Dữ liệu mới nhất từ Bộ Thương mại Mỹ cho thấy, doanh số thương mại điện tử quý 1 năm 2025 chỉ tăng 6,1% so với cùng kỳ năm trước, mức tăng thấp nhất trong hơn hai năm. Con số này không chỉ chấm dứt kỷ lục tăng trưởng thương mại điện tử vượt gấp đôi tốc độ tăng của bán lẻ tổng thể trong hai năm liên tiếp, mà còn trở thành "quý yếu nhất" trong những năm gần đây.

Mặc dù kênh trực tuyến tiếp tục xâm chiếm thị trường truyền thống, chiếm 16,2% tổng doanh số bán lẻ, nhưng tốc độ tăng trưởng một chữ số tương phản rõ rệt với mức cao 13,9% của quý 2 năm 2021.

Sự bất ổn kinh tế, biến động thuế quan và tiêu dùng yếu kém đang gây ra tác động sâu sắc đến ngành.

Nguồn: Mạng

Sự bất ổn kinh tế trở thành bóng ma hàng đầu bao trùm thị trường. Người tiêu dùng Mỹ thắt chặt chi tiêu dưới áp lực lạm phát, 49% người tiêu dùng coi lạm phát là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, thậm chí vượt qua cả sự quan tâm đến giảm giá khuyến mãi.

Hành vi tiêu dùng chuyển sang thận trọng, tâm lý "không mua sắm không cần thiết" lan rộng, chi tiêu cho hàng hóa không thiết yếu bị cắt giảm mạnh.

Trong bối cảnh đó, sự thay đổi chính sách thuế quan đã trực tiếp đẩy chi phí hàng hóa xuyên biên giới lên cao. Vào tháng 5 năm 2025, Mỹ chính thức bãi bỏ chính sách miễn thuế đối với các bưu kiện nhỏ từ Trung Quốc, khiến thuế suất đối với hàng hóa Trung Quốc tăng vọt lên 54%, cộng thêm mức thuế cơ bản 10% trên toàn cầu.

Các nhà bán hàng xuyên biên giới vừa và nhỏ rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan "tăng giá mất khách, không tăng giá lỗ vốn", các nền tảng như Temu phụ thuộc vào bán hàng trực tiếp giá rẻ buộc phải đẩy nhanh chuyển hướng sang bố trí hàng tồn kho địa phương.

Nguồn: Mạng

Không chỉ vậy, thị trường bán lẻ nội địa cũng u ám không kém. Trong năm tháng đầu năm 2025, ngành bán lẻ Mỹ sa thải khoảng 76.000 lao động, tăng vọt 274% so với cùng kỳ năm trước, ghi nhận làn sóng sa thải tồi tệ nhất kể từ đại dịch.

Làn sóng sa thải phản ánh sự giằng co của mô hình bán lẻ truyền thống, đồng thời báo hiệu trọng tâm cạnh tranh sẽ tiếp tục chuyển dịch lên trực tuyến.

Nguồn: retaildive

Mặc dù thị trường chịu áp lực chung, nhưng cục diện cạnh tranh của các nền tảng hàng đầu đang có biến động mạnh. Dữ liệu cho thấy, quy mô thị trường thương mại điện tử Mỹ năm 2025 ước đạt 1,31 nghìn tỷ USD, đến năm 2030 sẽ vượt 2,15 nghìn tỷ USD, không gian tăng trưởng vẫn còn đáng kể.

Nguồn: Mordor Intelligence

Amazon với 40% thị phần đứng vững ở vị trí đầu bảng, tính đến tháng 4 năm 2025 tổng lượng truy cập lên tới 2,5 tỷ lượt, trong đó 80% đến từ người dùng Mỹ. Trong đó, hệ sinh thái người bán bên thứ ba tiếp tục mở rộng là yếu tố then chốt, đặc biệt dựa vào chuỗi cung ứng Trung Quốc để hỗ trợ tăng trưởng, tạo thành hào phòng thủ khó lay chuyển.

Trong khi đó, Temu nhờ giá cực rẻ và chuỗi cung ứng linh hoạt đã mở rộng chớp nhoáng, cùng kỳ đạt 1,3 tỷ lượt truy cập, vượt qua Walmart để lọt vào top 5 nền tảng. Mô hình quản lý toàn diện của họ thông qua kiểm soát quyền định giá, tổ chức đấu giá hàng hóa hàng tuần, người có giá thấp nhất được ưu tiên lưu lượng, thành công xây dựng tâm lý tiêu dùng "mua sắm như tỷ phú".

Nguồn: SimilarWeb

Nhìn từ góc độ khác, đáy tăng trưởng hiện tại thực chất là một bài kiểm tra áp lực bắt buộc của thị trường.

Nó buộc tất cả các bên tham gia phải trả lời một câu hỏi cốt lõi: Trong bối cảnh "giá rẻ" trở thành trạng thái bình thường mới, rủi ro chính sách cao ngất ngưởng, lòng trung thành của người tiêu dùng bị pha loãng, hào phòng thủ thực sự của doanh nghiệp là gì? Là chi phí chuỗi cung ứng được nén tối đa? Là các danh mục chống chu kỳ được nắm bắt chính xác? Là xây dựng hàng rào thực hiện bản địa hóa? Hay tạo ra giá trị cảm xúc hoặc trải nghiệm không thể so sánh đơn giản?

Câu trả lời có thể không chỉ một, nhưng chắc chắn rằng, phụ thuộc vào bản đồ cũ không thể tìm thấy vùng đất mới. Giai đoạn hai của thương mại điện tử Mỹ chắc chắn thuộc về những người chơi có thể tái cấu trúc chuỗi giá trị, khai thác sâu các cơ hội cấu trúc và xây dựng khả năng phục hồi độc đáo.