59Dựa vào chuỗi sinh thái Xiaomi là “vạch xuất phát” của nhiều doanh nghiệp sản xuất Trung Quốc, nhưng làm thế nào để bước ra khỏi vùng an toàn của chuỗi cung ứng và xây dựng một thương hiệu tiêu dùng có độ nhận diện ở thị trường nước ngoài lại là một bài toán khó hơn.
Hannto Technology, công ty được thành lập năm 2017 tại Pudong, Thượng Hải, ban đầu được biết đến với vai trò nhà sản xuất thực tế máy in Xiaomi. Nhưng công ty không dừng lại ở vai trò gia công; năm 2021, công ty đã ươm tạo thương hiệu Liene hướng tới thị trường nước ngoài.
Nguồn ảnh: Liene
Chỉ trong vài năm, Liene đã đạt được một bảng thành tích rất đáng nể.
Dữ liệu chính thức của Liene cho thấy, kể từ năm 2020, tổng doanh số lũy kế của thương hiệu đã đạt 50,419,716.43 USD, tương đương khoảng 50.42 triệu USD, với hơn 500.000 người dùng trên toàn cầu.
Đối với một thương hiệu xuất phát từ Trung Quốc và tham gia vào phân khúc ngách máy in ảnh, quy mô này có nghĩa là nó đã vượt qua giai đoạn từ 0 đến 1.
Nguồn ảnh: Liene
Từ năng lực chuỗi cung ứng đến thương hiệu độc lập
Theo thông tin trên website chính thức của công ty, Hannto giai đoạn đầu chủ yếu tập trung vào thiết bị thông minh, ứng dụng IoT cũng như thiết kế, nghiên cứu phát triển, sản xuất và bán các sản phẩm đầu ra hình ảnh, và từng hợp tác phát triển sản phẩm với Xiaomi, FUJIFILM và những đơn vị khác. Công ty cũng cho biết hiện có năng lực tự nghiên cứu phát triển máy in ảnh, máy in phun và máy in laser.
Trải nghiệm này thực ra giải thích vì sao sau đó Liene có thể thâm nhập thị trường nước ngoài từ một sản phẩm tương đối ngách.
Bởi vì nó không bắt đầu từ con số 0 để tìm chuỗi cung ứng làm thương hiệu, mà bản thân đã có năng lực nghiên cứu phát triển thiết bị in và phát triển sản phẩm.
Nguồn ảnh: Liene
Năm 2021, thương hiệu Liene chính thức được thành lập và ra mắt hai dòng sản phẩm Amber và Pearl. Trong đó, Amber định vị cho in ảnh 4×6 inch, còn Pearl di động hơn, chủ yếu hướng đến in ảnh 2×3 inch.
Sau khi thương hiệu được thành lập, Liene trước tiên kiểm chứng nhu cầu sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử trưởng thành như Amazon. Theo dữ liệu chính thức, Amber 4×6 Instant Photo Printer và Pearl 2×3 Portable Photo Printer đã bán lũy kế hơn 200.000 chiếc trên Amazon, Amber từng lọt vào nhóm dẫn đầu doanh số của danh mục máy in ảnh trên Amazon.
Đây cũng trở thành cột mốc quan trọng trong giai đoạn đầu Liene vươn ra nước ngoài.
So với việc đầu tư ngân sách lớn vào quảng cáo thương hiệu ngay từ đầu, việc trước tiên kiểm chứng sản phẩm qua các nền tảng thương mại điện tử trưởng thành rồi dần mở rộng ảnh hưởng thương hiệu rõ ràng có rủi ro thấp hơn đối với một doanh nghiệp điện tử tiêu dùng.
Nguồn ảnh: Liene
TikTok: không chỉ bán hàng, quan trọng hơn là tạo nội dung
Hiện tại Liene Life không còn là cửa hàng mới vừa thử nghiệm TikTok Shop. Theo dữ liệu cửa hàng chính thức, Pearl N200 Pro đã bán được 7000+ chiếc, PixCut S1 cũng đã đạt quy mô bán hàng vài nghìn chiếc.
Theo dữ liệu giám sát cửa hàng của bên thứ ba, TikTok Shop Mỹ của Liene có GMV tháng 8 khoảng 52.21 vạn USD (khoảng 522.100 USD), tổng doanh số lũy kế khoảng 377.74 vạn USD (khoảng 3.777.400 USD). Điều đó có nghĩa là TikTok đã trở thành một cửa ngõ bán hàng không thể xem nhẹ trong các kênh hải ngoại của thương hiệu.
Nguồn ảnh: kalodata
Nhưng nếu chỉ hiểu TikTok của Liene là “mở shop + livestream bán hàng” thì thực ra đã đánh giá thấp nó.
Một điều quan trọng hơn mà Liene làm là liên tục tìm kiếm trên TikTok những bối cảnh nội dung phù hợp để lan truyền sản phẩm.
Nội dung của nó không dừng lại ở phần giới thiệu sản phẩm kiểu “đây là một chiếc máy in ảnh”, mà mở rộng rất nhiều quanh các bối cảnh như sổ tay trang trí, scrapbook, trang trí ký túc xá, mở hộp quà, cuộc sống cha mẹ và con cái.
Loại nội dung này có một lợi thế tự nhiên: bản thân việc in là một quá trình rất phù hợp để thể hiện trong video ngắn.
