مجموعة من الدمى الصغيرة دعمت تجارة بقيمة 447 مليون يورو.

قد يبدو هذا غير معقول بعض الشيء، لكنه ما تقوم به Tonies.

هذه العلامة الألمانية الخاصة بالأطفال أرادت في البداية حل مشكلة بسيطة جدًا: كيف نجعل الطفل يسمع القصص من دون أن يحدق في الشاشة طوال الوقت؟

وهكذا ظهر Toniebox ومجموعة من الدمى الصغيرة التي يمكنها تشغيل القصص.

مصدر الصورة: Tonies

في عام 2025، حققت Tonies إيرادات بلغت 630.3 مليون يورو، منها 447 مليون يورو من إيرادات شخصيات Tonie، بزيادة 37% على أساس سنوي، وهي أعلى بوضوح من إيرادات الأجهزة نفسها البالغة 161 مليون يورو。

السماعة هي البوابة، ومجموعة الدمى هي التجارة نفسها.

اليوم، نقلت Tonies هذه الطريقة أيضًا إلى TikTok: تجعل IP مسؤولًا عن جذب الانتباه، وتدع المؤثرين يعرضون مشاهد استخدام عائلية حقيقية، وتحوّل خيار «خارج الشاشة» إلى عادة استهلاكية جديدة.

مصدر الصورة: Tonies

من نقطة ألم في تربية الأطفال، ابتكرت Tonies عملًا جديدًا

تبدأ قصة Tonies في عام 2013.

المؤسسان Patric Faßbender وMarcus Stahl كلاهما أبوان. أرادا ابتكار تجربة صوتية أكثر ملاءمة للأطفال، تتيح للطفل اختيار القصص والموسيقى والمحتوى بنفسه، مع تقليل الاعتماد على الشاشات.

وتلخص Tonies رسميًا ذلك بعبارة «Made by Parents for Parents».

مصدر الصورة: Tonies

الابتكار الأهم في Tonies لم يكن مجرد صناعة مكبر صوت للأطفال، بل تغيير طريقة تعامل الطفل مع المحتوى الصوتي.

يحتاج الطفل فقط إلى وضع شخصية Tonie على Toniebox ليبدأ تشغيل المحتوى المقابل. لا قوائم معقدة، ولا حاجة لأن يستخدم الطفل الهاتف بنفسه.

في عام 2016، طُرح الجيل الأول من Toniebox رسميًا. بعد ذلك، توسعت العلامة تدريجيًا من سوق DACH الألمانية إلى الخارج، وأطلقت مسارها الدولي في عام 2018.

بحلول عام 2025، بلغت إيرادات Tonie السنوية 630.3 مليون يورو؛ كما تجاوز عدد أجهزة Toniebox المثبتة في المملكة المتحدة مليون وحدة.

مصدر الصورة: Tonies

منحت هذه الحاجة إلى «دون شاشة» Tonies مدخلًا سوقيًا جيدًا

قدرة Tonies على النجاح مرتبطة جزئيًا بتغيّر طرق ترفيه الأطفال.

بالنسبة لآباء اليوم، لم تعد مسألة «كيف نسلّي الأطفال» قضية محتوى فقط، بل أيضًا قضية إدارة وقت الشاشة.

أظهر استطلاع Common Sense Media لعام 2025 حول استخدام وسائل الإعلام لدى الأطفال،في عام 2024، استخدم الأطفال الأمريكيون من عمر 0 إلى 8 سنوات وسائل الإعلام الشاشية بمعدل حوالي ساعتين و27 دقيقة يوميًا. ومن بينهم، بلغ متوسط الأطفال من 5 إلى 8 سنوات 3 ساعات و28 دقيقة يوميًا。

هذا لا يعني أن الآباء سيرفضون الترفيه الرقمي تمامًا. بل إن الحاجة الواقعية أقرب إلى: يحتاج الأطفال إلى المحتوى، لكن الآباء يريدون أن يكون استهلاك هذا المحتوى أسهل في الإدارة.

