Tại một thị trấn nhỏ ở Ninh Ba, Chiết Giang, có hai anh em, tên tuổi của họ có lẽ không được nhiều người biết đến, nhưng huyền thoại kinh doanh mà họ tạo ra đã khiến cả ngành công nghiệp phải chấn động. Hai anh em này tên là Lu Tunhua và Lu Tunfeng, họ kinh doanh lều trại và sáng lập thương hiệu MobiGarden, tạo nên một cuộc cách mạng độc đáo trong lĩnh vực đồ dùng ngoài trời.

Kể từ năm 2016, lĩnh vực ngoài trời dần rơi vào giai đoạn tăng trưởng thấp, nhiều thương hiệu chứng kiến doanh số sụt giảm. Năm 2023, gã khổng lồ trong ngành cắm trại Snow Peak thậm chí còn gặp phải sự sụt giảm doanh số hiếm thấy, chấm dứt chuỗi tăng trưởng doanh thu kéo dài 22 năm của thương hiệu này, đồng thời gióng lên hồi chuông cảnh báo cho toàn ngành cắm trại. Thị trường thay đổi đột ngột, từ thịnh vượng chuyển sang ảm đạm, các thương hiệu đều đối mặt với những thách thức chưa từng có.

Trong bối cảnh mùa đông giá lạnh như vậy, với tư cách là "Cổ phiếu cắm trại số một Trung Quốc" trước đây, doanh thu thương hiệu MobiGarden lại liên tục tăng trưởng từ năm 2017, nhanh chóng vượt mốc 1 tỷ nhân dân tệ doanh thu hàng năm.

Đến năm 2022, con số này đã đạt 1,436 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng hơn 55% so với cùng kỳ. Đặc biệt trong ba quý đầu năm 2023, mảng kinh doanh thương hiệu riêng của MobiGarden đã đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu hoạt động đạt 671 triệu nhân dân tệ, tăng 29,31% so với cùng kỳ.

Tại sao MobiGarden có thể phá vỡ sự phong tỏa của mùa đông ngành công nghiệp?

01 Không cam chịu làm gia công, chuyển sang làm thương hiệu riêng

Năm 2003, MobiGarden khởi đầu từ hoạt động gia công, sản xuất lều và túi ngủ cho các thương hiệu ngoài trời quốc tế như Decathlon, sản phẩm được xuất khẩu đi khắp thế giới. Đồng thời, người sáng lập Lu Tunhua nhận ra tiềm năng của thị trường thể thao ngoài trời trong nước, không cam chịu chỉ làm gia công, nên đã sáng lập thương hiệu riêng MobiGarden.

Nhưng hơn mười năm trôi qua, con đường thương hiệu riêng này không hề suôn sẻ.

Cho đến năm 2020, với sự thúc đẩy của đại dịch, ngành cắm trại bước vào năm khởi đầu, lượng lớn người dùng mới đổ vào, MobiGarden cũng nhờ đó đạt được sự tăng trưởng vượt bậc.

Tuy nhiên, khác với người dùng truyền thống, những người dùng mới này chú trọng hơn đến trải nghiệm và cảm giác mà sản phẩm cắm trại mang lại, điều này thúc đẩy sự trỗi dậy của cắm trại tinh tế.

Nhưng MobiGarden, vốn khởi nghiệp từ gia công, luôn đi theo hướng chức năng và thực dụng, không phù hợp với phong cách tinh tế đang được ưa chuộng hiện nay.

Vậy phải làm sao? Chuyển đổi!

MobiGarden nhanh chóng chuyển từ tư duy sản phẩm truyền thống sang tư duy người dùng, từ đó đạt được sự tăng trưởng trong nghịch cảnh.

Về định vị thương hiệu, MobiGarden tái định vị mình là "Để sự kỳ diệu của thiên nhiên hòa nhập vào cuộc sống, mang sự thoải mái của cuộc sống đến với thiên nhiên", và tập trung vào nhóm khách hàng trung lưu, nhân viên văn phòng, thanh niên nghệ thuật và các nhóm tiểu tư sản khác.

