في سوق التجميل الشرسة والتنافسية، يتم إطلاق مئات العلامات التجارية وآلاف المنتجات الجديدة يوميًا. هذه الكعكة التي تبلغ قيمتها مئات المليارات من الدولارات جذبت عددًا لا يحصى من العلامات التجارية للدخول إليها، لكن القليل فقط من اللاعبين تمكنوا من ترك بصمة حقيقية في أذهان المستهلكين.

ومع ذلك، في مثل هذا المناخ السوقي، تمكنت علامة تجميل مدعومة من عملاق التجارة الإلكترونية الصينية عبر الحدود SHEIN، وهيSHEGLAM، من اختراق المنافسة بفضل مسار نموها الفريد، حيث دخلت قائمة "أفضل 100 علامة تجارية مؤثرة في التجارة الإلكترونية الصينية عبر الحدود لعام 2024" في المرتبة 24 خلال خمس سنوات فقط، وحققت في نفس العام

مبيعات تجاوزت 100 مليون قطعة.

هذه العلامة الفرعية التي كانت تعتبر "هدية مجانية" في السابق، وسعت الآن مصفوفة منتجاتها إلى أكثر من 1500+SKU، وأثارت عاصفة من 6.4 مليار موضوع على TikTok، لتصبح وجودًا لا يمكن تجاهله على طاولة زينة جيل Z.

مصدر الصورة: الإنترنت

التبعية والاستقلال: معركة اختراق دقيقة لجيل Z

وفقًا للمعلومات المتاحة، تأسست علامة SHEGLAM في عام 2019، وكانت في البداية مجرد قسم تجميل على موقع SHEIN الرسمي. في ذلك الوقت، كان المستهلكون غالبًا ما يضيفون بعض مستحضرات التجميل التي تتراوح أسعارها بين 1-13 دولارًا أثناء شراء الملابس، وكانت صورة العلامة التجارية مرتبطة بقوة بأنها "ملحق تابع لـ SHEIN".

حدث التحول الحقيقي في ديسمبر 2020، مع إطلاق الموقع الرسمي المستقل، حيث بدأت العلامة التجارية في الانفصال عن الشركة الأم.

بحلول عام 2022، أكملت SHEGLAM تحولها الرئيسي، حيث أنشأت نظامًا خاصًا لمواد التجميل، ووسعت مصفوفة منتجاتها إلى أكثر من 1500+SKU. اليوم، يشكل الوصول المباشر والبحث الطبيعي ما يقرب من 80% من حركة المرور على الموقع المستقل، مما يدل على نمو وعي العلامة التجارية بشكل مستقل.

الموقع المستقل لعلامة SHEGLAM

محرك مزدوج منخفض السعر وعالي الجودة: الاستفادة من سلسلة التوريد + اختراق IP

بالاعتماد على ميزة سلسلة التوريد العالمية لـ SHEIN، قامت SHEGLAM بغرس "السعر المنخفض، السرعة، والجودة العالية" في جيناتها، ويمكن رؤية ظل SHEIN في عمليات البيع والتشغيل.

تثبيت الأسعار: أحمر الشفاه بسعر منخفض يصل إلى 3 دولارات، ولوحة ظلال العيون لا تتجاوز 10 دولارات، أي فقط 1/5 من سعر العلامات التجارية العالمية الكبرى؛

ضمان الجودة: تعلن علنًا عن مشاركة نفس المصنع مع Huda Beauty وUrban Decay، وتقلل التكاليف من خلال تبسيط التعبئة والتغليف، وتستثمر الميزانية الأساسية في تطوير التركيبات؛

اختراق IP من خلال التعاون: التعاون مع أكثر من عشرة IPs عالمية مشهورة مثل هاري بوتر وجثة العروس، وتحويل "ملمع الشفاه السحري" بسعر 4.99 دولار إلى عملة اجتماعية.

وقد أثبتت هذه الاستراتيجية فعاليتها بشكل ملحوظ، حيث غطت قنوات العلامة التجارية الآن أكثر من 10 دول و4000+ كاونتر، وحققت في عام 2024 مبيعات تجاوزت 100 مليون قطعة، لتحتل مكانة بين اختيارات جيل Z لمستحضرات التجميل.

مصدر الصورة: الموقع المستقل لعلامة SHEGLAM

توزيع متعدد المنصات: من "المحتوى هو المنتج" إلى "المستخدم هو القناة"

يمكن تلخيص منطق تشغيل علامة SHEGLAM في جملة واحدة: المنتج يولد من أجل الانتشار، والتدفق يُبنى من أجل التحويل.

يقومون بتخصيص استراتيجيات محتوى مختلفة بناءً على خصائص المستخدمين وعادات استهلاك المحتوى على كل منصة، مما يحول كل منصة إلى مكبر لقيمة العلامة التجارية.

TikTok: مصنع محتوى ونظام بيئي مشترك مع المستخدمين

يعد TikTok "ملعبًا رقميًا" لجيل Z، وهو الساحة الأساسية لاستراتيجية تسويق علامة SHEGLAM.