Nguồn ảnh: TikTok
Cùng lúc đó, Liene cũng đang làm nội dung với nhà sáng tạo.
Trang web thương hiệu đã thiết kế riêng nội dung “Influencers Love Liene”, đồng thời trưng bày đánh giá từ các nhà sáng tạo trên TikTok và các nền tảng xã hội khác. Cùng lúc đó, trang TikTok Shop hiện đã tích lũy được lượng lớn video sản phẩm.
Điều này có nghĩa là Liene không dồn toàn bộ việc sản xuất nội dung lên tài khoản chính thức, mà để sản phẩm bước vào bối cảnh cuộc sống của nhiều nhà sáng tạo khác nhau.
Nguồn ảnh: Liene
Có người dùng nó cho sổ tay, có người dùng để trang trí ký túc xá, cũng có người dùng nó làm quà sinh nhật, quà Ngày của Mẹ. Với một sản phẩm thiên về lối sống như thế này, điều mà các nhà sáng tạo khác nhau mang lại thực ra không chỉ là mức độ hiển thị đơn thuần, mà là những lý do tiêu dùng khác nhau.
Một trường hợp khá điển hình là một nội dung do blogger sổ tay @crafticarli đăng tải.
Video không giới thiệu trực tiếp thông số sản phẩm, mà bắt đầu từ bối cảnh thường ngày là sắp xếp, trang trí sổ tay, đặt máy in Liene sang một bên; khi nội dung sổ tay tiếp diễn, in ảnh, sticker tại chỗ, rồi thêm nguyên liệu đã in vào trang sổ tay.
Toàn bộ quá trình cơ bản là màn trình diễn liên tục “làm—in—dán”, sản phẩm hòa nhập tự nhiên vào nội dung, chứ không phải làm quảng cáo cứng riêng lẻ.
Nguồn ảnh: TikTok
Nhìn từ dữ liệu, nội dung này trong một năm qua đã tích lũy khoảng 261.54 vạn lượt xem, mang lại 624 đơn bán và 6.39 vạn USD doanh thu.
Đối với Liene, giá trị của loại nội dung này nằm ở chỗ người tiêu dùng nhìn thấy không chỉ “một chiếc máy in”, mà còn có thể hiểu trực tiếp nó có thể được dùng như thế nào; điều này cũng khiến sản phẩm dễ chuyển từ một phần cứng chức năng thành công cụ sáng tạo trong các bối cảnh lối sống như sổ tay, DIY.
Nguồn ảnh: Kalodata
Còn nhìn từ dữ liệu tổng thể về nhà sáng tạo, đây không phải là trường hợp Liene may mắn đặt cược trúng.
Trong 30 ngày gần đây, trong 51.63 vạn USD doanh thu mà Liene tạo ra trên TikTok Shop, có 45.27 vạn USD đến từ nhà sáng tạo liên kết, chiếm tỷ lệ 87.68%. Cùng kỳ có tổng cộng 555 nhà sáng tạo đăng video liên quan hoặc tham gia livestream, và có thêm 1487 video liên quan.
Nói cách khác, hiện tại Liene giống như đang dùng số lượng lớn nhà sáng tạo phân khúc, liên tục đưa sản phẩm vào các bối cảnh cuộc sống khác nhau.
Nguồn ảnh: Kalodata
Từ cơ cấu nhà sáng tạo cũng có thể thấy cách nghĩ này. Ví dụ @crafticarli vốn là nhà sáng tạo nội dung về sổ tay, văn phòng phẩm và DIY; @rosesoma xếp hạng cao cũng lâu dài xoay quanh các nội dung như sổ tay, văn phòng phẩm, đời sống sáng tạo.
Đối với Liene, những nhà sáng tạo này chưa chắc cần có lượng fan lớn nhất, nhưng chỉ cần nội dung của họ đủ khớp với bối cảnh sử dụng sản phẩm, thì có thể để máy in xuất hiện tự nhiên trong nội dung mà người tiêu dùng quen thuộc.
Điều này cũng dễ tích lũy các trường hợp sử dụng chân thực một cách bền vững hơn so với việc chỉ tìm một nhà sáng tạo lớn để làm một lần hiển thị.
Nguồn ảnh: Kalodata
Kết luận
Trường hợp của Liene, thực ra cũng phản chiếu một xu hướng ngày càng rõ ràng.
Doanh nghiệp Trung Quốc khi làm thị trường nước ngoài, lợi thế về chuỗi cung ứng, R&D và chi phí vẫn quan trọng, nhưng những lợi thế này chủ yếu quyết định liệu doanh nghiệp có thể làm ra sản phẩm hay không, còn thương hiệu có thể thực sự đi vào cuộc sống của người tiêu dùng nước ngoài hay không thì lại cần một bộ năng lực khác.
Đối với các doanh nghiệp trong nước, việc ra nước ngoài không thể chỉ được hiểu là “mang những sản phẩm bán chạy trong nước ra nước ngoài”, cũng không thể coi thị trường nước ngoài một cách đơn giản như một kênh bán hàng mới.
Điều thực sự đáng coi trọng là hiểu lại người tiêu dùng, thiết kế lại nội dung, và để sản phẩm đi vào những tình huống đời sống thực tế của người dùng địa phương.
