عندما ظهرت موجة اللياقة المنزلية في عام 2020، ظهرت في السوق عشرات العلامات التجارية لـ“اللياقة الذكية”، من تمويل وحرق أموال ودعاية للمشاهير، وكان الأمر صاخبًا للغاية.

بعد بضع سنوات، توقفت الرياح، ونسي المستهلكون الغالبية العظمى من الأسماء.

لكن هناك علامة تجارية واحدة، لم يتم استبعادها من السوق فحسب، بل انتقلت من السوق المحلية إلى الخارج، وحققت نجاحًا كبيرًا على TikTok - إنها Umay (佑美).

مصدر الصورة: Umay

في عام 2024، حققت Umay مبيعات سنوية بقيمة 4 ملايين دولار عبر TikTok، وباعت 70 ألف قطعة من لوح البيلاتس.

بعد دخول السوق الأوروبية، حقق الموقع الفرنسي المركز الأول في قائمة الأكثر مبيعًا والترتيب التصنيفي على الموقع بأكمله، وبلغ إجمالي GMV لفرنسا وألمانيا حوالي 22.08 مليون دولار. في السوق البريطانية، احتلت جهاز المشي القابل للإمالة تحت المكتب من Umay مرتبة متقدمة بحجم مبيعات متوقع يتراوح بين 380 ألفًا و465 ألف دولار. تُظهر البيانات أن مبيعات Umay في منطقة TikTok الأمريكية بلغت حوالي 18.13 مليون دولار، وتجاوزت مبيعاتها التراكمية في السوق الأوروبية 50 مليون دولار.

مصدر الصورة: Umay

أساس ثلاثين عامًا لم يُبنَ في يوم واحد

يمكن إرجاع تراكم التصنيع لدى Umay إلى عام 1991. وفقًا للمعلومات الموجودة على الموقع الرسمي للعلامة التجارية، تأسست الشركة في ذلك العام، وأنتجت أول جهاز مشي من إنتاجها الخاص.

منذ ذلك الحين، انتقلت العلامة التجارية تدريجيًا من تصنيع معدات اللياقة البدنية التقليدية إلى تطوير المنتجات والتحول الذكي. في عام 2017، حصلت Umay على جائزة Red Dot Design Award الألمانية؛ وفي عام 2018، حصل جهاز المشي الخاص بها على جائزة iF Design Award الألمانية. في عام 2019، بدأت العلامة التجارية التعاون مع مؤسسات ذات صلة بتكنولوجيا الفضاء الصينية، لتطبيق مواد الفضاء ومفاهيم التصميم على أجهزة المشي المنزلية وغيرها من المنتجات.

مصدر الصورة: Umay

بعد اكتمال التراكم في السوق المحلية، بدأت Umay في البحث عن مساحة نمو أكبر.

في عام 2022، أصبحت Umay المورد الرسمي لدورة الألعاب الآسيوية التاسعة عشرة في هانغتشو، حيث قدمت معدات ذات صلة بما في ذلك أجهزة المشي، وشاركت في تشغيل مركز اللياقة البدنية في قرية الرياضيين؛ وفي عام 2023، أصبحت العلامة التجارية أيضًا المورد الرسمي لجولة BWF العالمية للاتحاد الدولي لتنس الريشة.

مسار التطوير هذا تمثيلي للغاية: أولاً التصنيع، ثم المنتج، ثم العلامة التجارية، وأخيرًا نقل القدرات إلى الأسواق الخارجية.

مصدر الصورة: Umay

اللياقة المنزلية، لا يزال هناك طلب بعد انتهاء الموجة

على الرغم من أن حماس اللياقة المنزلية لم يعد مركّزًا كما كان حوالي عام 2020، إلا أن السوق لم يختفِ.

وفقًا للبيانات، بلغ حجم سوق معدات اللياقة البدنية العالمية حوالي 14.42 مليار دولار في عام 2024، ومن المتوقع أن يصل إلى 24.19 مليار دولار بحلول عام 2034. ومن بين ذلك، أصبح المستهلكون المنزليون بالفعل أكبر سوق نهائي، حيث استحوذوا على حوالي 64.78% من إجمالي سوق معدات اللياقة البدنية في عام 2024، بحجم 9.34 مليار دولار.

