Mit der steigenden Nachfrage nach Lokalisierung, Personalisierung und Innovation auf dem globalen Markt ist die Markenexpansion nicht mehr nur großen Unternehmen vorbehalten. Heute nutzen viele Marken, die auf dem heimischen Markt einst nur im Auftragsfertigungsmodell existierten, soziale Plattformen und E-Commerce-Kanäle, um internationale Märkte zu erschließen.

HAERS, ein Unternehmen, das sich einst auf Auftragsfertigung konzentrierte, hat auf diese Weise sein „Comeback" geschafft.

Quelle: HAERS-Website

Wandel vom Auftragsfertiger zur Eigenmarke

Die Vorgeschichte von HAERS reicht bis ins Jahr 1997 zurück. Damals scheiterte der Gründer Lü Qiang mit seinem Geschäft für elektronische Waagen. Er verlor nicht nur die Ersparnisse von Jahrzehnten, sondern schuldete der Bank auch noch 800.000 Yuan.

In jener Zeit war 800.000 Yuan keine kleine Summe. Angesichts dieser Situation hätte Lü Qiang die mangelhaften elektronischen Waagen als Gegenleistung verwenden können, aber er bestand auf „Ehrlichkeit als Grundprinzip" und glaubte, dass kurzfristige Vorteile nicht den Verlust von mehr wert seien. Daher verpfändete er lieber die Fabrikhalle und riskierte die Insolvenz, anstatt seine Prinzipien zu opfern.

Anschließend stieg er in das Geschäft mit Edelstahl-Mülleimern ein und schaffte es mit den verbliebenen 20.000 Yuan Bargeld, den Unternehmensumsatz innerhalb von zwei Jahren wieder auf eine Millionenhöhe zu bringen.

1999 erkannte Lü Qiang das große Potenzial des Marktes für Isolierbecher. Da China einer der weltweit größten Produzenten von Vakuumbehältern aus Edelstahl ist, boten sich sowohl im Auftragsexport als auch im Inlandsverkauf große Chancen.

So wechselte die damalige Zhejiang HAERS Industry & Trade Co., Ltd. ins Geschäft mit Edelstahl-Isolierbechern und konzentrierte sich hauptsächlich auf OEM und ODM, um für ausländische Kunden Auftragsfertigung zu betreiben.

In jenen Jahren verließen sich fast alle bekannten Marken auf dem Markt auf das Auftragsfertigungsmodell, wie Stanley und Yeti, und HAERS war die „Fabrik" hinter diesen Marken.

Obwohl dieses Modell dem Unternehmen stabile Aufträge und Einnahmen brachte, zeigte das alleinige Verlassen auf Auftragsfertigung mit dem zunehmenden Wettbewerb auf dem globalen Markt und den Veränderungen in der globalen Lieferkettenstruktur allmählich Risiken. Noch wichtiger war, dass es für das Unternehmen schwierig war, auf diese Weise ein unabhängiges Markenimage auf globaler Ebene aufzubauen.

2016 entschied sich HAERS, aus dem Hintergrund ins Rampenlicht zu treten und den Weg der Markenbildung einzuschlagen. Es begann mit der Entwicklung eigener Marken und baute durch die Übernahme bekannter ausländischer Marken schrittweise ein Markenportfolio auf..

Heute besitzt HAERS vier Marken: HAERS, SIGG, SANTECO und NONOO, die auf unterschiedliche Marktbedürfnisse zugeschnitten sind und von Massen- bis Premiumsegment, von Sport bis Mode reichen. Durch die Übernahme der Schweizer Marke SIGG und die Gründung eigener Marken wie SANTECO und NONOO konnte HAERS seinen Marktanteil weltweit, insbesondere in Europa und den USA, deutlich ausbauen.

Laut dem aktuellen Finanzbericht erzielte HAERS in der ersten Jahreshälfte 2024 einen Gesamtumsatz von 1,393 Milliarden Yuan, wovon der Auslandsumsatz 1,196 Milliarden Yuan betrug, was 85,91 % des Gesamtumsatzes entspricht.

Quelle: Halbjahresbericht 2024 von HAERS

Qualitätssicherung: Forschung und Innovation bei HAERS

Die Entwicklung von HAERS ist nicht nur ein Erfolg der Markenbildung, sondern auch ein Beleg für das Engagement für Produktqualität. Seit der Gründung betrachtet HAERS Qualität als das Lebenselixier des Unternehmens. Von einem frühen Vorfall, bei dem das Unternehmen einmal 1,3 Millionen Yuan Verluste für einen Kunden übernahm, bis hin zu jährlichen Investitionen von mehreren zehn Millionen Yuan in Forschung und Entwicklung, erneuert sich HAERS ständig.

Im Jahr 2023 beliefen sich die F&E-Ausgaben von HAERS auf etwa 95,48 Millionen Yuan, und die Gesamtzahl der Patente erreichte 631, darunter zahlreiche nationale Standards und Erfindungspatente.

Insbesondere bei der Entwicklung intelligenter Produkte hat HAERS mit Huawei zusammengearbeitet, um intelligente Wasserbecher zu entwickeln, die IoT-Technologie nutzen, um intelligente Funktionen wie Temperaturregelung und Trinkerinnerungen zu bieten und so den Bedürfnissen moderner Verbraucher nach einem gesunden Lebensstil gerecht zu werden.