يعتمد الحساب الرسمي للعلامة @sheglam على وتيرة نشر يومية (وأحيانًا أكثر)، ويواصل إنتاج محتوى جذاب للغاية، مثل اختبارات المنتجات ودروس المكياج الإبداعية والعصرية.

هذه الاستراتيجية عالية التكرار والجودة والتفاعل القوي جعلته يحتل انتباه المستخدمين بقوة، حيث حصل الحساب حتى الآن على أكثر من 9.5 مليون متابع، وتجاوز إجمالي مشاهدات الفيديو مليار مشاهدة، مع نتائج ممتازة في الاحتفاظ بالمستخدمين والتفاعل.

مصدر الصورة: TikTok

وليس هذا فقط، بل تتعاون SHEGLAM بنشاط مع مؤثري TikTok، لتغطي مصفوفة ثلاثية الأبعاد من المؤثرين الكبار إلى المستخدمين العاديين KOC.

تضمن هذه الاستراتيجية الشاملة وصول المعلومات إلى مختلف دوائر الاهتمام، مما يحقق تحويل التدفق.

على سبيل المثال، حصل فيديو تقييم ملمع الشفاه للخبيرة @hayleybuix على TikTok، والذي يركز على إبراز تأثير المكياج الرطب، على 26.8 مليون مشاهدة، مع موجة من الاستفسارات عن الشراء في التعليقات؛ بينما حصد فيديو تعليم الكونتور لـ@siiara_، الذي يوضح التطبيق حسب المناطق، أكثر من 2 مليون مشاهدة.

فيديو خبيرة التجميل @hayleybuix على TikTok مصدر الصورة: TikTok

ومن الجدير بالذكر أن العلامة تولي أهمية كبيرة لتنشيط النظام البيئي للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC)، حيث تطلق تحديات هاشتاغ #SHEGLAM لتشجيع المستخدمين على إنشاء ومشاركة إطلالات المكياج بأنفسهم.

لا تقلل هذه الاستراتيجية من تكلفة إنتاج المحتوى فحسب، بل تبني أيضًا قاعدة مصداقية حقيقية من خلال 468,700 عمل من المستخدمين، مما جعل عدد مشاهدات موضوع العلامة يتجاوز 6.4 مليار مرة.

مصدر الصورة: TikTok

YouTube: محرك الثقة للترسيخ العميق

بالنسبة للمستخدمين ذوي متوسط وسعر سلة الشراء الأعلى الذين يحتاجون إلى قرار عقلاني، تضع SHEGLAM منصة YouTube كحلقة لإكمال "زرع الرغبة" العميق حتى التحويل النهائي، مع التركيز على محتوى الفيديو الطويل وبناء الثقة القوية.

أبرز مثال هو فيديو "FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM" الذي نشره خبير التجميل الشهير James Charles والذي استمر 24 دقيقة.

قام المدون بدمج واقتباس مقاطع تقييمات مشهورة لمنتجات ذات صلة من مؤثرين آخرين على TikTok، مما شكل تفاعلًا بين المنصات، وحصل الفيديو في النهاية على 2.41 مليون مشاهدة، مما أضاف بعدًا معلوماتيًا للفيديو، وعزز الثقة الجماعية في العلامة من خلال عرض التقييمات الإيجابية من عدة مؤثرين.

مصدر الصورة: YouTube

الموقع المستقل: مستودع ترسيخ أصول المستخدمين النهائي

يعد الموقع المستقل لعلامة SHEGLAM هو "القاعدة الخاصة" الأكثر أهمية في توزيعها متعدد القنوات، وتكمن قيمته الأساسية في التحكم في بيانات المستخدمين، وترسيخ أصول العلامة التجارية، وزيادة هامش الربح، وبناء ولاء المستخدمين.

وفقًا لبيانات SimilarWeb، بلغ إجمالي زيارات الموقع المستقل في يونيو 397,000 زيارة، حيث شكلت الزيارات المباشرة والبحث الطبيعي معًا 81.76%، مما يعني أن عددًا كبيرًا من المستخدمين قد بنوا وعيًا وذاكرة واضحة حول علامة SHEGLAM، وطوروا عادة زيارة نشطة وولاء استهلاكي.

مصدر الصورة: SimilarWeb

خروج العلامات التجارية الصينية إلى الخارج: من "استعارة السفينة" إلى "بناء السفينة" قفزة في المسار

المنافسة في الأسواق الخارجية هي في جوهرها معركة على انتباه المستخدمين، فعندما لا تزال التجارة الخارجية التقليدية عالقة في الأسعار والقنوات، تستخدم العلامات التجارية الجديدة المحتوى لتحريك الإدراك، والانفجار الاجتماعي ليحل محل الإعلانات التقليدية.

تثبت تجربة SHEGLAM أنه في عصر إعادة تشكيل قرارات الشراء على TikTok والنمو المتفجر في أسواق ناشئة مثل الشرق الأوسط، لدى العلامات التجارية الصينية فرصة كاملة لتجاوز الاعتماد التقليدي على المسارات الكبرى، وفتح الأسواق العالمية من خلال مجموعة "وسائل التواصل الاجتماعي + سلسلة التوريد".

ما يجب القيام به الآن هو اتخاذ الخطوة الأولى بشجاعة.