مصدر الصورة: Common Sense Media

كما أظهر استطلاع أجراه Pew Research Center في عام 2025 شمل 3054 من آباء الأطفال الأمريكيين في سن 12 عامًا أو أقل أن 68% من الآباء يرون أنه عمومًا لا ينبغي أن يمتلك الطفل هاتفًا ذكيًا خاصًا به حتى يبلغ 12 عامًا على الأقل؛ وفي الوقت نفسه، يرى 42% من الآباء أن بإمكانهم القيام بعمل أفضل في إدارة وقت أطفالهم أمام الشاشات.

وهذا تحديدًا يمنح «screen-free entertainment» مساحة.

ما تقدمه Tonies ليس منتجًا منفصلًا تمامًا عن المحتوى الرقمي، بل مدخلًا مختلفًا: يمكن للمحتوى أن يتجدد باستمرار، لكن عندما يتعرض الأطفال للمحتوى، لا يحتاجون إلى مواجهة الهواتف والأجهزة اللوحية.

والأهم من ذلك، أن Tonies حوّلت هذا الطلب تدريجيًا من وظيفة منتج إلى نظام بيئي تجاري.

مصدر الصورة: Pew Research Center

مع الانتقال إلى TikTok، كيف تواصل Tonies تكبير «تجارة الدمى»؟

عند الوصول إلى TikTok، تغيّرت المشكلة التي تواجهها Tonies.

قد لا يعرف المستخدمون ما هو Toniebox، وقد لا يفهمون لماذا يمكن لدمية صغيرة تشغيل القصص.

لذلك، تحتاج العلامة التجارية إلى أن يرى المستهلكون كيف تُستخدم.

حاليًا، أنشأت Tonies متجرًا رسميًا على TikTok Shop في الولايات المتحدة. وتُظهر الصفحة العامة أن tonies US تمتلك أكثر من12عشرة آلاف متابع، وحوالي 19.9عشرة آلاف مقطع فيديو، وباعت إجمالًا18عشرة آلاف منتج؛ ومن بينها منتجات IP مثل Ms. Rachel وDoggyland وDisney تحقق مبيعات ملحوظة.

مصدر الصورة: TikTok Shop

وهذا يوضح أيضًا أن هيكل المنتجات للعلامة التجارية على TikTok ليس مجرد الترويج لـToniebox.

من جهة، تُستخدم Toniebox لإتمام عملية الشراء الأولى؛ ومن جهة أخرى، يتم تحويل كل IP محدد إلى منتج يسهل عرضه في مقاطع الفيديو القصيرة.

على سبيل المثال، تُظهر بيانات TikTok Shop العامة أن،باعت Ms. Rachel Tonie أكثر من 14 ألف قطعة، وDoggyland Tonie أكثر من 11 ألف قطعة، كما حققت شخصيات Disney ذات الصلة مبيعات بالآلاف.

هذا النوع من المنتجات مناسب بطبيعته لمقاطع الفيديو القصيرة.

اختر الشخصية التي تحبها، وضع الدمية على مكبر الصوت، فتبدأ الموسيقى أو القصة فورًا؛ العملية كلها لا تحتاج إلى شرح كثير، ويمكن للمستخدم أن يفهم طريقة استخدام المنتج خلال ثوانٍ.

مصدر الصورة: kalodata

على سبيل المثال، يُعد مقطع فيديو نشرته Tonies على TikTok حول إعادة توفر شخصية «Ms. Rachel» تجسيدًا نموذجيًا لهذا المنطق.

يبدأ الفيديو أولًا بعبارة «Ms. Rachel restocked!!!» لخلق شعور بالندرة، ثم يعرض سريعًا تأثير استخدام الدمية بعد وضعها على Toniebox، ويضيف نصًا على الشاشة يوضح محتوى هذا الـ Tonie — من الحروف والألوان والمشاعر إلى العادات اليومية وغيرها.

مصدر الصورة: TikTok Shop

لا يحتوي الفيديو كله على مقدمة معقدة للمنتج، بل يستخدم «تنبيه إعادة التوفر + عرض مادي + معلومات المحتوى» لشرح سبب الشراء بوضوح خلال عشرات الثواني، مما أدى في النهاية إلى مبيعات تجاوزت 34,000 دولار.

المفتاح في هذا النوع من المحتوى ليس في الواقع شرح المنتج بشكل معقد، بل في وضع الأسئلة القليلة التي يهتم بها المستهلك أكثر من غيرها مباشرة داخل الفيديو: ما هو، وكيف يُستخدم، وماذا يحتوي، ولماذا يستحق الشراء.

