Bản đồ toàn cầu của TikTok Shop lại thêm một tọa độ mới – thị trường Nhật Bản.

Theo thông tin chính thức, nền tảng sẽ chính thức ra mắt vào tháng 6 năm 2025, đợt đầu tiên tuyển dụng người bán bản địa, với mô hình "video ngắn + livestream" để khai thác thị trường thương mại điện tử Nhật Bản. Đằng sau động thái này, vừa có sức hấp dẫn từ quy mô thương mại điện tử lên tới 206,8 tỷ USD (dự báo năm 2025) của thị trường Nhật Bản, vừa có dư địa tăng trưởng khi tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử livestream chưa đến 5%.

Tuy nhiên, thị trường tưởng chừng "béo bở" này lại ẩn chứa những thách thức "khó nhằn".

Nguồn ảnh: Nikkei

Cơ hội thị trường: Người dùng giá trị cao và lợi ích cấu trúc

Nhật Bản là thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba thế giới, quy mô giao dịch năm 2023 vượt 22 nghìn tỷ yên (khoảng 1,1 nghìn tỷ nhân dân tệ), dự kiến đạt 206,8 tỷ USD vào năm 2025. Tương phản rõ rệt với quy mô thị trường là "nền tảng truyền thống" của hình thái thương mại điện tử – tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử livestream chưa đến 5%, thấp hơn nhiều so với Trung Quốc (20%) và Mỹ (15%). Mâu thuẫn này chính là điểm đột phá tuyệt vời cho TikTok: tận dụng mô hình "thương mại điện tử theo sở thích" với "video ngắn + đề xuất thuật toán + livestream" để khai thác dư địa tăng trưởng từ việc chuyển đổi người tiêu dùng Nhật Bản từ "mua sắm tìm kiếm" sang "mua sắm khám phá".

Nguồn ảnh: Internet

Về cơ sở người dùng, TikTok Nhật Bản có hơn 26 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, trong đó nhóm tuổi 18-34 chiếm hơn 60%, thời gian sử dụng trung bình hàng ngày vượt quá 60 phút. Nhóm này đang ngày càng chấp nhận "nội dung là mua sắm" – 42% người dùng Nhật Bản thừa nhận đã có xung động mua sắm vì video ngắn, nhu cầu về các ngành hàng như mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng rất cao. Quan trọng hơn, giá trị đơn hàng trung bình của thương mại điện tử Nhật Bản luôn ở mức cao, ngành hàng thời trang có giao dịch trung bình đạt 8.000 yên (khoảng 400 nhân dân tệ), gấp 2,3 lần thị trường Trung Quốc, điều này có nghĩa là ngay cả khi tỷ lệ thâm nhập tăng nhẹ cũng có thể giải phóng tiềm năng GMV đáng kể.

Nguồn ảnh: Internet

"Xương cứng" trong thực tế: Rào cản văn hóa và sự vây hãm của các ông lớn

Tuy nhiên, tính đặc thù của thị trường Nhật Bản khiến nó trở thành một trong những chiến trường thương mại điện tử khó nhằn nhất thế giới. Thử thách đầu tiên đến từ văn hóa tiêu dùng: Người tiêu dùng Nhật Bản nổi tiếng là "khó tính về chi tiết", tỷ lệ trả hàng luôn cao hơn thị trường châu Âu và Mỹ, ngành hàng thời trang có tỷ lệ trả hàng từ 15%-20% (gấp 3 lần thị trường Đông Nam Á), điều này đặt ra yêu cầu khắt khe về quản lý chuỗi cung ứng và chi phí thực hiện đơn hàng. Khó khăn hơn là "tính nghi thức" trong tâm lý tiêu dùng – người dùng Nhật Bản thích trải nghiệm tinh tế trong quá trình lựa chọn, chứ không phải cảm giác tức thời của "9 tệ 9 hào miễn phí vận chuyển" như ở Trung Quốc. Nếu TikTok sao chép mù quáng chiến lược giá thấp, có thể phá hủy giá trị thương hiệu và rơi vào vũng lầy "chạy theo lượt xem mà không có lợi nhuận".

Nguồn ảnh: Internet

Thách thức thứ hai đến từ cục diện cạnh tranh. Rakuten và Amazon Nhật Bản chiếm hơn 70% thị phần, cả hai đã xây dựng mạng lưới hậu cần hoàn chỉnh (Rakuten có tỷ lệ phủ sóng giao hàng trong ngày tiếp theo toàn quốc đạt 98%), hệ thống thanh toán (Rakuten Pay có hơn 40 triệu người dùng) và hệ sinh thái thành viên. Nếu TikTok muốn đột phá, phải "đánh cấp thấp" trong vận hành bản địa hóa: ví dụ hợp tác với các tổ chức MCN bản địa để ươm tạo những người có sức ảnh hưởng trong các ngành dọc, tập trung vào các ngành công nghiệp thế mạnh như mỹ phẩm, anime; hoặc tung ra "flash sale giới hạn thời gian", "giảm giá độc quyền cho người phát trực tiếp" để củng cố tâm lý giá rẻ. Tuy nhiên, hiện tại, hậu cần của họ vẫn phụ thuộc vào chuyển phát nhanh xuyên biên giới và các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, việc xây dựng kho bãi nội địa vẫn chưa được triển khai, điều này có thể khiến thời gian thực hiện đơn hàng chậm hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Nguồn ảnh: Internet

Kết luận: Cuộc chơi dài hạn giữa rủi ro và lợi nhuận

Việc TikTok Shop tiến vào Nhật Bản về bản chất là một cuộc phiêu lưu "đầu tư cao, lợi nhuận cao". Đối với người bán, việc có thể "nhai được miếng xương cứng" này hay không phụ thuộc vào ba năng lực: tinh gọn chuỗi cung ứng (kiểm soát chất lượng), chiều sâu vận hành bản địa hóa (thích ứng văn hóa), và tính linh hoạt trong kiểm soát chi phí (quản lý hậu cần và trả hàng). Trong ngắn hạn, những người tham gia sớm sẽ phải chịu chi phí thử nghiệm; về dài hạn, những người thành công sẽ xây dựng được rào cản cạnh tranh khó sao chép.