1580In den letzten Jahren hat der grenzüberschreitende E-Commerce die chinesische Produktion weiter in die Welt getragen. Zuerst Bekleidung und 3C-Produkte, dann Klein- und Haushaltsgeräte, und jetzt ist die Kosmetikbranche an der Reihe.
Nicht jede Kategorie kann sich auf dem nordamerikanischen Markt durchsetzen, aber Kosmetik wird für chinesische Marken zum neuen Schlachtfeld, auf dem sie in dieser Region Fuß zu fassen versuchen.
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Warum jetzt?
Schauen wir uns zunächst einige Daten an.
Laut Daten der chinesischen Zollbehörde erreichte der Exportwert des grenzüberschreitenden E-Commerce im Jahr 2022 1,55 Billionen Yuan, ein Anstieg von 11,7 % gegenüber dem Vorjahr. Bis 2023 stieg diese Zahl auf 1,83 Billionen Yuan, ein Plus von 19,6 %. In den ersten drei Quartalen 2024 lag der Wert bereits bei 1,48 Billionen Yuan, und für das Gesamtjahr wird ein Wert von über 2 Billionen erwartet.
Laut Prognosen von iiMedia wird der grenzüberschreitende E-Commerce-Export in den nächsten drei Jahren eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von rund 16,4 % beibehalten, bis 2025 voraussichtlich 2,32 Billionen Yuan erreichen und bis 2027 sogar die 3,14 Billionen Yuan-Marke überschreiten. Das zeigt, dass der Wille chinesischer Marken, ins Ausland zu gehen, ungebrochen ist und sogar noch stärker wird.
Auf der anderen Seite öffnet sich gerade das Zeitfenster für den nordamerikanischen Markt. Der US-amerikanische Beautymarkt hatte 2023 einen Gesamtwert von 56 Milliarden US-Dollar, und es wird erwartet, dass er bis 2027 die 70-Milliarden-Dollar-Marke überschreitet, mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 6 %. Der Online-Anteil liegt bei über 70 %, und die Generation Z ist zur wichtigsten Verbrauchergruppe geworden.
Was bedeutet das? Es bedeutet, dass man sich ein Stück von diesem scheinbar "reifen" Markt holen kann, solange das Produkt wettbewerbsfähig genug ist und man den Mut hat, Inhalte zu pushen, Werbung zu schalten und neue Produkte zu testen!
Und viele Marken haben bereits damit begonnen.
Bildquelle: Jieshu Consulting, "2025 Beauty Overseas: Neue Wege in Nordamerika"
Chinesische Kosmetik dringt leise ein
Wir haben einen ersten Hinweis in den Daten der Top-100-Shops der Beauty-Kategorie auf Amazon gesehen.
Bis 2024 sind nur fünf chinesische Verkäufer in diese Liste eingestiegen, aber das ist nicht unbedingt schlecht. Es zeigt, dass der Wettbewerb noch nicht so intensiv ist, das heißt, es ist noch Zeit für den Markteintritt.
Im Vergleich dazu belegen chinesische Marken in der Kategorie Damenbekleidung (Top 100) 55 Plätze und in der Kategorie Handyhüllen sogar 86. Offensichtlich ist der Kosmetikmarkt noch ein blauer Ozean, aber das "Anfängerspiel" wird bald zum "Expertenmatch" werden.
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Am Beispiel von Pawotence: Dieses wasserfeste Wimpernset, hergestellt von Shandong Chuangmei Hygieneartikel GmbH und kostengünstig in der Pingdu Yifei Wimpernfabrik als OEM gefertigt, wird für 13,98 US-Dollar verkauft – "viel Inhalt fürs Geld" – und wurde schnell zum Überraschungserfolg in der Amazon-Wimpernkategorie.
Im Dezember 2023 erreichte Pawotence einen monatlichen Absatz von 48.045 Einheiten und einen Umsatz von über 670.000 US-Dollar. Bis Dezember 2024 stieg diese Zahl auf 79.900 Einheiten mit einem Umsatz von 1,11 Millionen US-Dollar.
Auf TikTok schaltete die Marke insgesamt 836 effektive Produktvideos, mit einem Gesamtabsatz von über 330.000 Sets und einem Umsatz von mehr als 4,52 Millionen US-Dollar.
Dahinter steckt eine Taktik: Low-Price-Einstieg plus multi-channel Durchdringung. In der Anfangsphase auf Keyword-Anzeigen setzen, in der mittleren Phase über Markenwerbung Markenpunkte schaffen, gleichzeitig auf Facebook und Instagram säen und durch authentische Creator-Tests die Conversion fördern.
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Nicht zufällig spielt auch der Sacheu Lippenkonturenstift ein ähnliches kombiniertes Spiel.