مصدر الصورة: Research and Markets

يشير هذا أيضًا إلى أن طلب المستهلكين على منتجات اللياقة المنزلية قد تحول تدريجيًا من الشراء المركّز أثناء الجائحة إلى طلب يومي أكثر استقرارًا.

في الوقت نفسه، تتغير المنتجات نفسها. في الماضي، عند شراء جهاز مشي، كان المستهلكون يركزون بشكل أساسي على المحرك والسرعة وسير الجري؛ أما الآن، فإن الوظائف مثل الوزن الخفيف والطي والهدوء والاتصال الذكي وملاءمة الشقق الصغيرة أصبحت أكثر أهمية.

خاصة في الأسواق الأوروبية والأمريكية، فإن احتياجات المساحات المنزلية والعمل من المنزل والتمارين المجزأة أعطت منتجات مثل Walking Pad وأجهزة المشي القابلة للطي سيناريوهات استخدام أكثر وضوحًا.

وهذا بالضبط ما يمنح شركات التصنيع التقليدية مثل Umay فرصة جديدة.

مصدر الصورة: Umay

استخدم TikTok كقناة مبيعات وليس مجرد منصة ترويجية

ما يستحق الاهتمام في Umay حقًا هو أنها لم تتعامل مع TikTok كمجرد قناة للترويج للعلامة التجارية، بل ربطت مباشرة بين المحتوى والمؤثرين والبث المباشر ومتجر TikTok Shop.

بالنظر إلى الوضع الحالي لمتجر TikTok Shop، فقد حقق متجر Umay US أكثر من 156 ألف متابع، وأكثر من 200 ألف منتج تم بيعه، ونشر 1311 مقطع فيديو.

المصدر: TikTok Shop

أولاً، تحويل نقاط قوة المنتج إلى محتوى يسهل على المستخدم فهمه.

يمكن لصفحات التفاصيل في التجارة الإلكترونية التقليدية أن تشرح مواصفات المنتج ببطء، لكن مستخدمي TikTok لن يقضوا دقائق في دراسة جهاز مشي. لذلك، من الأنسب لـ Umay عرض نقاط قوة يمكن رؤيتها مباشرة مثل «كم هو رقيق عند طيه» و«ما مدى ارتفاع صوت التشغيل» و«ما مدى ارتفاع الميلان».

على سبيل المثال، تؤكد العديد من المنتجات في متجر Umay الأمريكي على TikTok Shop مباشرة على كلمات رئيسية مثل Home Office وQuiet وFoldable وIncline. ومن بينها جهاز مشي قابل للطي بميلان 16٪، وقد باع أكثر من 30 ألف وحدة حسب صفحة المتجر.

المصدر: TikTok Shop

ثانيًا، تسويق المؤثرين.

بالنسبة لمعدات اللياقة البدنية، غالبًا ما لا يهتم المستهلكون بما يقال في الإعلانات، بل بكيفية استخدامها فعليًا. لذلك، فإن محتوى المؤثرين مناسب بطبيعته لعرض المنتج.

من منظور البيانات، شكلت Umay شبكة تعاون مع المؤثرين على نطاق معين. تظهر البيانات أنه خلال الثلاثين يومًا الماضية، نشر 1627 مؤثرًا في Umay US مقاطع فيديو أو بثًا مباشرًا متعلقًا بالمنتج، وبلغ عدد المؤثرين الجدد في برنامج الشراكة 3629 مؤثرًا، وساهمت قناة الشراكة بمبلغ مبيعات يبلغ حوالي 1.3701 مليون دولار أمريكي، وهو ما يمثل نسبة مهمة من إجمالي المبيعات.

المصدر: kalodata

في اختيار المؤثرين، لم تقتصر Umay على مجال اللياقة البدنية التقليدي، بل شملت اتجاهات محتوى متعددة مثل الحياة المنزلية، وسيناريوهات المكتب، وتسجيل فقدان الدهون، والحياة الأسرية.

السبب هو أن منتجات مثل جهاز المشي وجهاز المشي القابل للطي ليست في الأساس سلعًا يبحث عنها المستهلكون بنشاط كل يوم، بل تحتاج إلى تحفيز الطلب من خلال المحتوى.

