Im Rahmen der weltweit expandierenden Heimtierwirtschaft verlagert sich ein Marktkampf um das „Fressen“ von Nordamerika nach Asien und breitet sich allmählich auf andere Teile der Welt aus.

Heimtierfutter, eine Nische, die lange von ausländischen Marken dominiert wurde, erlebt derzeit eine schleichende strukturelle „Verschiebung“. Und chinesische Marken versuchen, von der Rolle des unsichtbaren OEM zum endkundenorientierten Markenaufbauer zu werden.

Dieser Wandel geschieht nicht über Nacht.

Tatsächlich hat die chinesische Heimtierfutterindustrie in den letzten fünf Jahren einen kumulierten Handelsüberschuss von über 8,2 Milliarden US-Dollar erzielt und unter dem Etikett „Exportgroßmacht“ allmählich globale Wettbewerbsfähigkeit erlangt.

Andererseits ist sich die Branche jedoch auch bewusst, dass ein Exportwachstum, das nur durch Preis und Größe erzielt wird, keinen echten Markenwert und keine Kundenwahrnehmung aufbauen kann.

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Südostasien als Sprungbrett, Europa und Amerika bleiben Hochburgen

Zurückblickend auf das gesamte Marktbild erreichte der globale Markt für Heimtierprodukte im Jahr 2024 ein Volumen von 296,8 Milliarden US-Dollar mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5 %, wobei Nordamerika mehr als 40 % dazu beitrug.

Fast 60 % der US-Haushalte haben einen Hund, über 40 % haben eine Katze, mit einem hohen Maß an Kaufkraft und Konsumbewusstsein. Doch abseits dieses anspruchsvollen Marktes entwickelt sich Südostasien schnell zum neuen Brennpunkt der Heimtierwirtschaft.

In Ländern wie Thailand, Indonesien, den Philippinen und Malaysia liegt die Heimtierdurchdringung bereits bei nahezu 50–60 %, insbesondere der Verbrauch von Katzen wächst besonders rasant. Bis 2030 wird der südostasiatische Heimtiermarkt voraussichtlich die 25-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten.

Diese strukturelle geografische Verschiebung bietet chinesischen Heimtierfutterunternehmen ein Einstiegsfenster.

Vor dem Hintergrund hoher Markenbarrieren, komplexer Compliance und intensiven Wettbewerbs in den europäischen und amerikanischen Märkten werden die politischen Dividenden, Kostenvorteile und Konsumgewohnheiten in Südostasien, die denen im Inland näher sind, zum „Übungsplatz“ für viele chinesische Heimtiermarken.

Bildquelle: EO Intelligence „Analysebericht zur Übersee-Expansion von chinesischem Heimtierfutter 2025“

Übersee-Marken zeigen erste Erfolge, strukturelle Defizite bleiben bestehen

Obwohl einige chinesische Unternehmen bereits eine erste Präsenz auf Überseemärkten zeigen – zum Beispiel die intelligenten Heimtierproduktmarken Nuoxue, Xiaopei und CATLINK, die sich schnell in Südostasien und Amerika ausbreiten –, bleibt die Stärke der Marken im Bereich Heimtierfutter auf dem Weg ins Ausland noch schwach.

Derzeit konzentrieren sich die repräsentativen Unternehmen, die ins Ausland gehen, hauptsächlich auf die führenden Akteure wie Zhongchong und Guaibao. Obwohl sie eigene Marken wie Zeal, Wanpy und Great Jack's besitzen, basieren die meisten noch auf Snacks, während Hauptfutterprodukte sich noch in der Testphase befinden.

Dies ist eine Branche, in der technische Barrieren und Markenbarrieren zusammenkommen. Hauptfutter für Heimtiere betrifft Tierernährungswissenschaft, Rezepturentwicklung und Rückverfolgbarkeitssysteme für Rohstoffe, kombiniert mit den hohen Anforderungen der Überseeverbraucher an Etiketten wie „gesund, biologisch, funktionell“, was den Marken einen äußerst geringen Fehlertoleranzspielraum lässt.

Selbst wenn der heimische Markt an das Konzept des „hohen Preis-Leistungs-Verhältnisses“ gewöhnt ist, funktioniert diese Logik auf ausländischen Märkten oft nicht. Zum Beispiel dominieren etablierte ausländische Marken wie Royal Canin und ZIWI trotz hoher Preise weiterhin den High-End-Markt.

Wenn chinesische Marken Fuß fassen wollen, können sie sich nicht nur auf Kosten verlassen, sondern müssen zwischen Produktstärke und Vertrauen einen neuen Dialogmechanismus aufbauen.

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Die Veränderungen auf dem chinesischen Markt formen den Übersee-Expansionsweg in umgekehrter Richtung

Gleichzeitig erlebt der chinesische Inlandsverbrauchermarkt einen strukturellen Wandel, wobei die Anzahl der Katzen die der Hunde überholt hat und zum Hauptmotor für das Segment Heimtierfutter geworden ist.

