1902Ebike (xe đạp trợ lực điện) — giá trị đơn hàng trung bình thường lên tới hàng nghìn USD, rào cản về logistics và hậu mãi đều không thấp.
Phản ứng đầu tiên của nhiều người là: ngành hàng này phù hợp hơn với kênh offline hoặc Amazon, thì có liên quan gì đến TikTok?
Nhưng ESKUTE lại đạt được thành tích doanh thu hơn 900.000 USD mỗi tháng trên TikTok Shop khu vực Mỹ.
Tính đến nay, chỉ riêng tại thị trường Mỹ, người dùng đạp xe trên đường của ESKUTE đã vượt 30.000 người, tổng quãng đường đạp xe tích lũy vượt 5.000.000 dặm. Quy mô người dùng toàn cầu vượt 50.000 người, tổng doanh số trên TikTok khu vực Mỹ vượt 5,9 triệu USD.
Câu chuyện của thương hiệu này đáng để phân tích.
Nguồn ảnh: ESKUTE
Làm dòng xe đạp điện mà “người bình thường mua được”
Eskute được thành lập vào năm 2019, do Alan dẫn dắt một đội ngũ kỹ sư và nhà thiết kế sáng lập.
Theo tài liệu chính thức của thương hiệu, Alan trước đó có 16 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực pin; mục đích ban đầu khi thành lập Eskute là làm cho xe đạp trợ lực điện trở nên phổ biến hơn, để người tiêu dùng bình thường cũng có thể chi trả được.
Điều này thực ra đã giải thích định vị sản phẩm giai đoạn đầu của ESKUTE.
Vào thời điểm đó, xe đạp trợ lực điện tại thị trường châu Âu đã hình thành một nền tảng tiêu dùng nhất định, nhưng không ít sản phẩm có giá không hề thấp. ESKUTE chọn cách tiếp cận từ “xe đạp trợ lực điện dễ mua hơn”, lấy việc đi làm, di chuyển trong thành phố và đạp xe hằng ngày làm bối cảnh chính.
Sau đó, thương hiệu không ngừng mở rộng dòng sản phẩm. Từ Wayfarer thời kỳ đầu, đến dòng Pro sau này, rồi đến nay bao phủ xe bánh béo, xe đạp địa hình và các dòng xe thiên về ngoài trời hơn, sản phẩm ngày càng bao phủ nhiều nhóm người dùng và bối cảnh hơn.
Nguồn ảnh: ESKUTE
Đồng thời, ESKUTE cũng đang hoàn thiện năng lực bản địa hóa ở nước ngoài.
Hiện tại thương hiệu đã thiết lập hệ thống kho vận tại Mỹ, Canada và châu Âu; trang web chính thức tại Mỹ cho thấy các sản phẩm đủ điều kiện có thể được gửi từ kho tại Mỹ, đồng thời cung cấp hỗ trợ hậu mãi, bảo hành và dịch vụ đổi trả.
Điều này có nghĩa là việc họ làm không còn đơn thuần là “bán xe đạp ra nước ngoài”, mà đang từng bước xây dựng hệ thống sản phẩm, kho vận và hậu mãi hướng tới người tiêu dùng nước ngoài.
Nguồn ảnh: ESKUTE
Xe đạp trợ lực điện, vì sao vẫn còn dư địa tăng trưởng?
Thị trường mà ESKUTE đang hoạt động thực ra đang trải qua một sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng khá rõ rệt.
Dữ liệu cho thấy, trong giai đoạn 2019 đến 2023, xe đạp trợ lực điện đã đóng góp 63% vào mức tăng doanh số bằng USD của toàn ngành xe đạp; đến năm 2023, xe trợ lực điện đã chiếm 20% doanh số của thị trường xe đạp được theo dõi. Bốn tháng đầu năm 2024, doanh số xe đạp trợ lực điện tại Mỹ lại tăng 13% so với cùng kỳ.
Nguồn ảnh: People For Bikes
Đáng chú ý hơn là thị trường đang lan rộng từ những người đam mê đạp xe sang người tiêu dùng bình thường.