المصدر: kalodata

على سبيل المثال، المؤثرة @silv_rlv، يركز حسابها بشكل أساسي على محتوى نمط الحياة مثل cozy living وwellness وmom life، وهي ليست في الأساس مؤثرة في مجال اللياقة البدنية التقليدي، لكن جمهورها يتوافق بشكل كبير مع مستهلكي اللياقة البدنية المنزلية.

عند الترويج لجهاز المشي Umay، لم تكتفِ بشرح مواصفات المنتج فقط، بل وضعت المنتج في سيناريوهات الحياة اليومية، مثل عرض كيفية وضع جهاز المشي في المنزل، وكيفية استخدامه مع العمل من المنزل، مما يتيح للمستهلكين رؤية تأثير المنتج في الحياة بشكل مباشر.

المصدر: TikTok Shop

حقق أحد مقاطع الفيديو الخاصة بجهاز مشي Umay 796 ألف مشاهدة، وحقق مبيعات تبلغ حوالي 28.1 ألف دولار أمريكي.

من حيث شكل المحتوى، لم يستخدم الفيديو أسلوب الإعلانات التقليدية في الشرح، بل قلل من مخاوف المستهلكين بشأن أن معدات اللياقة البدنية «تشغل مساحة ويصعب الالتزام بها» من خلال سيناريوهات الاستخدام الحقيقي، مما يؤكد أيضًا قيمة محتوى مؤثري نمط الحياة في تحويل منتجات اللياقة المنزلية ذات السعر المرتفع.

المصدر: TikTok

بعد دخول السوق الأوروبية، لم تكرر Umay ببساطة استراتيجية السوق الأمريكية، بل عدلت استراتيجيات التشغيل وفقًا لخصائص المستهلكين في كل دولة. في السوق الفرنسية، تولي العلامة التجارية مزيدًا من الاهتمام للقدرة على تحويل البث المباشر ومحتوى المؤثرين.

خلال فترة الترويج الكبيرة في يوليو 2025، تعاونت Umay مع ما يقرب من 60 مؤثرًا للبث المباشر في نفس الوقت، وبلغت المبيعات اليومية أكثر من 30 ألف يورو، وفي غضون شهر تقريبًا من دخول السوق، احتلت المركز الأول في فئة اللياقة البدنية على TikTok Shop في فرنسا.

المصدر: TikTok

من الجدير بالذكر أن Umay لم تنسخ تجربة السوق الأمريكية مباشرة في أوروبا، بل قامت بتعديل اتجاه المحتوى وفقًا لعادات المستهلكين في مختلف المناطق.

بالنسبة للتجارة الإلكترونية للمحتوى في الأسواق الخارجية، على الرغم من أن المنصة واحدة، إلا أن منطق الشراء لدى المستهلكين في الأسواق المختلفة ليس هو نفسه. فالتوطين الفعال حقًا ليس مجرد ترجمة معلومات المنتج، بل هو إيجاد أسلوب التعبير الذي يرغب المستهلكون المحليون في قبوله.

المصدر: TikTok

الأسواق الخارجية تدخل مرحلة جديدة

في الماضي، كان أول رد فعل للعديد من الشركات المحلية عند دخول الأسواق الخارجية هو البحث عن منصة تجارة إلكترونية ونسخ المنتجات التي تباع جيدًا محليًا. لكن الآن، أصبحت هذه الطريقة صعبة بشكل متزايد.

المنتج هو مجرد نقطة البداية، وما يحدد حقًا ما إذا كانت العلامة التجارية تستطيع البقاء على المدى الطويل هو فهم المستهلك المحلي، والقدرة على التعبير عن المحتوى، وسرعة استجابة سلسلة التوريد.

بالنسبة للشركات المحلية، قد لا تحتاج إلى السعي لتحقيق حجم كبير من الضجيج في البداية عند دخول الأسواق الخارجية في المستقبل. إيجاد المنتج والسوق وأسلوب التعبير عن المحتوى المناسب، وإتقان دولة واحدة بشكل جيد، ثم التوسع تدريجيًا إلى المزيد من الأسواق، قد يكون أكثر استقرارًا في المقابل.