Auch bei der digitalen Transformation geht HAERS branchenweit voran und setzt fortschrittliche IoT- und Cloud-Computing-Technologien ein, um die Produktionseffizienz und Produktqualität zu verbessern.

Derzeit hat HAERS in mehreren Ländern Fabriken und Forschungszentren eingerichtet, was nicht nur die lokale Produktionskapazität verbessert, sondern auch die Anpassung an die Bedürfnisse verschiedener Märkte erleichtert. Diese hohe internationale Ausrichtung ermöglicht es HAERS, flexibel auf Veränderungen in verschiedenen Märkten zu reagieren und gleichzeitig die globale Wettbewerbsfähigkeit der Marke zu stärken.

Diversifizierte Strategie zur Eroberung ausländischer Märkte

Bei der Erschließung ausländischer Märkte erkannte HAERS frühzeitig, dass ein einzelnes Verkaufsmodell den komplexen Marktanforderungen nicht gerecht werden kann. Daher implementierte HAERS eine parallele B2B- und B2C-Strategie, die sowohl die Vorteile des Auftragsfertigungsgeschäfts bewahrt als auch das Wachstum der Eigenmarken aktiv fördert.

Durch OEM/ODM-Kooperationen arbeitet HAERS eng mit bekannten Marken wie Thermos und Tiger zusammen, kombiniert seine Fertigungsvorteile mit der Marktpräsenz dieser Marken und steigert so schnell die Bekanntheit auf den Auslandsmärkten.

Gleichzeitig beschränkte sich HAERS nicht auf traditionelle Vertriebskanäle. Das Unternehmen erkannte früh das Potenzial des grenzüberschreitenden E-Commerce und ist aktiv auf führenden globalen E-Commerce-Plattformen wie Amazon, Wayfair und Walmart vertreten, um die Reichweite auf dem Weltmarkt weiter zu erhöhen.

Über diese Plattformen verkauft HAERS nicht nur seine Eigenmarke HAERS, sondern steigert durch Premium-Submarken wie SIGG schnell die internationale Sichtbarkeit der Marke.

Auch im Social-Media-Marketing ist HAERS präsent. Das Unternehmen ist weltweit auf wichtigen Plattformen wie YouTube, Instagram und Facebook aktiv und verstärkt durch mehrdimensionale Content-Marketing- und Werbemaßnahmen kontinuierlich die Interaktion zwischen Marke und Verbrauchern.

Darüber hinaus hat HAERS den Trend zu Kurzvideo-Plattformen aufgegriffen und betreibt aktiv Markenmarketing auf TikTok. Durch die Zusammenarbeit mit globalen TikTok-Erstellern präsentiert HAERS nicht nur die Funktionalität und das Design seiner Produkte, sondern vermittelt auch geschickt die Umweltphilosophie und die sportlichen Eigenschaften der Marke durch Kurzvideos an junge Verbraucher weltweit. Besonders in den USA und Europa ist TikTok zu einem wichtigen Kanal für die Gewinnung neuer Kunden geworden.

Die Marke SIGG von HAERS hat sich mit ihrer Umweltphilosophie und ihren Premium-Sporteigenschaften erfolgreich im europäischen Sportmarkt etabliert und durch Kooperationen mit großen Spitzenveranstaltungen die Markenbekanntheit weiter gesteigert. Von den French Open und Wimbledon bis zu den Rolex Masters verbindet SIGG geschickt die sportliche DNA der Marke mit modischen Elementen und zieht so erfolgreich viele Sportbegeisterte und umweltbewusste Verbraucher an, um sich nach und nach in Europa zu etablieren.

Von „Made in China" zu „Brand from China"

Der Erfolg von HAERS ist nicht nur die Geschichte einer Marke, sondern auch ein Sinnbild für den Wandel der chinesischen Fertigungsindustrie von der „Auftragsfertigung" zur „Eigenmarke". Gleichzeitig bietet er kleinen und mittleren Marken wertvolle Erkenntnisse für den internationalen Markteintritt: Im globalen Wettbewerb ist die Größe einer Marke nicht der alleinige entscheidende Faktor; eine präzise Marktpositionierung und eine flexible grenzüberschreitende E-Commerce-Strategie sind ebenso entscheidend.

Anstatt blind eine „flächendeckende Abdeckung" anzustreben, ist es besser, sich in Nischenmärkten zu vertiefen und Produkte und Markenimages zu schaffen, die den Bedürfnissen der lokalen Verbraucher entsprechen. Durch differenzierte Marketingstrategien, insbesondere eine präzise Kommunikation auf sozialen Plattformen, können auch kleine und mittlere Marken mit Hilfe des grenzüberschreitenden E-Commerce Nischen-Blue-Oceans auf dem globalen Markt erobern.

„Markt zuerst, Innovation als Grundlage" – genau diese flexible, präzise und zielgerichtete Strategie hat der Marke geholfen, die Hürden des internationalen Markteintritts zu überwinden und den optimalen Weg für die globale Expansion zu finden.