Bình giữ nhiệt có lẽ là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhàm chán nhất: không có khoảng cách công nghệ, không có thuộc tính nội dung, người dùng mua một lần dùng năm năm. Trên Amazon tìm “water bottle”, bạn có thể lướt qua hàng chục nghìn chiếc bình thép không gỉ trông gần giống nhau, giá từ 9,9 USD đến 49,9 USD, điểm bán cũng chẳng ngoài “giữ nhiệt”, “chống rò rỉ”, “không chứa BPA”.

Ngành này trông có vẻ không nên có câu chuyện mới. Nhưng COLDEST lại chính trong ngành hàng này đạt hơn 460.000 chiếc doanh số tích lũy trên TikTok Shop, tổng doanh thu vượt 14,7 triệu USD.

Nguồn ảnh: COLDEST

Bắt đầu từ một gara, coi bình nước là thương hiệu lâu dài để xây dựng

Câu chuyện của COLDEST bắt đầu vào năm 2015.

Tài liệu chính thức của thương hiệu cho thấy nhà sáng lập David Stark ban đầu thành lập COLDEST trong một gara đơn ở Naples, bang Florida.

Nơi đây sau này cũng trở thành điểm khởi nghiệp mà thương hiệu luôn nhấn mạnh: Florida là một trong những bang nóng của nước Mỹ, vì vậy đội ngũ hy vọng bắt đầu từ nhu cầu “giúp con người mát mẻ hơn”.

Nguồn ảnh: COLDEST

Giai đoạn đầu khởi nghiệp, quy mô không lớn. Năm 2017, thương hiệu chuyển từ gara đơn sang một nhà kho khoảng 2500 feet vuông; năm 2018, người anh em sinh đôi của David là Joe Stark tham gia, hai bên bắt đầu hình thành sự phân công khá rõ ràng — David phụ trách nhiều hơn về sản phẩm và kỹ thuật, Joe phụ trách marketing.

Cùng lúc đó, thương hiệu bắt đầu liên tục thử nghiệm các dung tích và hình thức sản phẩm khác nhau; các sản phẩm dung tích lớn như 1 gallon, nửa gallon cũng xuất hiện trong giai đoạn này.

Sự kết hợp này cũng ảnh hưởng đến cách COLDEST phát triển sau này. Nó không đơn thuần coi bình nước là một mặt hàng tiêu dùng tiêu chuẩn hóa, mà liên tục mở rộng xoay quanh khả năng giữ lạnh, dung tích, bối cảnh sử dụng, màu sắc và phụ kiện.

Năm 2022, COLDEST khai trương cửa hàng vật lý đầu tiên tại Coastland Mall ở Naples; đến tháng 11 năm 2023, thương hiệu lại chuyển vào một trụ sở mới rộng khoảng 52.000 feet vuông tại Fort Myers, Florida.

Tài liệu chính thức cho biết, từ gara đơn ban đầu đến trụ sở hiện tại, thương hiệu đã trải qua hơn mười năm phát triển.

Nguồn ảnh: COLDEST

Bình nước không mới, nhưng thị trường chưa dừng tăng trưởng

Thị trường mà COLDEST đang ở thực ra còn lâu mới “nhàm chán” như người ta tưởng.

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy, quy mô thị trường bình nước tái sử dụng toàn cầu năm 2025 vào khoảng 10,1 tỷ USD, dự kiến đạt 10,5 tỷ USD vào năm 2026, đến năm 2033 đạt 14,5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm từ 2026 đến 2033 dự kiến là 4,7%.

Điều này có nghĩa là, dù bình nước thuộc nhóm hàng tiêu dùng trưởng thành, nhu cầu không hề biến mất mà còn không ngừng thay đổi.

Nguồn ảnh: Grand View Research

Một mặt, ý thức bảo vệ môi trường đang thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ chai nhựa dùng một lần sang sản phẩm tái sử dụng. Mặt khác, sự phổ biến của các lối sống như thể thao ngoài trời, tập thể hình, đi lại đi làm cũng khiến bình nước dần từ “công cụ uống nước” trở thành vật dụng mang theo hằng ngày. Grand View Research cũng xem ý thức bảo vệ môi trường, hoạt động ngoài trời và nhu cầu đối với sản phẩm giữ nhiệt, uống nước hiệu suất cao là những yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng thị trường.

