Trong giới xuyên biên giới, không ít người bán khi chọn sản phẩm dễ rơi vào một lối mòn tư duy: luôn cảm thấy phải bám sát những ngành hàng lớn có giá trị đơn hàng cao như gia dụng, nội thất thì mới được coi là làm “kinh doanh chính đáng”.

Nhưng lại có những mặt hàng nhỏ tưởng chừng không bắt mắt, nhờ cắt vào nhu cầu ngách một cách chính xác, lại chạy ra quy mô doanh thu khiến người ta sửng sốt.

Hôm nay muốn nói đếnGlamnetic, chính là một ví dụ điển hình như vậy.

Nguồn ảnh: Google

Nó nhờ vào hai món nhỏ là lông mi giả gắn nam châm và móng tay giả dán sẵn,chỉđã đạt mức doanh thu hằng năm vượt 100 triệu USD.

Quy mô đội ngũ không lớn, khoảng 80 người, nhưng lại gánh được con số như vậy, thật sự đáng để suy ngẫm.

Một phòng ngủmô hình kinh doanh hot bước ra từ đó

Theo tài liệu công khai, nhà sáng lập Glamnetic Ann là một cô gái gốc Thái thuộc thế hệ 9x.

Trong quá trình trang điểm hằng ngày, cô nhận ra trải nghiệm sử dụng lông mi giả dạng thanh truyền thống cực kỳ tệ. Keo đi kèm thao tác rườm rà, dễ kích ứng da gây dị ứng, trong quá trình đeo còn thường xuyên bung rơi.

Nguồn ảnh: Glamnetic

Vào thời điểm đó, dù trên thị trường đã xuất hiện sản phẩm lông mi gắn nam châm, nhưng phần lớn chỉ trang bị 2 nam châm, lực hút không đủ, khi đeo dễ lung lay, trải nghiệm không mấy lý tưởng.

Sau khi nhìn thấy nỗi đau hiện hữu của ngành, cô quyết định tự nghiên cứu sản phẩm, học phát triển sản phẩm từ con số 0, kết nối gần 500 nhà máy, nhiều lần mài giũa hơn 300 phiên bản mẫu, nâng cấp nam châm trên lông mi lên 5-6 viên, đồng thời tự nghiên cứu công thức bút kẻ mắt dạng lỏng từ tính riêng, giải quyết bài toán cốt lõi là lực hút nam châm không chắc.

Nguồn ảnh: Google

Tháng 7 năm 2019, Ann chỉ dựa vào khoản tiết kiệm cá nhân 5.000 USD, chính thức khởi động thương hiệu Glamnetic trong một phòng ngủ ở Koreatown, Los Angeles, chủ yếu bán lông mi giả gắn nam châm.

Được biết, ngày đầu tiên thương hiệu ra mắt website độc lập, doanh số đã đạt 1.000 USD; tổng doanh thu năm đầu sau khi ra mắt (7-12) khoảng 1 triệu USD.

Nguồn ảnh: Glamnetic

Năm 2020, dịch bệnh thúc đẩy nhu cầu làm đẹp DIY tại nhà bùng nổ, doanh thu của Glamnetic trực tiếp tăng vọt từ 1 triệu USD ban đầu lên 50 triệu USD, đội ngũ cũng mở rộng từ 5 người ban đầu thành đội ngũ từ xa 60 người, quy mô kinh doanh mở rộng nhanh chóng.

Nhưng cơn gió thời cơ sẽ không kéo dài mãi. Giai đoạn 2021-2022, thương hiệu đón nhận khủng hoảng phát triển.

Một mặt, lợi tức ngành làm đẹp tại nhà do dịch bệnh tạo ra dần rút đi; mặt khác, việc Meta cập nhật chính sách quyền riêng tư iOS14 trực tiếp đẩy chi phí thu hút khách hàng qua quảng cáo lên cao, độ nóng của đường đua lông mi gắn nam châm hạ nhiệt. Điều này khiến doanh thu của Glamnetic năm 2022 giảm 25% so với cùng kỳ.

Đối mặt với cục diện này, đội ngũ phán đoán tăng trưởng của đường đua lông mi đơn lẻ đã chạm trần, bèn dứt khoát chuyển sang đường đua móng tay giả dán sẵn, khai phá đường cong tăng trưởng thứ hai của thương hiệu.

