48في السنوات الأولى، لم يحقق الكثير من التجار الأرباح المثالية، والسبب الجذري يكمن في محدودية سيناريو استخدام المنتج نفسه؛ إذ لا يمكن استخدامه إلا في وقت محدد ومناسبة معينة، فتكون عملية إعادة الشراء التالية بعيدة المنال، مما يؤدي مباشرة إلى ضعف المبيعات، وبالتالي تكون الأرباح هزيلة بطبيعة الحال.
ومع ذلك، ومع تطور مفاهيم الاستهلاك، ينزعج الشباب الأوروبي والأمريكي بشكل خاص من التصنيفات الجامدة:الإنسان يرفض أن يُقيَّد، وكذلك المنتجات.
خذ ملابس اليوغا على سبيل المثال؛ في الانطباع الثابت السابق لدى الجمهور، كانت مقتصرة على صالات الرياضة، ولا تُرتدى إلا عند ممارسة اليوغا أو اللياقة البدنية.
مصدر الصورة: CRZ YOGA
أما اليوم فقد أصبحت الملابس الرياضية جزءًا من الحياة اليومية، وتتوسع سيناريوهات استخدامها باستمرار؛ يمكن ارتداؤها في التنقل اليومي، والتسوق، ومرافقة الأطفال، وأصبح «ارتداء قطعة واحدة لمناسبات متعددة» هو المطلب الأساسي عند الاختيار.توسعت قاعدة المستخدمين، وتواصلت حدود السوق في الاتساع.
لكن هذا المجال المتخصص كان منذ زمن طويل محتكرًا بشدة من قبل علامات تجارية راقية مثل Lululemon، ويجد اللاعبون الجدد صعوبة كبيرة في اقتحامه والحصول على نصيب منه.
لدينا في الصين علامة تجارية محلية للملابس الرياضية من قوانغتشو، وبفضل جودة منتجاتها التي تضاهي العلامات الكبرى وأسعارها المناسبة، نجحت في اقتحام الأسواق الخارجية وصنعت لنفسها مكانة.
إنهاCRZ YOGA。
فيما يلي، دعونا نلقي نظرة معًا علىهذا الحصان الأسود الضخم الذي تبلغ مبيعاته السنوية 1.5 مليار، كيف استحوذ على حصة في السوق خطوة بخطوة؟
مصدر الصورة: CRZ YOGA
من ورشة التصنيع التعاقدي إلى العلامة الخاصة: اقتحام السوق المتخصصة عبر «بديل العلامات الكبرى»
وفقًا للبيانات المتاحة، وُلدت علامة CRZ YOGA في قوانغتشو عام 2017. أما شركتها الأم، قوانغتشو تشيانلو للتجارة، فقد تأسست في وقت مبكر من عام 2006، وكانت تقدم في البداية خدمات تصنيع تعاقدي (OEM) لعلامات الملابس الداخلية الرياضية الأوروبية والأمريكية.
في عام 2010، بدأت شركة تشيانلو للتجارة في اختبار التجارة الإلكترونية عبر الحدود، ودخلت منصة eBay، ونجحت في الوصول إلى قائمة TOP10 في فئة الملابس الداخلية بمنطقة الصين؛ وفي عام 2012، وسّعت حضورها على أمازون، وبدأت أنشطة البيع عبر الحدود بشكل رسمي.
غير أن هذه المرحلة كانت لا تزال تركز على التصنيع التعاقدي والمنتجات ذات العلامة البيضاء، ولم تكن قد صنعت علامة خاصة بها بعد.
مصدر الصورة: CRZ YOGA
أثناء تطوير الأعمال، لاحظ الفريق أن علامات ملابس اليوغا الراقية في الخارج تحمل علاوة سعرية كبيرة للعلامة التجارية. الكثير من المستهلكين يبحثون عن أقمشة وقصّات بنفس المستوى، لكنهم لا يرغبون في دفع التكلفة العالية للعلامة.
بعد رصد هذه الفرصة السوقية، قررت الشركة الخروج من نموذج التصنيع التعاقدي البحت، وأطلقت رسميًا علامتها الخاصة CRZ YOGA في عام 2017، لتتحول بالكامل إلى مجال ملابس اليوغا.
مصدر الصورة: CRZ YOGA
تخلت العلامة عن العلاوة السعرية المبالغ فيها، وقدمت منتجات بنفس الجودة بسعر يعادل حوالي 1/3 من سعر العلامات الكبرى، دون اتباع نهج المنافسة الشرسة منخفضة السعر والجودة، وركزت على تقديم بدائل عالية الجودة.
