềm năng nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới.

Chính trong một thị trường tưởng chừng như biển đỏ này, một đội ngũ có trụ sở tại Vũ Hán đã tìm được lối đi riêng với 'hệ thống ván chống đẩy đa năng di động', và chỉ trong vài năm ngắn ngủi đã hoàn thành quá trình chuyển mình từ một sản phẩm bùng nổ duy nhất thành thương hiệu rèn luyện sức mạnh cốt lõi cho mọi bối cảnh — thương hiệu này tên làHOTWAVE。

Nguồn ảnh: HOTWAVE

Làm thế nào một tấm ván chống đẩy trở thành Best Seller

HOTWAVE trực thuộc một doanh nghiệp thương mại điện tử xuyên biên giới tại Vũ Hán. Công ty được thành lập vào năm 2021, trụ sở chính đặt tại quận Hồng Sơn, thành phố Vũ Hán, tỉnh Hồ Bắc, đồng thời có trung tâm vận hành chi nhánh ở nước ngoài.

Giữa năm 2022, trong bối cảnh 'nền kinh tế ở nhà' ở nước ngoài và mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe tiếp tục gia tăng, thương hiệu HOTWAVE chính thức được thành lập, đồng thời triển khai kế hoạch hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội nước ngoài như YouTube, Facebook và TikTok.

Nguồn ảnh: HOTWAVE

Sản phẩm đầu tiên thương hiệu đưa ra thị trường là 'hệ thống ván chống đẩy đa năng di động'. Điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm này rất trực quan — áp dụng logic thiết kế 'màu sắc tương ứng với nhóm cơ', màu khác nhau tương ứng với bộ phận luyện tập khác nhau, màu xanh lam tập ngực, màu vàng tập lưng, giúp những người dùng hoàn toàn không có kinh nghiệm tập luyện cũng có thể sử dụng một cách dễ dàng.

Chính nhờ rào cản sử dụng cực thấp này, HOTWAVE đã nhanh chóng nổi bật trong danh mục thiết bị thể dục trên Amazon. Dữ liệu cho thấy, ván chống đẩy di động của họ đã vượt mốc 10K đơn mỗi tháng, đồng thời giành được danh hiệu Best Seller của danh mục này.

Từ năm 2022 đến năm 2026, HOTWAVE đã hoàn thành quá trình chuyển đổi toàn diện từ một sản phẩm bùng nổ duy nhất sang ma trận sản phẩm 'rèn luyện sức mạnh cốt lõi cho mọi bối cảnh'.

Ngày nay, dòng sản phẩm của thương hiệu đã bao phủ nhiều danh mục như đĩa rung, ván chống đẩy, máy gập bụng, đĩa xoay eo, máy squat, v.v. Trên TikTok Shop, những sản phẩm này hầu hết duy trì doanh số hàng tháng ổn định ở mức hàng nghìn hoặc thậm chí hàng chục nghìn.

Nguồn ảnh: HOTWAVE

Từ bán sản phẩm đến làm nội dung, HOTWAVE triển khai TikTok như thế nào?

Trong cuộc cạnh tranh thị trường nước ngoài, một trong những điểm đột phá quan trọng của HOTWAVE là sử dụng TikTok để hoàn thành mục tiêu phơi bày thương hiệu và chuyển đổi doanh số.

Khác với thương mại điện tử truyền thống phụ thuộc vào tìm kiếm từ khóa, logic cốt lõi của TikTok là 'khám phá nội dung'. Người tiêu dùng không chủ động tìm kiếm sản phẩm, mà bị 'gieo mầm' trong quá trình xem video. Do đó, trọng tâm vận hành TikTok của HOTWAVE không đơn thuần là trưng bày sản phẩm, mà là tạo nội dung xoay quanh các bối cảnh tập luyện.

Nguồn ảnh: kalodata

1. Bố trí đa tài khoản, bao phủ người dùng ở các thị trường khác nhau

HOTWAVE áp dụng phương thức vận hành đa tài khoản trên TikTok, tiếp cận người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau thông qua các tài khoản khác nhau.

Trong đó, @hotwaveus là tài khoản chính tại thị trường Mỹ, có ảnh hưởng khá lớn trên TikTok Shop, hiện trang công khai hiển thị quy mô người hâm mộ đạt mức hàng triệu.

Mô hình ma trận tài khoản này giúp thương hiệu điều chỉnh hướng nội dung theo từng thị trường khác nhau. Ví dụ, người dùng Mỹ quan tâm nhiều hơn đến các bối cảnh như giảm mỡ, định hình cơ thể, tập luyện tại nhà, trong khi các thị trường như Anh có thể phù hợp hơn với nội dung thử thách, kế hoạch tập luyện.

Bằng cách thử nghiệm hiệu quả nội dung qua các tài khoản khác nhau, thương hiệu có thể nhanh chóng tìm ra phương thức truyền thông phù hợp với người tiêu dùng địa phương.

Nguồn ảnh: TikTok

2. Dùng nội dung tập luyện thay thế quảng cáo truyền thống

Nội dung của HOTWAVE trên TikTok không sử dụng nhiều hình thức khuyến mãi trực tiếp, mà chủ yếu xây dựng nhận thức người dùng thông qua các buổi trình diễn tập luyện.

