Trên thương trường thương mại xuyên biên giới, chúng ta đã quen nghe những câu chuyện làm giàu từ đồ điện tử tiêu dùng, thời trang và đồ gia dụng, nhưng thường bỏ qua những "ông vua" xuất khẩu ngách đang ẩn mình trong các kẽ hở của chuỗi cung ứng.

Thiết bị chẩn đoán ô tô, một phân khúc gần như vô danh trong mắt công chúng nội địa, nhưng lại tại thị trường châu Âu và Mỹ đã nuôi dưỡng nên một thương hiệu đến từ Thâm Quyến với doanh thu hàng năm tiến sát mốc 5 tỷ —Autel。

Nó không có xuất thân ra đời hào nhoáng, thậm chí chỉ khởi đầu từ một căn nhà dân ở Nam Sơn, nhưng ngày nay lại là một thế lực Trung Quốc không thể xem thường trong thị trường hậu mãi ô tô toàn cầu.

Nguồn ảnh: Google

Phần cứng là tấm vé để thu hút khách hàng.

Câu chuyện của Autel khởi đầu từ nhà sáng lập, ông Lý. Là du học sinh gốc Hồ Nam, ông đã tích lũy những hiểu biết ban đầu về ngành chẩn đoán ô tô trong quãng thời gian ngắn ngủi làm việc tại công ty Yuanzheng thời trẻ.

Năm 2004, ông chọn một căn nhà dân ở Nam Sơn, Thâm Quyến, dẫn dắt đội ngũ chỉ vỏn vẹn 3 người, sáng lập công ty Đạo Thông Khoa Kỹ, cho ra mắt thương hiệu Autel.

Giai đoạn đầu khởi nghiệp gặp nhiều khó khăn, nhưng họ đã nhìn rõ một thực tế then chốt:

Trong nước, chủ xe có thói quen đưa vấn đề cho đại lý 4S; nhưng ở châu Âu và Mỹ, các xưởng sửa chữa độc lập chiếm khoảng 80% thị phần sửa chữa, những cửa hàng này không đủ tiền mua thiết bị chính hãng giá trên trời, nhưng lại khao khát những thiết bị chẩn đoán có giá thành hợp lý, phủ được nhiều dòng xe.

Quan trọng hơn là, khi tỷ lệ thâm nhập của xe năng lượng mới tăng lên trên toàn cầu, các thiết bị chẩn đoán nhiên liệu truyền thống bắt đầu mất hiệu lực, hệ thống ba điện cần các giải pháp chẩn đoán thông minh hoàn toàn mới.

Nguồn ảnh: Autel

Khởi đầu của Autel, có thể nói chiến lược vô cùng thực dụng. Bắt đầu từ những chiếc thẻ đọc mã cơ bản nhất, nghiên cứu sâu về giao thức chẩn đoán nền tảng, từng bước cho ra mắt máy tính bảng chẩn đoán tổng hợp, hệ thống giám sát áp suất lốp TPMS và hệ thống hiệu chuẩn ADAS.

Vì sản phẩm bao phủ được toàn bộ các dòng xe, tương thích cả xe chạy xăng lẫn xe năng lượng mới, phần cứng còn đạt chuẩn ba phòng cấp công nghiệp, so với mức giá thường trên 10.000 USD của đối thủ nước ngoài, Autel gần như tạo nên một thế áp đảo tuyệt đối về giá trị.

Vì vậy, các xưởng sửa chữa nước ngoài nhanh chóng bỏ phiếu bằng các đơn hàng, và phần cứng cũng trở thành viên gạch gõ cửa đầu tiên giúp Autel từ 0 đến 1 mở ra thị trường toàn cầu.

Nguồn ảnh: Autel

Thuê bao phần mềm là trợ thủ đắc lực để thu hoạch lợi nhuận lâu dài.

Nếu chỉ bán phần cứng, dù Autel có giỏi đến đâu cũng chỉ là một nhà máy sản xuất cao cấp. Điều thực sự giúp hãng "lột xác" chính là quyết định chuyển sang mô hình song trục phần cứng + đăng ký phần mềm một cách dứt khoát sau khi hoàn tất việc thâm nhập thị trường.