Singles und die Generation Z betrachten Katzen als emotionale Begleiter, was die „Cloud-Cat“-Wirtschaft und den Konsum von Katzenprodukten antreibt. Das Kaufverhalten der Nutzer verlagert sich auch vom Hamsterkauf zum regelmäßigen Einkauf und zeigt eine höhere Loyalität und Markenbindung.

Diese Entwicklung der Konsumgewohnheiten liefert Unternehmen eine wichtige Erkenntnis für die Auslandsplanung: Um langfristig auf internationalen Märkten bestehen zu können, müssen Marken von einmaligen Verkäufen zu kontinuierlicher Beziehungspflege übergehen.

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Exportstruktur vielfältig, strukturelle Abhängigkeiten bleiben warnend

Der rasche Aufstieg des südostasiatischen Marktes offenbart auch ein weiteres Problem: Die meisten chinesischen Unternehmen sind immer noch „Produktexporteure“ und keine „Markenexporteure“.

Daten zufolge konzentrieren sich die Exportziele für chinesisches Heimtierfutter hauptsächlich auf Asien, Europa und Amerika, wobei das Exportvolumen nach Asien von 377 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 auf 582 Millionen US-Dollar im Jahr 2024 gestiegen ist.

Im Vergleich dazu wird die Importstruktur von Amerika dominiert, was zeigt, dass das Inland immer noch von einigen hochwertigen Heimtierfuttersorten abhängig ist.

Bemerkenswerter ist, dass unter den Exportkategorien Dosenfutter die einzige Kategorie mit einem Handelsdefizit ist. Der kumulierte Fehlbetrag über fünf Jahre beträgt etwa 310 Millionen US-Dollar, was indirekt widerspiegelt, dass das Inland bei Forschung, Entwicklung und Markenfähigkeit für Nassfutter und funktionelle Produkte noch Defizite aufweist.

Im Gegensatz dazu erzielten Trockenfutter in Einzelhandelsverpackungen und Zusatzstoffprodukte einen Überschuss von 3,438 Milliarden US-Dollar bzw. 5,081 Milliarden US-Dollar, was zeigt, dass chinesische Unternehmen in diesen beiden grundlegenden Kategorien bereits Größenvorteile haben, aber noch weit davon entfernt sind, „die Verbraucher mental zu erobern“.

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Übersee-Expansion ist nicht mehr nur Export, sondern eine systemische Aufwertung

Um das Etikett „Auftragsfertiger“ wirklich loszuwerden, müssen chinesische Heimtierfuttermarken ihren Globalisierungsweg neu überdenken. Die zukünftige Übersee-Expansion ist nicht mehr nur reiner Kanalaufbau und Angebotsabgabe, sondern ein systemisches Projekt, das mehrere Linien gleichzeitig vorantreibt: „Marke + Produktionskapazität + Kanal + Risiko“.

Zum Beispiel in Südostasien: Durch den Aufbau von Fabriken in Ländern wie Thailand und Kambodscha können nicht nur Risiken aus internationalen Handelskonflikten vermieden, sondern auch näher an Rohstoffquellen sein, um Logistik- und Lagerkosten zu senken. Gleichzeitig können über Cross-Border-E-Commerce-Plattformen Endverbraucher erreicht werden, um mit flexiblen Produktkombinationen und inhaltsbasiertem Marketing schnell lokale Marktwahrnehmung aufzubauen.

In reifen Märkten wie Europa und Amerika sind dagegen längerfristige Markenstrategien erforderlich. Einige Unternehmen haben bereits begonnen, Erfahrungen durch OEM/ODM zu sammeln und dann durch den Aufbau eigener unabhängiger Websites, die Teilnahme an Heimtiermessen und die Erlangung der FDA-Zertifizierung schrittweise ihre eigene Markenwahrnehmung aufzubauen.

Über den Markenaufbau hinaus können einige Unternehmen auch versuchen, durch Zusammenarbeit mit lokalen kleinen und mittleren Unternehmen oder sogar durch Übernahmen in vertikale Nischen einzusteigen, um Lieferketten- oder Technologievorteile zu erlangen und so einen lokalisierten Betriebskreislauf zu bilden.

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Abschließende Gedanken

Insgesamt haben chinesische Heimtierfuttermarken die erste Phase der „fertigungsdominierten“ Entwicklung hinter sich gelassen und treten nun in einen neuen Zyklus ein, der von der „Marke als Kern“ geprägt ist.

Unter der doppelten Überlagerung des strukturellen Wandels der gesamten Branche und der globalen Marktentwicklung ist die Übersee-Expansion nicht mehr das Testverhalten weniger Unternehmen, sondern ein Durchbruch für die gesamte Branchenaufwertung.

Der Weg ist geebnet, aber jeder Schritt ist nicht einfach – es erfordert, den richtigen Rhythmus zu treffen und stetig voranzuschreiten.