Dữ liệu do People For Bikes công bố năm 2026 cho thấy, năm 2024, số xe đạp trợ lực điện được bán tại Mỹ qua các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng như trang web chính thức của thương hiệu là khoảng 450.000 chiếc, tương ứng với khoảng 800 triệu USD doanh số. Cộng thêm các kênh như giao dịch xe cũ, năm 2024 thị trường Mỹ có gần 1 triệu chiếc xe đạp trợ lực điện liên quan đến giao dịch.
Nói cách khác, xe đạp trợ lực điện đang dần từ thiết bị thể thao ngoài trời trở thành một phần của việc đi làm, di chuyển đường ngắn và cuộc sống thư giãn.
Đối với một thương hiệu như ESKUTE, điều này có nghĩa là lý do khiến người tiêu dùng mua xe đạp điện trợ lực đang tăng lên. Nhu cầu thị trường đã chuyển từ nhu cầu đơn nhất là “đạp nhanh hơn” sang nhu cầu đa dạng hơn là “giúp cuộc sống thuận tiện hơn”.
Nguồn ảnh: People For Bikes
Làm thế nào để sản phẩm có giá bán cao bán bùng nổ trên TikTok?
Đối với ESKUTE, giá trị thực sự của TikTok không nằm ở việc đơn giản là thêm một kênh bán hàng, mà là có thể định nghĩa lại một chiếc xe đạp điện trợ lực.
Thay đổi rõ ràng nhất là chuyển từ “kể số liệu” sang “kể bối cảnh”.
Mở trang sản phẩm TikTok Shop hiện tại của ESKUTE, có thể thấy tiêu đề sản phẩm V101 xuất hiện rất nhiều bối cảnh cụ thể, bao gồm Back to School, Commuting, Outdoor, Graduation, v.v.
Sản phẩm vẫn sẽ nhấn mạnh các thông tin như động cơ công suất đỉnh, tốc độ, quãng đường di chuyển, nhưng những số liệu này không còn là nhân vật chính duy nhất của nội dung.
Nguồn ảnh: TikTok Shop
Đối với người dùng TikTok, bản thân “động cơ 1500W” có thể không khiến người ta ngay lập tức hứng thú mua hàng, nhưng những bối cảnh cụ thể như “có thể đạp đi làm”, “cuối tuần có thể mang ra ngoài trời” lại giúp người tiêu dùng dễ dàng hình dung trước về việc sử dụng sản phẩm.
Từ đánh giá sản phẩm cũng có thể thấy phản hồi tương tự: một người dùng Mỹ viết trong đánh giá mua hàng rằng anh ấy sống ở nông thôn, gần như ngày nào cũng đạp chiếc xe này trên các con đường quê; còn có người dùng đề cập rằng họ sẽ đạp xe chở con cùng ra ngoài, đồng thời dùng nó để xử lý các đoạn dốc trong việc đạp xe hằng ngày.
Khi khách hàng có nhu cầu tiêu dùng rõ ràng, xác suất giao dịch thành công đương nhiên sẽ tăng lên đáng kể.
Nguồn ảnh: TikTok Shop
Tuy nhiên, với những sản phẩm có giá trị đơn hàng cao như xe đạp điện trợ lực, người tiêu dùng vẫn rất khó hoàn tất mua hàng chỉ bằng một video ngắn mười mấy giây. Đặc biệt là các thông tin như công suất động cơ, quãng đường di chuyển, khả năng leo dốc, tốc độ đạp xe, khả năng giảm xóc đều cần được trình bày và giải thích trực quan hơn.
Từ dữ liệu bán hàng trên TikTok tháng 8 năm 2026 của ESKUTE, điều này thể hiện rất rõ.
Doanh thu giao dịch của thương hiệu trên TikTok trong tháng đó khoảng 92.88 vạn USD, trong đó doanh thu từ livestream là 69.60 vạn USD, chiếm 74.94%, cao hơn nhiều so với video và thẻ sản phẩm. Giá bán trung bình cũng đạt 534.72 USD.
Nói cách khác, đối với ESKUTE, khâu quan trọng thực sự đưa người tiêu dùng từ “hứng thú” đến “đặt hàng” vẫn là livestream.