Ví dụ:

- Trình diễn cách sử dụng sản phẩm;

- Chia sẻ các bài tập luyện tại nhà;

- Tạo nội dung tập luyện kiểu "thử thách";

- Thể hiện hiệu quả tập luyện qua sự thay đổi trước và sau.

Mô hình nội dung này phù hợp với thói quen duyệt nội dung của người dùng TikTok.

Đối với người tiêu dùng, thứ họ mua không chỉ là một thiết bị tập thể dục, mà còn là một lối sống tiện lợi hơn.

Nguồn ảnh: TikTok

Một ví dụ điển hình là video tập luyện đốt mỡ tại nhà do tài khoản @hotwave_uk đăng tải, đạt 3,1 triệu lượt xem. Video này không trực tiếp quảng bá bất kỳ sản phẩm nào, mà thu hút người dùng dừng lại xem thông qua logic "dễ tham gia + mục tiêu rõ ràng + so sánh trực quan".

Mô hình "tập theo" này khiến người dùng cảm thấy "mình cũng làm được", từ đó có hành vi lưu và chia sẻ. Đối với các thương hiệu thiết bị tập thể dục, giá trị của loại nội dung này nằm ở chỗ: nó không bán sản phẩm, mà bán một lối sống "có thể tập luyện ngay tại nhà" — và sản phẩm chính là công cụ của lối sống đó.

Nguồn ảnh: TikTok

3. Mở rộng sức ảnh hưởng nhờ hợp tác với KOL

Ngoài các tài khoản do thương hiệu tự vận hành, HOTWAVE cũng truyền tải nội dung thông qua các KOL trong lĩnh vực thể hình và những người yêu thích thể thao.

So với việc thương hiệu tự giới thiệu sản phẩm, người tiêu dùng thường dễ tin vào trải nghiệm thực tế của người dùng hơn. Khi KOL trình diễn sản phẩm trong bối cảnh tập luyện của chính họ, điều này có thể giảm chi phí niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu xa lạ.

Đặc biệt trong phân khúc thể hình, người dùng rất quan tâm đến việc "sản phẩm có dễ dùng không" và "có phù hợp với mình không". Bối cảnh sử dụng thực tế có thể giúp thương hiệu hoàn tất việc chuyển đổi từ tiếp xúc đến mua hàng.

Nguồn ảnh: kalodata

Ví dụ, sự hợp tác giữa HOTWAVE và KOL thể hình @kolbylenssenreal trên TikTok thể hiện chiến lược của thương hiệu khi dùng nội dung KOL để giáo dục người dùng và khơi gợi sự quan tâm đến sản phẩm.

Một video liên quan do KOL này đăng tải đã đạt 11,4 triệu lượt xem. Nội dung video không sử dụng kiểu giới thiệu bán hàng trực tiếp truyền thống, mà thể hiện các động tác thể hình và cách sử dụng sản phẩm trong bối cảnh tập luyện thực tế, đưa sản phẩm vào quá trình vận động hằng ngày.

Nguồn ảnh: TikTok

Theo số liệu, KOL này trong 30 ngày qua đã tạo ra 87.000 USD doanh thu cho HOTWAVE, toàn bộ đến từ việc bán hàng qua video ngắn. Trong thời gian đó, các video bán hàng của KOL này đã tích lũy khoảng 34,55 triệu lượt xem, giúp tài khoản thương hiệu tăng thêm 8.500 người theo dõi.

Có thể thấy, đối với người tiêu dùng, hình ảnh thể hình và trải nghiệm sử dụng của chính KOL đã làm tăng độ tin cậy của nội dung, đồng thời giúp HOTWAVE giảm rào cản nhận thức của người dùng nước ngoài đối với thương hiệu xa lạ, từ đó hoàn thành việc chuyển đổi từ "thấy sản phẩm" sang "nảy sinh hứng thú mua hàng".

Nguồn ảnh: kalodata

Doanh nghiệp Trung Quốc khi vươn ra nước ngoài cần có sự hiểu biết mới về người tiêu dùng nước ngoài.

Từ góc độ rộng hơn, thị trường nước ngoài đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới. Trước đây, các doanh nghiệp Trung Quốc vươn ra nước ngoài chủ yếu dựa vào lợi thế chuỗi cung ứng và lợi thế giá cả, nhưng khi cạnh tranh gay gắt hơn, chỉ dựa vào năng lực sản xuất ngày càng khó tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Trong tương lai, nhiều doanh nghiệp hơn cần chú ý đến sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, kết hợp sản phẩm, nội dung, kênh phân phối và cách thể hiện thương hiệu.

HOTWAVE chỉ là một ví dụ trong số nhiều doanh nghiệp khám phá thị trường nước ngoài. Đối với các doanh nghiệp trong nước, điều thực sự đáng chú ý không phải là con đường thành công của một thương hiệu cụ thể, mà là cách tận dụng kênh toàn cầu hóa, mạng xã hội và năng lực vận hành bản địa hóa để chuyển hóa lợi thế sản xuất của Trung Quốc thành giá trị thương hiệu hướng tới người tiêu dùng toàn cầu.

Khi thị trường tiêu dùng toàn cầu tiếp tục thay đổi, thị trường nước ngoài vẫn còn rất nhiều cơ hội. Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc đang tìm kiếm không gian tăng trưởng, việc xây dựng năng lực vận hành nước ngoài dài hạn có thể trở thành hướng đi quan trọng trong cạnh tranh trong tương lai.