Các nhà máy Trung Quốc làm gia công đang ngày càng khó sống. Đơn hàng phụ thuộc vào người khác, lợi nhuận bị ép, thương hiệu chẳng có chút liên quan gì đến mình; đây là bức tranh chân thực của sản xuất Trung Quốc trong vài thập kỷ qua.

Hai năm trở lại đây, những nền tảng như TikTok đã âm thầm thay đổi cách sống của một loạt nhà máy gia công. Trước kia nhà máy cứ mở ở đó, chờ khách đưa đơn hàng, cho gì làm nấy, cho bao nhiêu tiền thì nhận bấy nhiêu. Bây giờ đã khác, có nhà máy tự quay video, tìm KOL, làm livestream, dần nắm được quyền chủ động về thiết kế và định giá.

Trên TikTok Shop năm 2025 có 400 triệu người mua hoạt động, khối lượng giao dịch sắp chạm mốc 100 tỷ USD. Quy mô lớn thì cơ hội nhiều hơn, con đường chuyển từ gia công sang thương hiệu cũng dần có người bước ra.

Nguồn ảnh: Internet

Vì sao phải chuyển đổi? Bài toán gia công không còn tính nổi nữa

Thử tính một khoản trước. Trong mô hình gia công, nhà máy chỉ kiếm được phí gia công; phần giá trị gia tăng của thương hiệu và lợi nhuận kênh phân phối không liên quan đến bạn. Khi đơn hàng nhiều thì còn duy trì được, nhưng một khi khách ép giá hoặc chuyển đơn hàng đi, nhà máy lập tức rơi vào thế bị động. Rắc rối hơn là, gia công càng tốt thì càng khó được người tiêu dùng ghi nhớ. Sản phẩm bạn sản xuất đang được bán dưới thương hiệu của người khác, người tiêu dùng sẽ mãi mãi không biết đằng sau là ai.

Cuộc cạnh tranh nội bộ “9,9 nhân dân tệ miễn phí vận chuyển” ở thị trường trong nước cũng là một tấm gương. Thương hiệu đồ bơi Blooming Jelly ở Thâm Quyến thời kỳ đầu đã đánh chiến tranh giá tại thị trường trong nước, tồn kho chất đống, tỷ lệ trả hàng cao, áp lực chi phí gần như đè bẹp đội ngũ. Khó khăn kiểu này quá phổ biến ở các nhà máy gia công; dưới sự cạnh tranh đồng nhất hóa, vũ khí duy nhất là giảm giá, giảm đến mức không còn lợi nhuận.

Vì vậy chuyển đổi không phải là câu hỏi lựa chọn, mà là câu hỏi sinh tồn.

Nguồn ảnh: Blooming Jelly

Từ gia công đến thương hiệu, cụ thể nên đánh trận thế nào?

Bước một: Chọn đúng ngành hàng, tìm ra sản phẩm phù hợp để “được nhìn thấy”

Không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với thương mại điện tử nội dung. Những ngành hàng có hiệu quả “nhìn thấy bằng mắt thường” — dụng cụ làm tóc, quần áo phối đồ, mỹ phẩm chăm sóc cá nhân — có lợi thế tự nhiên. Máy uốn tóc của Wavytalk, đồ nữ size lớn của Ruimin, đồ bơi của Blooming Jelly đều thuộc kiểu “nhìn là hiểu”.

Thương hiệu thời trang nữ size lớn Ruimin ở Đông Quản đã làm gia công nhiều năm; sau khi vào TikTok Shop năm 2023, họ đăng ký thương hiệu riêng Finjani. Một buổi livestream hợp tác với KOL nước ngoài đã đưa lượng giao dịch một phiên lên khoảng 1.700 sản phẩm. Năm 2024, doanh thu của Ruimin trên TikTok Shop vượt 23 triệu nhân dân tệ. Từ nhà máy gia công đến thương hiệu có doanh thu hàng năm vượt 100 triệu, bước ngoặt chính là chọn đúng đường đua và nền tảng.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Bước hai: Dùng nội dung để trực tiếp “giáo dục” thị trường, thay vì chờ người dùng tìm kiếm

Câu chuyện của TYMO BEAUTY rất đáng để minh họa. Thương hiệu chuyên đẩy dụng cụ làm tóc ra thị trường nước ngoài này phát hiện người dùng Mỹ đã quen với kẹp duỗi truyền thống, hoàn toàn không biết đến sự tồn tại của lược duỗi thẳng. Đăng thêm bao nhiêu hình ảnh lên thương mại điện tử dạng kệ hàng cũng vô ích, người dùng thậm chí còn không tìm kiếm.