Nguyên lý thực ra rất đơn giản. Thợ sửa ô tô mỗi năm đều cần cập nhật cơ sở dữ liệu các dòng xe, mở khóa các tính năng chẩn đoán mới. Khoản phí phần mềm định kỳ này dần trở thành trụ cột lợi nhuận với biên lợi nhuận cao của công ty.

Cũng là kiếm một đồng tiền, phần mềm gần như không có chi phí nguyên vật liệu, sản xuất, thuế quan và hậu cần, còn phần cứng thì phải gánh chịu áp lực nặng nề từ vận chuyển đường biển, kho bãi và bảo hành sau bán hàng.

Khi tỷ trọng lợi nhuận từ mảng kinh doanh phần mềm tăng lên nhanh chóng, Autel không còn đơn thuần là nhà cung cấp thiết bị, trọng tâm sinh lời đang dần chuyển sang đăng ký phần mềm — đây cũng chính là rào cản cốt lõi giúp họ tạo ra khoảng cách với các nhà sản xuất phần cứng thông thường.

Nguồn ảnh: Autel

Đưa sản phẩm đến tận tay từng thợ sửa xe.

Có sản phẩm tốt và mô hình kinh doanh sinh lời bền vững, điều quan trọng nhất vẫn là bước tiếp theo: năng lực triển khai kênh phân phối thực tế.

Ở bước này, Autel đã thể hiện lối đánh rất toàn diện.

Trực tuyến, họ xây dựng website thương hiệu độc lập, bán hàng trực tiếp cho các xưởng sửa chữa vừa và nhỏ, đi kèm dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và đăng ký phần mềm, tập trung vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài.

Nguồn ảnh: Autel

Đồng thời, họ mở cửa hàng trên các trang Amazon Bắc Mỹ và châu Âu, bán hai dòng sản phẩm là công cụ chẩn đoán và bộ sạc gia đình cho các xưởng sửa chữa nhỏ, người đam mê DIY và thợ kỹ thuật cá nhân, dựa vào nền tảng để tích lũy người dùng, tiếp tục củng cố sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Nguồn ảnh: Amazon

Tuy nhiên, kênh offline mới là hào bảo vệ thực sự của thương hiệu Autel, cách bố trí chủ yếu chia thành ba mảng:

1. Thành lập công ty con hoặc trụ sở khu vực tại Mỹ, Đức, Việt Nam, Dubai, Nhật Bản..., xây dựng đội ngũ bán hàng, hậu mãi và đào tạo nội địa hóa, không chỉ xuất khẩu hàng hóa đơn thuần mà còn triển khai pháp nhân kinh doanh bản địa ở nước ngoài;
2. Hợp tác với các chuỗi phụ tùng ô tô lớn, nhà bán buôn thị trường hậu mãi ô tô tại Bắc Mỹ và châu Âu, đưa thiết bị Autel vào các xưởng sửa chữa ở khắp mọi nơi;
3. Thường xuyên tham dự các triển lãm ngành quốc tế lớn như Triển lãm phụ tùng ô tô Las Vegas tại Mỹ, duy trì tần suất tiếp xúc cao của thương hiệu trong giới chuyên môn.

Nguồn ảnh: Google

Bố trí kênh toàn diện trưởng thành cũng mang lại kết quả doanh thu nổi bật cho họ.

Theo dữ liệu báo cáo thường niên của Daotong Technology được công bố trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải:

Từ năm 2023 đến năm 2025, tổng doanh thu cả năm của họ lần lượt đạt 3,251 tỷ, 3,932 tỷ và 4,833 tỷ, giữ vững vị thế nhà bán hàng đầu trong phân khúc này.

Nguồn ảnh: Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải

Cú bắn tỉa chính xác trong video ngắn

Các công cụ chẩn đoán ô tô có một lợi thế tự nhiên, đó là người dùng nước ngoài rất thích xem toàn bộ quá trình sửa xe thực tế và thiết bị kiểm tra sự cố. Loại nội dung có tính trực quan mạnh mẽ và hướng đến giải quyết vấn đề này có hiệu quả lan truyền rất cao trên TikTok.

Autel tất nhiên cũng nắm bắt cơ hội này, thông qua mạng xã hội, dùng các video ngắn TikTok và nội dung tương tự để thúc đẩy những cú nhấp chuột chính xác hết lần này đến lần khác.