Nguồn ảnh: kalodata
Điều này thực ra cũng phù hợp với đặc điểm quyết định tiêu dùng của các sản phẩm cồng kềnh, có giá trị đơn hàng cao.
Ví dụ trong đoạn cắt livestream dưới đây, người dẫn livestream không chỉ trình bày ngoại hình của cả chiếc xe mà còn minh họa ở cự ly gần cách vận hành xe, bảng đồng hồ và chìa khóa, cùng các chi tiết như yên xe, giá chở hàng phía sau, giúp người tiêu dùng hiểu trực quan hơn về cấu hình thực tế của chiếc xe này.
Đối với xe đạp điện trợ lực có giá bán trung bình trên 500 USD, cách trình bày sản phẩm đầy đủ hơn này đúng với nhu cầu quyết định của người tiêu dùng là cần hiểu thêm về sản phẩm trước khi đặt hàng. Điều này cũng giải thích vì sao livestream trở thành bối cảnh giao dịch chính trong hoạt động bán hàng trên TikTok của ESKUTE.
Nguồn ảnh: kalodata
Nguồn video: kalodata
Tất nhiên, việc livestream có thể trở thành kênh giao dịch chính cũng không thể tách rời khỏi sự hỗ trợ về lưu lượng và nội dung do hệ sinh thái nhà sáng tạo ở đầu phễu cung cấp.
Từ dữ liệu tháng 8, doanh thu của các nhà sáng tạo liên kết của ESKUTE trong tháng đạt 70.95 vạn USD, trong khi doanh thu của tài khoản thương hiệu tự vận hành cùng kỳ là 12.73 vạn USD.
Đồng thời, trong tháng có tổng cộng 409 nhà sáng tạo liên kết đã đăng video hoặc livestream liên quan, và số video liên kết mới được đăng đạt 810.
Nguồn ảnh: kalodata
Nội dung của các nhà sáng tạo này cũng nghiêng rõ rệt về đánh giá + bán hàng.
Ví dụ, @brihuff155 vốn đã lâu dài làm nội dung kiểm thử sản phẩm thuộc các nhóm Tech, Gadgets, DIY, và trong tháng 8 đã mang về cho ESKUTE 8.39 vạn USD doanh thu.
Đối với loại sản phẩm có giá trị đơn hàng cao này, nhà sáng tạo trước tiên thông qua trải nghiệm thực tế để “thử sản phẩm cho người tiêu dùng xem”, sau đó livestream giải thích rõ hơn về hiệu năng, cấu hình và chi tiết sử dụng, toàn bộ hành trình mua hàng nhờ đó trở nên thuận lợi.
Tóm lại, để sản phẩm có giá trị đơn hàng cao bán được trên TikTok, mấu chốt không phải chỉ dựa vào nội dung quảng cáo thông thường, mà cần cả một chuỗi hoàn chỉnh, từ nhà sáng tạo đánh giá gieo mầm nhu cầu đến livestream tiếp nhận, các mắt xích gắn kết với nhau, thiếu một cái cũng không được.
Nguồn ảnh: kalodata
Kết luận
Từ ESKUTE có thể thấy rõ một điều: hiện nay, biên giới của thương mại điện tử theo sở thích trên TikTok đang được mở rộng.
Trước đây mọi người mặc định nó phù hợp với các ngành hàng giá trị đơn hàng thấp, kích thước nhỏ như mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng nhỏ, nhưng màn thể hiện của các sản phẩm cồng kềnh như xe đạp điện đã chứng minh rằng, chỉ cần chiến lược phù hợp, ngành hàng có giá trị đơn hàng cao cũng có thể chạy thành công trên TikTok.
Đây vẫn chỉ là một lát cắt, còn nhiều ngành hàng hơn, nhiều ngành nghề hơn đang chờ được định nghĩa lại. Khi sản phẩm, nội dung và kênh thực sự kết hợp với nhau, những công việc kinh doanh tưởng như không phù hợp với thương mại điện tử theo sở thích cũng có thể mở ra không gian tăng trưởng mới.