إضافةً إلى ذلك، وبتطويرها قماش Butterluxe (شديد المرونة بلمسة شبيهة بالجلد)، وإطلاق سلسلة Ocean Y الصديقة للبيئة التي تعتمد على ألياف معاد تدويرها من المحيط، بما يتوافق مع مفهوم الاستهلاك المستدام السائد في الأسواق الخارجية، كانت CRZ YOGA قد بنت ميزة واضحة في تمايز منتجاتها.
خط الإنتاج توسع أيضًا من ملابس اليوغا فقط ليشمل ملابس داخلية رياضية وتنانير رياضية وملابس رجالية، مما وسّع قاعدة المستخدمين وبنى قاعدة كبيرة من العملاء المخلصين.
المصدر: CRZ YOGA
استراتيجية شاملة للقنوات: جذب الحركة من القنوات العامة + تراكم المستخدمين في القنوات الخاصة.
مع تطور نموذج DTC في الخارج، وترافقاً مع عادات التسوق الإلكتروني لدى الشباب الخارجيين، وضعت CRZ YOGA استراتيجية قنوات تعتمد على استقطاب حركة المرور العامة من منصات الطرف الثالث وترسيخ مستخدمي المجال الخاص عبر الموقع المستقل.
دخلت العلامة إلى Amazon وغطت الأسواق الرئيسية مثل الولايات المتحدة وبريطانيا وكندا، مع إدارة دقيقة لقوائم المنتجات. وقد حافظت العديد من المنتجات على مراكز متقدمة في قوائم BSR لفترة طويلة؛ كما جمعت المنتجات الشهيرة مثل سراويل اليوغا والملابس الداخلية الرياضية عشرات الآلاف من تقييمات المستخدمين، مما وفر تدفقًا هائلًا من الحركة العامة للعلامة بسرعة.
المصدر: Amazon
بالإضافة إلى ذلك، دخلت CRZ YOGA تدريجيًا إلى منصات طرف ثالث مثل eBay وWalmart وAliExpress وLazada، مما وسّع نطاق تغطية المستخدمين.
وبالتوازي مع نجاحها في تحقيق الحجم عبر منصات الطرف الثالث، أنشأت العلامة أيضًا موقعًا مستقلاً في الخارج.
يؤدي الموقع المستقل عدة وظائف تشمل عرض صورة العلامة، ترسيخ مستخدمي المجال الخاص، واختبار المنتجات الجديدة. كما يتضمن نظام اشتراك للأعضاء يمنح خصومات حصرية، مما يعزز تكرار الشراء بشكل مستمر.
المصدر: CRZ YOGA
بفضل هذه الاستراتيجية متعددة القنوات، حققت CRZ YOGA نموًا سريعًا في الأسواق الخارجية.
وفقًا للتقارير، تجاوزت مبيعات العلامة السنوية 1 مليار يوان في عام 2020؛ وفي عام 2023 وصلت إلى 1.5 مليار يوان، لتصبح واحدة من أبرز البائعين الكبار في مجال تصدير ملابس اليوغا.
تحفيز الرغبة عبر وسائل التواصل لدفع الشراء: توليفة «البصري + البشري» على TikTok
في الوقت الحالي، أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي في الخارج المنصة الأساسية لتحقيق النمو السريع للعلامات. فمراجعات المؤثرين ومقاطع الفيديو القصيرة القائمة على المواقف اليومية تدفع قرارات الشراء لدى المستخدمين المحتملين مباشرة، مما يوفر فرصة للعلامات الصينية العابرة للحدود لتجاوز المنافسين بتكلفة منخفضة.
وبطبيعة الحال، استغلت CRZ YOGA هذا الاتجاه بقوة، وعملت بعمق على منصات مثل TikTok، معتمدة على التسويق عبر وسائل التواصل لتحفيز الشراء.
على TikTok، أسست العلامة حسابها الرسمي @CRZ YOGA، ويبلغ عدد المتابعين حاليًا 54,600، بينما يبلغ عدد الإعجابات 35,600.
المصدر: TikTok
تتركز محتويات الحساب على اتجاهين رئيسيين: الجذب البصري وتجارب الارتداء الفعلية لأشخاص حقيقيين.
1. محتوى بصري قوي لجذب انتباه المستخدم
يتمتع المستهلكون الخارجيون بحساسية عالية تجاه الألوان، لذلك تختار CRZ YOGA مشروبات وفواكه متناسقة مع ألوان ملابس اليوغا لتكوين تنسيقات بصرية لأغلفة الفيديوهات، معتمدة على الصدمة البصرية بنفس الدرجة اللونية لإثارة فضول المستخدمين.