Nguồn ảnh: TikTok

Trong việc bố trí KOL trên TikTok, thương hiệu áp dụng chiến lược hợp tác thả lưới rộng, bao phủ từ các KOL ô tô hạng nhỏ, hạng trung đến hạng đầu, sản xuất hàng loạt nội dung thao tác thực tế với công cụ, hỗ trợ hiệu quả tiếp cận.

Một trường hợp tiêu biểu trong số đó là video ngắn hợp tác với kỹ sư sửa ô tô @TE VIDEOS có 3,2 triệu người theo dõi.

Trong video, KOL đã từng bước trình bày cách sử dụng thiết bị lập trình chìa khóa thông minh của Autel để tạo chip, đọc/ghi sao chép, đồng bộ hệ thống chống trộm động cơ, v.v.

Kể từ khi đăng tải, video này đã đạt gần một triệu lượt xem và 41,7 nghìn lượt thích, phần bình luận cũng tràn ngập sự tò mò và thảo luận của nhiều người mua tiềm năng, mang lại khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng đáng kể cho thương hiệu.

Có thể nói, đây là một chiến dịch hợp tác quảng bá với KOL rất thành công.

Nguồn ảnh: TikTok

Ngoài hợp tác với KOL, Autel còn xây dựng hệ thống tài khoản riêng của thương hiệu, như một cửa sổ trưng bày thương hiệu ổn định và trực tiếp.

Không chỉ có tài khoản chính toàn cầu @AutoLink, mà còn xây dựng có mục tiêu nhiều tài khoản bản địa hóa theo khu vực.

Ví dụ như tài khoản @AUTEL iberica nhắm đến bán đảo Iberia (thị trường Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha) – do khán giả địa phương thích xem hướng dẫn sử dụng công cụ, nên nội dung video ngắn chủ yếu là dạy thao tác thiết bị, nhờ đó cán mốc 2.01 vạn người theo dõi, cao nhất khu vực.

Nguồn ảnh: TikTok

Còn tài khoản @Autel Thailand xây dựng cho thị trường Thái Lan thì phần lớn sử dụng hình thức người thật lên hình, phù hợp với thói quen của người dùng Đông Nam Á thích xem giảng giải thực cảnh.

Chính chiến lược nội dung thích ứng từng địa phương này đã không ngừng rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu Autel với đội ngũ kỹ thuật viên tuyến đầu ở nhiều vùng.

Nguồn ảnh: TikTok

Vươn ra biển lớn không có đáp án chuẩn, nhưng có bài tập để chép.

Thương hiệu Autel có thể tạo được chỗ đứng tại thị trường nước ngoài là nhờ nhiều quyết định đúng đắn đằng sau, trong đó có ba điểm mà mọi thương hiệu vươn ra biển lớn đều có thể học hỏi và tham khảo:

Thứ nhất:Phần cứng là bàn đạp để thu hút khách hàng, nhưng thứ thực sự quyết định biên lợi nhuận lâu dài là dịch vụ phần mềm được cập nhật liên tục. Kết hợp năng lực sản phẩm với mô hình đăng ký định kỳ, chuyển giao dịch một lần thành thu nhập dịch vụ lâu dài – đây là cú nhảy then chốt từ bán sản phẩm sang bán dịch vụ.

Thứ hai:Việc bố trí bản địa hóa của các công ty con theo khu vực không chỉ đơn giản là lập một kho hàng. Xây dựng đội ngũ bán hàng, hậu mãi và đào tạo tại địa phương đồng nghĩa với việc hiểu và đáp ứng được nhu cầu thực tế của thị trường khu vực; đây cũng là điểm biến chuyển về chất để thương hiệu từ hoạt động xuất khẩu tại Trung Quốc tiến tới vận hành toàn cầu.

Thứ ba:Tài khoản mạng xã hội không phải cứ đồng nhất toàn cầu là xong xuôi. Dựa vào sở thích nội dung của từng thị trường, hãy thiết lập hệ thống tài khoản khu vực và trò chuyện theo cách người dùng địa phương quen thuộc. Sự kiên nhẫn bản địa hóa này thường mang lại sự tích lũy niềm tin lâu bền hơn so với chạy quảng cáo.