Bước chuyển hướng này về sau đã được chứng minh là một bước đi then chốt để Glamnetic có thể tăng trưởng bền vững.

Nguồn ảnh: Google

Bố cục đa nền tảng, biến lưu lượng thành người dùng ở lại

Để mở rộng tệp người dùng móng tay dán, Glamnetic coi hợp tác IP là điểm đột phá quan trọng. Thương hiệu bắt tay Fanatics, ra mắt móng tay dán hợp tác theo chủ đề đội MLB, NFL, thuận lợi thâm nhập cộng đồng người hâm mộ thể thao.

Ngoài ra, thương hiệu còn lần lượt bắt tay các IP điện ảnh, truyền hình và xu hướng, khai thác người tiêu dùng tiềm năng từ các nhóm ngách khác nhau, thúc đẩy mua lại, giữ chân người dùng có độ gắn kết cao.

Ngoài marketing IP, Glamnetic cũng đã hoàn thành chuyển đổi, từ thương hiệu DTC thuần online ban đầu nâng cấp thành thương hiệu phụ kiện làm đẹp đa kênh.

Về kênh online, thương hiệu đã có mặt trên các sàn thương mại điện tử như Amazon, Revolve, tiếp cận người dùng không có thói quen truy cập website độc lập, mở rộng tỷ lệ thâm nhập thị trường. Đồng thời tiếp nhận lưu lượng tìm kiếm thương hiệu, như một nguồn bổ sung doanh số quan trọng ngoài website độc lập.

Nguồn ảnh: Amazon

Kênh offline cũng nhanh chóng mở rộng độ phủ, lần lượt vào hơn 1.200 cửa hàng của chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hàng đầu nước Mỹ Ulta Beauty và quầy Sephora, tiếp tục bao phủ nhóm khách hàng mỹ phẩm chủ lưu trên toàn nước Mỹ. Nhờ lợi thế cửa hàng offline có thể chạm và trải nghiệm, thương hiệu xóa bỏ lo ngại mua mù trên mạng của người tiêu dùng.

Theo tiết lộ của đồng sáng lập Kevin Gould trong cuộc phỏng vấn podcast Shopify Masters năm 2023, doanh thu hằng năm của thương hiệu Glamnetic đã vượt quy mô 100 triệu USD. Nhà sáng lập Ann trong các cuộc phỏng vấn sau đó cũng xác nhận thành tích kinh doanh này.

Nguồn ảnh: Instagram

Dùng marketing mạng xã hội để tạo đòn bẩy cho vòng tăng trưởng mới của thương hiệu

Nhưng chìa khóa thực sự tạo đòn bẩy cho vòng tăng trưởng mới của thương hiệu vẫn là marketing mạng xã hội.

Đối với ngành hàng làm đẹp tại nhà như móng tay dán, tỷ lệ chuyển đổi của seeding bằng video ngắn là cực cao.

Glamnetic đã nắm bắt đặc điểm này, dựa vào TikTok để sản xuất lượng lớn video ngắn, giảm chi phí nhận biết người dùng và chi phí thu hút khách hàng, đạt được sự lan truyền nội dung theo kiểu virus.

Tài khoản chính thức chính của thương hiệu @Glamnetic hiện đã có 335.400 người theo dõi và tổng lượt thích đạt 5,6 triệu. Nội dung tài khoản chủ yếu được chia thành ba loại: hướng dẫn thực tế, so sánh đánh giá sản phẩm và công bố sản phẩm mới.

Nội dung dạng thực dụng tập trung vào phần trình diễn thao tác dán nhanh móng tay dán, dựa vào đặc tính tiện lợi, dễ dùng của sản phẩm để kích thích ham muốn mua hàng của người dùng; dạng so sánh đánh giá sẽ đặt sản phẩm của mình đối đầu trực diện với các loại móng tay dán khác trên thị trường, làm nổi bật lợi thế cốt lõi là sản phẩm dán chắc chắn, khó bong tróc; nội dung ra mắt sản phẩm mới thì tập trung vào chi tiết sản phẩm mới và thực tế trải nghiệm, kích thích người dùng cũ mua lại.

Đến nay, tài khoản đã có 16 video đạt lượt xem vượt triệu, video nổi bật nhất đạt 9,6 triệu lượt xem, gần mức mười triệu, đủ thấy nội dung video ngắn được đăng đã nắm trúng sở thích của đối tượng mục tiêu.