بالنسبة لمنتج مثل Tonies يجمع بين «العتاد + المحتوى + الملكية الفكرية»، يمكن لمقاطع الفيديو القصيرة أن تضغط هذه المعلومات في عشرات الثواني، وفي الوقت نفسه تستفيد من الوعي المرتبط بالملكية الفكرية الشائعة لتقليل تكلفة الفهم لدى المستهلك أكثر.

مصدر الصورة: kalodata

في الوقت نفسه، يعمل فريق Tonies في الولايات المتحدة أيضًا بنشاط على بناء Creator-led marketplace.

شارك أعضاء من فريق Tonies الأمريكي علنًا أن الشركة أطلقت TikTok Shop حول الجمعة السوداء 2024، ومنذ ذلك الحين واصلت الاختبار والتقدم في مجال التجارة بقيادة المبدعين.

في 2025، شارك الفريق أيضًا في فعالية حضورية لـ TikTok Shop استهدفت مبدعي Toys & Games وBabies & Moms.

هذا يعني أن TikTok بالنسبة إلى Tonies ليس مجرد إضافة قناة بيع، بل محاولة لجعل مزيد من المبدعين يضعون المنتج داخل محتوى حياتهم الأسرية.

مصدر الصورة: linkedin

وفقًا لبيانات آخر 30 يومًا، بلغت قيمة مبيعات Tonies على TikTok Shop نحو 599,200 دولار، ساهم فيها منشئو المحتوى التابعون بـ 494,500 دولار، بنسبة 82.52%، وهي أعلى بكثير من 29,700 دولار لحساب العلامة التجارية الخاص و75,000 دولار لقناة المتجر.

يمكن ملاحظة أن المؤثرين أصبحوا المصدر الرئيسي للمبيعات لـ Tonies على TikTok Shop.

مصدر الصورة: kalodata

من حيث أنواع المؤثرين، لم تقتصر اختيارات Tonies على كبار المؤثرين التقليديين في مجال الأمومة والطفولة، بل شملت مؤثرين في الأسرة والتربية وأسلوب الحياة أقرب إلى الحياة الواقعية.

على سبيل المثال، حساب @realmombestie يعرّف نفسه بأنه «therapist mom»، ومحتواه يدور منذ وقت طويل حول حياة الأمهات، ومنتجات المنزل الجيدة، والاكتشافات اليومية؛ أما @jills.tonie.clips، الذي ساهم بنحو 46,100 دولار من المبيعات، فيبدع تقريبًا باستمرار حول Tonies والمنتجات الجيدة المرتبطة بها، وهو بحد ذاته حساب متخصص جدًا في الاهتمام بالمنتج.

يمكن ملاحظة أن العلامة التجارية لا تعتمد فقط على كبار المؤثرين، بل تغطي عبر أنواع مختلفة من المبدعين سيناريوهات الاستخدام الأسري والاهتمام بالمنتج.

مصدر الصورة: kalodata

الخاتمة

يوضح نمو Tonies أن السوق الخارجية تشهد تغيرًا يتزايد وضوحًا: فالمستهلك قد لا يشتري مجرد منتج بوظيفة محددة، بل تجربة مبنية حول المحتوى والاهتمام وأسلوب الحياة.

بالنسبة للشركات المحلية، لا يلزم أن تركز كل اهتمامها عند دخول الأسواق الخارجية على «كيفية بيع المنتج لعدد أكبر من الناس».

الأسواق الخارجية واسعة بما فيه الكفاية، لكن المنافسة أصبحت أكثر تخصصًا وتجزؤًا. وبدلًا من مجرد نسخ الأساليب الناضجة المحلية، الأفضل أن ننطلق من عادات الاستهلاك وبيئة المحتوى في السوق المستهدفة، ونعيد التفكير في الطريقة التي ينبغي أن يُرى ويُفهم بها المنتج، ثم نبني منها لاحقًا عملًا تجاريًا طويل الأمد.

ربما يكون هذا هو المجال الأجدر بالاستثمار عندما تواصل العلامات التجارية المحلية التوجه نحو الخارج.