وهذا الأسلوب التعبيري لا يحقق تأثيرًا ترويجيًا جيدًا فحسب، بل ينقل أيضًا طابع العلامة الطبيعي والصحي والصديق للبيئة والقريب من الحياة اليومية.
المصدر: TikTok
إضافة إلى ذلك، يمتلك العديد من المستهلكين الشباب في الخارج عقلية «جمع الألوان»، إذ بعد شراء لون واحد، يكونون على استعداد لشراء ألوان أخرى من نفس الطراز.
بناءً على هذه العقلية الاستهلاكية، تعرض العديد من الفيديوهات المنشورة على حساب @CRZ YOGA ألوانًا متعددة لنفس المنتج، مما يثري خيارات المستخدم ويحفز على تقديم الطلبات بشكل أكبر.
مصدر الصورة: TikTok
2. ارتداء حقيقي يبدد مخاوف المستخدمين عند اتخاذ القرار
بالنسبة لفئة الملابس، فإن راحة القماش وتنوع الألوان تثير اهتمام المستخدمين فقط بشكل مبدئي، ولدفع العملاء المحتملين لإتمام الطلب النهائي، فإن عرض تأثير الارتداء على الجسم الحقيقي أمر لا غنى عنه.
لذلك، أنتج حساب @CRZ YOGA عددًا كبيرًا من مقاطع الفيديو القصيرة للارتداء الحقيقي، لعرض تأثير الملابس بشكل مباشر، وتبديد مخاوف المستخدمين عند شراء الملابس عبر الإنترنت، وتعزيز التحويل.
مصدر الصورة: TikTok
بالإضافة إلى تشغيل المحتوى لحسابها الخاص، تتعاون CRZ YOGA أيضًا بشكل واسع مع مؤثرين متخصصين في مجال الحياة، مستفيدة من تجارب الاستخدام الحقيقية للمؤثرين لتعزيز إقناع منتجاتها بالراحة وسهولة الارتداء.
في استراتيجية المؤثرين، تفضل العلامة التجارية المؤثرين من أصحاب الحسابات الصغيرة والمتوسطة، فعلى الرغم من أن قاعدة متابعي هذه الحسابات ليست عالية، إلا أنها تحقق نتائج انتشار لافتة.
على سبيل المثال، مؤثر TikTok @zoe nizzia الذي يبلغ عدد متابعيه 9940 فقط، صور قبل بضعة أشهر مقطع فيديو قصير لمشاركة إطلالاته لصالح علامة CRZ YOGA.
مصدر الصورة: TikTok
في الفيديو، شارك المؤثر تجربة ارتداء عدة قطع من ملابس اليوغا من CRZ YOGA واحدًا تلو الآخر، مما أثار نقاشًا حارًا في قسم التعليقات. علّق العديد من المعجبين المهتمين بأنهم طالما أرادوا تجربة ملابس اليوغا لهذه العلامة التجارية، كما نجح الفيديو في جذب مستخدمين آخرين بعد مشاهدة المشاركة.
حتى الآن، وصل عدد مشاهدات هذا الفيديو الترويجي القصير إلى 248 ألف مرة، وعدد الإعجابات إلى 29.3 ألف، وهو رقم ممتاز لحساب لديه آلاف المتابعين.
ليس من الصعب ملاحظة أن المشاركات الحقيقية للتجارب من المؤثرين الصغار والمتوسطين تتمتع بمصداقية عالية، وتسهل الحصول على التعاطف العاطفي من المستخدمين المستهدفين، وتحقق بفعالية جذب العملاء وتحويلهم إلى مشترين فعليين.
مصدر الصورة: TikTok
الخاتمة
بالنظر إلى الوراء، فإن مجال ملابس اليوغا في الخارج لم يشبع بعد. لا يزال الطلب في السوق الأوروبية والأمريكية على ملابس الرياضة والكاجوال في نمو مستمر، وعلم نفس المستهلكين يمر بتغيرات دقيقة.
لم يعدوا يطاردون الشعارات بشكل أعمى، بل يهتمون أكثر بمزيج من القماش والقص والراحة والقيمة مقابل المال.بالنسبة لسلسلة التوريد الصينية، هذه نافذة فرصة هيكلية.
مسار نمو CRZ YOGA أثبت حقيقة:
في الأسواق الخارجية الناضجة، لا يزال لدى الوافدين الجدد فرصة.الشرط هو أن تبني أساسًا متينًا لسلسلة التوريد، وتضع قطع القنوات في المكان الصحيح، وتجد الطريقة الصحيحة للتواصل مع المستخدمين على وسائل التواصل الاجتماعي؛ هذه الروابط الثلاثة لا غنى عنها.