Phá vỡ thế bế tắc là một video ngắn 30 giây: một bà mẹ da đen dùng lược duỗi thẳng TYMO chải tóc cho con gái, mái tóc xoăn rối bù bỗng trở nên mượt mà. Không có một câu quảng cáo, nhưng hiệu quả rõ ràng ngay trước mắt. Vai trò của nội dung ở đây không phải “bán hàng”, mà là “giáo dục”, để người dùng biết còn có lựa chọn này.

Nguồn ảnh: TikTok

Bước ba: Dùng ma trận KOL làm “loa phóng thanh”, để nội dung được mở rộng quy mô

Tự làm nội dung có chi phí cao, sản lượng hạn chế; nhờ mạng lưới KOL có thể nhanh chóng khuếch đại tiếng nói.

Chiến lược của thương hiệu dụng cụ kim khí Fanttik ở Thâm Quyến rất rõ ràng: trong hai năm trước khi TikTok Shop khu vực Mỹ ra mắt, họ đã liên tục hợp tác với KOL để tích lũy nội dung gieo mầm, đầu tư khoảng 3.000 USD mỗi tháng. Sau khi mở gian hàng, sức bùng nổ đáng kinh ngạc, chỉ 2 mặt hàng đã bán được 100.000 đơn. Hiện nay số KOL hợp tác với Fanttik đã vượt 20.000, tập trung ở các ngành dọc như đồ gia dụng, dụng cụ.

Họ đặc biệt chọn KOL tầm trung, vì những người này chân thực hơn, gần gũi hơn, dễ khiến người tiêu dùng bước vào tình huống sử dụng sản phẩm hơn.

Nguồn ảnh: kalodata

Bước bốn:Dùng phản hồi của người dùng để “cải tiến sản phẩm”, giúp thương hiệu ngày càng đi đúng hướng

Sự khác biệt lớn nhất giữa làm thương hiệu và làm gia công là gì? Gia công nghe khách hàng, thương hiệu nghe người dùng.

Ruimin mỗi ngày dành 1 giờ trên TikTok để xem đánh giá của người dùng; đánh giá chê vòng ngực lớn thì đổi phiên bản, bình luận của người mua trở thành “cố vấn miễn phí” cho việc cải tiến trang phục. Mô hình đặt hàng ngược C2M (từ người tiêu dùng đến nhà máy) này hoàn toàn không thể có trong thời đại gia công — bạn thậm chí còn không biết người dùng là ai.

Xưởng sản xuất bàn chải Hưng Nguyên Hà Bắc thông qua phân tích dữ liệu lớn để tìm hiểu sở thích tiêu dùng ở các thị trường khác nhau: thị trường Âu Mỹ chủ yếu đẩy mạnh bàn chải lông động vật cao cấp, thị trường Nhật Hàn tập trung vào bàn chải sợi cầm tay, còn đưa các yếu tố văn hóa như Đôn Hoàng, Di Hòa Viên vào thiết kế sản phẩm, khiến đơn giá tăng vọt gấp nhiều lần.

Nguồn ảnh: Kinh Tế Tham Khảo

Lời kết

Từ gia công đến thương hiệu, về bản chất là giành lại quyền phát ngôn. Trước đây các nhà máy Trung Quốc kiếm tiền gia công; nay nhờ thương mại điện tử nội dung, họ có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng nước ngoài, xây dựng nhận thức thương hiệu và giành được phần bù thương hiệu.

Con đường này đã có những người tiên phong đi thành công; sản phẩm tốt vẫn luôn có, điều còn thiếu là cách để sản phẩm được nhìn thấy, được hiểu và được tin cậy. Thương mại điện tử nội dung vừa hay bù đắp đúng mắt xích này.