Gần đây, giới thương mại điện tử Indonesia có một tin lớn: gã khổng lồ địa phương GoTo công bố báo cáo tài chính năm 2024, không chỉ doanh thu và giá trị giao dịch đều tăng, mà còn cắt giảm tới 94% khoản lỗ khổng lồ 90 nghìn tỷ Rupiah của năm trước.

Và tất cả điều này đều không thể tách rời khỏi "cuộc hôn nhân then chốt" với TikTok hơn một năm trước.

Nguồn: google

Từ lỗ nặng đến có lãi, GoTo đã xoay chuyển nhờ đâu?

Trước hết hãy nhìn vào số liệu: năm 2024, tổng doanh thu cả năm của GoTo đạt 18,1 nghìn tỷ Rupiah, tăng 30% so với năm trước; điểm sáng nhất là thu nhập ròng tăng gấp đôi, từ 7,7 nghìn tỷ lên 14,8 nghìn tỷ Rupiah. Ấn tượng hơn nữa, lợi nhuận điều chỉnh (EBITDA) của công ty đã chuyển sang dương, con số 386 tỷ Rupiah trông không lớn, nhưng hãy nhớ năm trước họ còn lỗ 90,5 nghìn tỷ.

EBITDA điều chỉnh của GoTo đạt 386 tỷ Rupiah Nguồn: GoTo

Đằng sau những con số này là sự vươn lên của Tokopedia, nền tảng thương mại điện tử thuộc GoTo. Trong quý 4 năm ngoái, Tokopedia đóng góp 204 tỷ Rupiah doanh thu phí dịch vụ cho công ty mẹ, cả năm tích lũy đạt 690 tỷ. Và bước ngoặt của tất cả chính là thương vụ TikTok mua 70% cổ phần Tokopedia với giá 840 triệu USD vào tháng 12 năm 2023.

TikTok mua quyền kiểm soát Tokopedia Nguồn: digwatch

Tránh "lệnh cấm" chính sách, TikTok Indonesia "niêm yết qua vỏ bọc"

Những ai theo dõi thương mại điện tử Đông Nam Á hẳn còn nhớ, năm 2023 Indonesia bất ngờ ban hành quy định mới, cấm các nền tảng mạng xã hội trực tiếp thực hiện giao dịch thương mại điện tử. Đòn này trực tiếp ảnh hưởng đến TikTok, buộc họ phải đóng cửa chi nhánh Indonesia trong đêm. Nhưng không ai ngờ, TikTok ngay lập tức tìm đến GoTo, dùng cách "mua vỏ bọc" để phản công, nắm quyền kiểm soát Tokopedia, đổ lượng truy cập của mình vào, đổi tên khác để tiếp tục kinh doanh.

Indonesia ban hành quy định mới Nguồn: hktdc research

Chiêu này thông minh đến mức nào? Chính GoTo cũng thừa nhận, trước khi sáp nhập, Tokopedia do cắt giảm trợ cấp đã bị Shopee và Lazada giành mất không ít thị phần. Nhưng sau khi bắt tay với TikTok, nhờ vào việc dẫn lưu từ video ngắn và bán hàng trực tiếp, chỉ trong nửa năm đã đưa doanh số bán hàng tiêu dùng nhanh và mỹ phẩm trở lại mức trước khi đóng cửa. Vào ngày 12/12 năm ngoái, khi phòng livestream của TikTok mở ra, giá trị giao dịch tăng vọt 50 lần trong một giờ, khiến máy chủ bị quá tải.

Giá trị giao dịch tăng vọt Nguồn: rm.id

Tiền đã kiếm được, nhưng cuộc vây hãm của các ông lớn mới chỉ bắt đầu

Dù báo cáo tài chính đẹp, nhưng áp lực của GoTo và TikTok không hề nhỏ. Hiện tại, thương mại điện tử Indonesia vẫn là thế giới của Shopee, chiếm 35% thị phần, Lazada và Bukalapak cũng không phải dạng vừa. Rắc rối hơn, người Indonesia mua hàng chỉ nhận giá rẻ, các nền tảng vẫn đang đánh nhau về giá. TikTok dù có lượng truy cập lớn, nhưng người dùng chủ yếu đến để giải trí, muốn họ thực sự bỏ tiền mua điện thoại, đồ gia dụng đắt tiền, còn phải đối đầu với hệ thống logistics và hậu mãi địa phương.

Nói thêm một mối lo ngại, người dùng TikTok tại Indonesia đã vượt 1,5 tỷ, gần như thu hút hết những ai có thể lên mạng. Tiếp theo, hoặc là tìm cách để người dùng cũ chi tiêu nhiều hơn, hoặc phải học SHEIN để mở rộng sang thị trường Trung Đông, Mỹ Latinh. Nhưng dù chọn cách nào, chắc cũng sẽ tốn không ít tiền.

Tuy nhiên, nói đi cũng phải nói lại, 840 triệu USD mua một tấm vé vào cuộc có đáng không? Ít nhất hiện tại thì có vẻ đáng. Doanh thu mà Tokopedia mang lại cho GoTo năm ngoái đã đủ để bù đắp một phần nhỏ chi phí hợp tác. Nếu thực sự có thể đẩy thị phần lên trên 30% trong tương lai, TikTok sẽ có thêm tự tin để đối đầu với Shopee tại Đông Nam Á.

Nguồn: Momentum Works

Lời kết

Cuộc lội ngược dòng của GoTo đã cảnh tỉnh các công ty internet Đông Nam Á: thời đại chỉ dựa vào đốt tiền để đổi lấy tăng trưởng đã qua, giờ phải học cách "bám chân người lớn". Còn với TikTok, ván cờ này ở Indonesia thắng đẹp, nhưng muốn sao chép sang các thị trường nhạy cảm về chính sách như Việt Nam, Philippines, có lẽ sẽ phải tìm thêm vài "GoTo" nữa.