Nguồn ảnh: TikTok

Đồng thời, tài khoản chính @Glamnetic cũng là tài khoản liên kết của cửa hàng TikTok Glamnetic tại Mỹ.

Theo dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba:

Trong vòng một năm gần đây, tổng doanh số của cửa hàng đã đạt 415.000 chiếc, tổng giá trị giao dịch vượt 5.656.200 USD (tương đương khoảng 37,88 triệu nhân dân tệ), thành tích khá nổi bật.

Nguồn ảnh: kalodata

Về hợp tác với KOL, Glamnetic rất ít khi hợp tác với các KOL đầu ngành có lượng người theo dõi cao, mà áp dụng cách đánh phi tập trung, dựa vào ma trận KOC vừa và nhỏ với số lượng lớn để mở rộng tiếng vang thương hiệu.

Từ bảng xếp hạng đóng góp video ngắn của các nhà sáng tạo liên kết, có thể thấy trong một năm qua, thương hiệu đã cùng các nhà sáng tạo sản xuất hơn 88.800 video ngắn bán hàng.

Trong đó, video có đóng góp bán hàng cao nhất đến từ nội dung quảng bá do nhà sáng tạo @lesliesoldano đăng ngày 3 tháng 1 năm nay.

Trong video, nhà sáng tạo lần lượt trình diễn các mẫu móng tay giả tháo lắp mới, giới thiệu mỗi bộ sản phẩm có giá dưới 10 USD, đồng thời tung ra ưu đãi giảm 25% khi mua đủ 59 USD, dùng mức giá hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng trẻ.

Nguồn ảnh: TikTok

Cuối cùng, video này đã mang lại tổng cộng 6.153 đơn, doanh thu giao dịch là 75.700 USD (tương đương khoảng 500.000 nhân dân tệ), hiệu quả chuyển đổi rất nổi bật.

Trong khi nhà sáng tạo này chỉ có 25.900 người theo dõi, điều đó cũng chứng minh tính hiệu quả trong chiến lược của Glamnetic: không nhất thiết phải phụ thuộc vào nhà sáng tạo hàng đầu, các blogger quy mô vừa và nhỏ cũng có thể đạt được doanh số và phản hồi thị trường tốt.

Nguồn ảnh: kalodata

Lời kết

Thương hiệu Glamnetic đạt được thành tích doanh số hàng năm vượt 100 triệu USD, những định hướng triển khai sau đây có vai trò hỗ trợ rất lớn.

Định hướng một: Về phía sản phẩm, đào sâu nhu cầu phân khúc.

Từ mi giả nam châm đến móng tay giả tháo lắp, Glamnetic luôn xoay quanh nỗi đau thật sự của phụ nữ trẻ khi tự làm đẹp tại nhà theo phong cách DIY để đổi mới sản phẩm, trau chuốt trải nghiệm sản phẩm thay thế bình dân có thể dán ngay, tháo ngay và dùng lại nhiều lần, dùng sức mạnh sản phẩm để nâng đỡ việc mua lại và danh tiếng.

Định hướng hai: Về phía kênh phân phối, thúc đẩy tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến.

Trực tuyến, gia nhập Amazon và các nền tảng khác để tiếp nhận lưu lượng tìm kiếm, website độc lập làm đại bản doanh của thương hiệu để tích lũy người dùng; ngoại tuyến, thâm nhập cửa hàng mỹ phẩm, quầy chuyên doanh, hoàn tất nâng cấp từ thương hiệu DTC thành thương hiệu phụ kiện mỹ phẩm đa kênh.

Định hướng ba: Về phía marketing, dựa vào TikTok để xây dựng ma trận nhà sáng tạo phi tập trung.

Kết hợp lượng lớn KOC vừa và nhỏ để sản xuất nội dung bán hàng, dùng giá cả hấp dẫn và trải nghiệm chân thực để chinh phục đối tượng mục tiêu, phát huy đến cực hạn đặc tính chuyển đổi cao của video ngắn trong việc gieo mầm nhu cầu.

Khi thương hiệu của bạn cũng có thể làm sản phẩm vững chắc, trải kênh phân phối đến nơi đến chốn, và truyền đạt nội dung rõ ràng. Phần còn lại, hãy giao cho thời gian.