Về ma trận sản phẩm, MobiGarden bắt đầu đa dạng hóa phát triển, ngoài sản phẩm cốt lõi là lều, còn cho ra mắt các sản phẩm liên quan như túi ngủ, đồ nội thất ngoài trời, dụng cụ nấu nướng, xây dựng hệ sinh thái sản phẩm bao phủ mọi tình huống.

Và đối với sản phẩm cốt lõi là lều, MobiGarden liên tục nâng cấp và đặt trải nghiệm người dùng lên hàng đầu. Ví dụ, đã thiết kế lớp phủ cao su đen toàn bộ theo nhu cầu người dùng, nhưng sau đó phát hiện ảnh hưởng đến sự thoải mái vào ban ngày, nên đã tiến hành nâng cấp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.

Ngoài nâng cấp sản phẩm, MobiGarden còn hợp tác với các IP hoặc nhà thiết kế nổi tiếng để cho ra mắt loạt sản phẩm liên danh, như phiên bản Brown Bear liên danh với LINE FRIENDS, nhằm nâng cao tính thời trang và xu hướng của thương hiệu, thu hút nhóm người tiêu dùng rộng rãi hơn, đặc biệt là giới trẻ. Những biện pháp này đã giúp MobiGarden đạt được sự tăng trưởng bùng nổ trong năm 2021 và 2022.

02 Con đường tiếp thị ra nước ngoài của MobiGarden

Mặc dù có thành tích nổi bật tại thị trường nội địa, nhưng hiệu suất của MobiGarden tại thị trường nước ngoài không được như ý. Trái lại, thương hiệu mới nổi Naturehike sử dụng mô hình DTC lại rất thành công tại thị trường châu Âu và Mỹ.

Để thay đổi tình hình này, MobiGarden bắt đầu tăng cường quảng bá tại thị trường nước ngoài. Rốt cuộc, sản phẩm tốt đến đâu cũng không thể thiếu quảng cáo.

Vì vậy, MobiGarden đã triển khai trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, nâng cao độ nhận diện thương hiệu thông qua mạng xã hội nước ngoài.

Ví dụ trên TikTok, do MobiGarden tham gia muộn và có ít người theo dõi, nên họ chọn hợp tác với những người có sức ảnh hưởng ở cấp trung và cuối, thông qua việc trình diễn thực tế các tình huống sử dụng sản phẩm, tận dụng tầm ảnh hưởng của KOC để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Ngoài ra, MobiGarden còn tích cực phát triển các trang web độc lập ở nước ngoài, thiết kế giao diện trưng bày sản phẩm và tương tác rất đơn giản và thời trang, mang lại cảm giác nhẹ nhàng, tự do. Các thương hiệu liên danh của họ cũng hòa hợp hoàn hảo với thiết kế tổng thể, tăng khả năng thu hút người dùng.

Ngoài ra, tìm kiếm trả phí và truy cập trực tiếp cũng là những kênh quan trọng để thu hút lưu lượng truy cập. Điều này cho thấy MobiGarden đã nỗ lực rất nhiều trong việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tối ưu hóa trang web, từ đó cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của người dùng thông qua công cụ tìm kiếm và truy cập trực tiếp vào trang web.

Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh tại thị trường nước ngoài, MobiGarden vẫn phải đối mặt với những thách thức. Việc triển khai trên nhiều nền tảng tuy có lợi cho việc bao phủ nhóm người tiêu dùng rộng rãi hơn, nhưng cũng dẫn đến sự phân tán nguồn lực, ảnh hưởng đến việc truyền thông tập trung và sức tấn công thị trường của thương hiệu. Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt này, MobiGarden cần suy nghĩ cách phân bổ và lựa chọn nguồn lực tốt hơn.

Và đây cũng là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp xuất khẩu xuyên biên giới phải đối mặt.

Nhìn chung, thông qua quá trình chuyển đổi, từ cắm trại chuyên nghiệp sang cắm trại tinh tế, MobiGarden đã thành công trong việc đạt được tăng trưởng ngược chiều. Tuy nhiên, khi đối mặt với những thách thức và cơ hội mới, MobiGarden vẫn cần tiếp tục đổi mới và điều chỉnh để duy trì lợi thế cạnh tranh và đạt được thành công lớn hơn trên thị trường toàn cầu.