Dieser in Shenzhen von Xizhiyue gefertigte Lippenstift bewirbt einen peel-off-Effekt und einen 3D-Look und ist bei europäischen und amerikanischen Nutzern sehr beliebt. Auf TikTok gibt es über 2.700 Produktvideos, insgesamt wurden 960.000 Stifte verkauft, mit einem Gesamtumsatz von über 14 Millionen US-Dollar.
Im Vergleich zu traditionellen Marken wie NYX und Wet n Wild ist Sacheu zwar preislich höher, hat aber durch Produktinnovation und zielgerichtete Werbung schnell die Verbraucher überzeugt.
Die Logik dahinter ist klar: Es geht nicht darum, billig zu sein, sondern um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis plus neue Erfahrungen.
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Der Schlüssel zur Durchdringung: Kanalsynergien
Schauen wir uns die Wonderskin Lippenmaske an. Diese Marke, die auf Lippenmasken mit Farbwechsel und langanhaltender Farbe setzt, startete Anfang 2023 in Nordamerika.
Sie schalteten 749 Produktvideos auf TikTok und verkauften insgesamt 215.000 Stück. Im November 2024 erreichte Wonderskin einen monatlichen Absatz von 89.675 Stück und einen Umsatz von fast 1,95 Millionen US-Dollar.
Ihre Taktik ist stark "Content-Commerce": Kurzvideos nutzen, um Produktmerkmale zu schaffen (z.B. Farbwechselfarben), kombiniert mit Markenwerbung, die die Suchgewichtung erhöht, und gleichzeitig über die eigene Website mit SEO, Blog-Inhalten und Facebook-Werbung zur Kundenbindung führen.
Diese vernetzte Taktik aus Plattform – Content – Kanal – Marke ist der Schlüssel für chinesische Marken, um sich derzeit in Nordamerika durchzusetzen.
Man verlässt sich nicht mehr nur auf Amazon, noch macht man nur TikTok-Säen, sondern man macht jede Plattform zum "Reservoir" und "Zünder" für gegenseitigen Traffic.
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Die politischen Rahmenbedingungen werden ebenfalls immer besser
Auf politischer Ebene ist der grenzüberschreitende E-Commerce von der Förderphase in eine Beschleunigungsphase übergegangen.
Derzeit können qualifizierte grenzüberschreitende E-Commerce-Exportgüter von der Mehrwertsteuer- und Verbrauchsteuerbefreiung profitieren, und retournierte Waren sind von Einfuhrzöllen befreit. Gleichzeitig wird der grenzüberschreitende Zahlungsverkehr vereinfacht, und die Logistiksysteme sowie die Auslandslagerinfrastruktur werden verbessert.
In Bezug auf die Zollabfertigung verbessern Maßnahmen wie Listenprüfung und -freigabe, Sammelanmeldung, sowie die "Erstprüfung, dann Verladung" tatsächlich die Effizienz des Warenflusses.
Ganz zu schweigen davon, dass die E-Commerce-Plattformen selbst mehr Unterstützung bieten. Die Werbung auf TikTok und Amazon, der Prime Day, PPC-Kampagnen für die eigene Website und Content-Traffic-Systeme sind längst zu "Beschleunigern" geworden, mit denen Marken schnell testen und kostengünstig Produkte pushen können.
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Erfolgreich sind nicht nur die, die gut verkaufen
Natürlich reicht Traffic allein nicht. Ob eine Marke langfristig bestehen kann, hängt von drei Aspekten ab:
1. Die Produktlogik muss solide sein: Pawotence trifft mit dem DIY-Wimpernset das "Anfängerbedürfnis"; Sacheu geht mit dem Lippenstift nicht den traditionellen Weg, sondern baut mit neuer Technologie Barrieren auf.
2. Marketinginhalte müssen menschlich wirken: Es geht nicht nur darum, das Produkt zu zeigen, sondern auch ästhetische Konzepte und Lebensstile zu vermitteln. Im Vergleich zu harter Werbung überzeugen sanftere Ansätze die europäischen und amerikanischen Nutzer eher.
3. Die Markenwahrnehmung muss stabil sein: Was am Ende bleibt, ist nicht das Produkt, das einmal ausverkauft ist, sondern die Marke, die als "Wiederholungskauf" gewählt wird. Deshalb steigt in vielen Fällen der Anteil an Social Ads, während der Anteil an Content und organischem Traffic zunimmt.
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Fazit
Von Pawotence über Sacheu bis Wonderskin haben diese erfolgreichen Marken eines gemeinsam: Sie haben neben der richtigen Produktpositionierung eine Multi-Plattform-Kooperation mit präziser Umsetzung umgesetzt, kontinuierlich Inhalte und Erlebnisse verfeinert und dadurch letztlich große Erfolge auf den Überseemärkten erzielt.
Kurz gesagt, Tuke möchte sagen: Nordamerika ist kein einfacher Markt, aber gerade weil es nicht einfach ist, lohnt sich ein langfristiges Engagement! Wer in diesem harten Spiel seine eigene Taktik findet, hat gute Chancen, noch weiter zu kommen.