Quan trọng hơn, thị trường này đã xuất hiện sự nâng cấp sản phẩm rõ rệt. Đối với thương hiệu, điều này có nghĩa là chỉ cần tìm được sự khác biệt sản phẩm đủ rõ ràng, vẫn còn cơ hội thiết lập nhận thức mới trong một thị trường trưởng thành.

COLDEST đã chọn một trong những con đường đó: không ngừng mở rộng sản phẩm và thương hiệu xoay quanh khái niệm cốt lõi “giữ lạnh”, thay vì chỉ dựa vào giá thấp để cạnh tranh với các loại bình nước khác.

Nguồn ảnh: COLDEST

TikTok: Biến một sản phẩm chức năng thành sản phẩm nội dung

Hiện tại, cửa hàng chính thức TikTok Shop của COLDEST đã có 7514 video.

Cơ cấu sản phẩm cũng không chỉ là một loại cốc nước duy nhất: ngoài các sản phẩm dung tích khác nhau như 46oz, 36oz, 24oz, 15oz, còn có các phụ kiện và sản phẩm đi kèm như Tumbler, Bottle Boots, Paracord Handle, Mini Keychain.

Điều này có nghĩa là thương hiệu trên TikTok không chỉ đơn thuần “tìm nhà sáng tạo để bán một chiếc cốc nước”, mà đang không ngừng gia tăng các sản phẩm có thể được thể hiện qua nội dung.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Ví dụ, cốc nước dung tích lớn rất phù hợp để xuất hiện trong các bối cảnh tập luyện, ngoài trời, đi làm; các màu sắc khác nhau có thể gắn với nội dung phối đồ và phong cách sống; phụ kiện thì có thể tiếp tục gia tăng nội dung mở hộp, phối hợp và cá nhân hóa.

Bản thân sản phẩm có nhiều biến thể hơn, nhà sáng tạo sẽ có thêm lý do để liên tục sản xuất nội dung.

Lấy ví dụ 36oz Limitless Bottle hiện đang có doanh số cao trên TikTok Shop của COLDEST, tính đến nay sản phẩm này đã đạt tổng doanh số hơn 44.000 chiếc, giá bán chính thức khoảng 64.99 USD.

Xoay quanh sản phẩm này, nhà sáng tạo có thể làm nhiều loại video khác nhau như trải nghiệm mở hộp, trình diễn chức năng sản phẩm, bối cảnh sử dụng và kiểm nghiệm hiệu năng.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Ví dụ, một video trong số đó sử dụng cách mở hộp + giới thiệu chức năng, nhà sáng tạo mở gói trong xe ô tô, lần lượt giới thiệu thân cốc, tay cầm và các nắp cốc khác nhau, sau đó thực tế trình diễn các chi tiết như vòi hút, giúp người tiêu dùng nhanh chóng hiểu một chiếc cốc nước thực sự có những cách sử dụng nào.

Lượt xem của video này rất tốt, đạt hơn 2,8 triệu, đồng thời cũng mang lại cho thương hiệu hơn 60.000 USD doanh thu, hiệu quả chuyển đổi rõ rệt.

Nguồn ảnh: TikTok

Một video khác lại thiên về kiểm nghiệm hiệu năng, trực tiếp dùng nhiệt kế để kiểm tra sự thay đổi nhiệt độ của cà phê sau khi cho vào cốc, thông qua dữ liệu trực quan để trả lời câu hỏi của người dùng “có thể giữ nhiệt được bao lâu”.

So với việc chỉ giới thiệu thông số sản phẩm, loại nội dung này biến điểm bán trực tiếp thành trải nghiệm có thể xem và có thể kiểm chứng, đồng thời cũng khiến cùng một sản phẩm có những điểm tiếp cận nội dung khác nhau.

Nguồn ảnh: TikTok

Nhìn từ biểu hiện bán hàng thực tế, cách tách nhỏ nội dung này cũng có cơ sở giao dịch nhất định.

Dữ liệu cho thấy, vào tháng 8 năm 2026, doanh thu của 36oz Limitless Bottle đạt 147.300 USD, doanh số là 4915 chiếc, tỷ lệ chốt đơn của nhà sáng tạo là 42.52%.

Điều này cũng cho thấy, đối với những sản phẩm có chức năng tương đối rõ ràng, thay vì lặp đi lặp lại việc quay cùng một loại quảng cáo, chi bằng hãy xoay quanh các điểm bán và bối cảnh sử dụng khác nhau, để nhà sáng tạo tìm ra cách thể hiện nội dung phù hợp với bản thân.

Nguồn ảnh: kalodata

Còn về hợp tác với nhà sáng tạo, quy mô của COLDEST cũng đáng được chú ý.

Nhìn từ tình hình chốt đơn của nhà sáng tạo của thương hiệu, nguồn đơn hàng của COLDEST không tập trung vào một số ít nhà sáng tạo siêu đầu ngành. Lấy các nhà sáng tạo Top hiện tại làm ví dụ, doanh thu của @kalabear1 và @dragonqueen6485 đều đạt 21.700 USD, @katyfc10 đạt 16.800 USD, @dani.k.phoenix cũng đạt 15.800 USD.

Nguồn ảnh: kalodata

Trong đó, định vị tài khoản của @dani.k.phoenix bao gồm các nội dung như mẹ và bé, thú cưng, đi xe mô tô cũng như livestream bán hàng; @melissa.carin71 thì chủ yếu tập trung vào nội dung cuộc sống gia đình, thủ công, đồng thời tham gia lâu dài vào chương trình Affiliate của COLDEST.

Định hướng nội dung của các nhà sáng tạo khác nhau không hoàn toàn giống nhau, nhưng đều có thể đặt chiếc cốc nước một cách tự nhiên vào nội dung hằng ngày hoặc bối cảnh bán hàng của chính họ.

Nguồn ảnh: TikTok

COLDEST còn có một thay đổi khá rõ ràng: biến những nhà sáng tạo nội dung từ đối tượng quảng bá một lần thành đầu mối truyền thông thương hiệu dài hạn.

Hiện thương hiệu đang vận hành Ambassador Program. Dữ liệu chính thức cho thấy chương trình này đã có hơn 150.000 “Coldies”; người tham gia có thể nhận hoa hồng bán hàng thông qua liên kết hoặc mã ưu đãi của riêng mình; những Ambassador được phê duyệt tại Mỹ còn có thể nhận Mystery Bottle, trải nghiệm sản phẩm mới trước và các quyền lợi như cộng đồng thương hiệu.

Điều này rất phù hợp một cách tự nhiên với mô hình Affiliate của TikTok Shop.

Đối với nhà sáng tạo nội dung, không nhất thiết phải làm riêng một quảng cáo truyền thống; chỉ cần đưa sản phẩm vào nội dung thường ngày của mình là có thể tạo ra giao dịch; còn đối với thương hiệu, có thể để nhiều nhà sáng tạo nội dung ở các quy mô khác nhau cùng tham gia.

Nguồn ảnh: COLDEST

Lời kết

Những trường hợp như COLDEST mang lại gợi ý cho doanh nghiệp trong nước khi làm thị trường nước ngoài, không nằm ở việc sao chép một thương hiệu cốc nước, mà nằm ở việc hiểu lại không gian tăng trưởng của một ngành hàng trưởng thành.

Nhiều doanh nghiệp Trung Quốc khi vươn ra thị trường nước ngoài thường dễ tập trung vào giá sản phẩm, hiệu quả chuỗi cung ứng và việc phủ hàng trên nền tảng, nhưng sau khi bước vào thị trường nước ngoài, điều thực sự cần giải quyết thường là: vì sao người tiêu dùng nhớ đến bạn, vì sao họ sẵn lòng tiếp tục quan tâm đến bạn, và làm thế nào để một sản phẩm không ngừng đi vào cuộc sống của người tiêu dùng địa phương.

COLDEST chỉ là một trong những trường hợp như vậy. Với ngày càng nhiều doanh nghiệp Trung Quốc mong muốn vươn ra nước ngoài, thay vì vội vàng tìm kiếm cơ hội bùng nổ tiếp theo, chi bằng hãy từ từ đào sâu mối quan hệ giữa sản phẩm, thương hiệu và người tiêu dùng nước ngoài. Thị trường đủ lớn, nhưng những doanh nghiệp thực sự có thể trụ lại thường vẫn là những doanh nghiệp sẵn lòng kinh doanh thị trường nước ngoài lâu dài.