In diesem Sommer ereignete sich in der lateinamerikanischen E-Commerce-Branche eine mittelgroße Sache. Im Juni gaben Mercado Libre, die größte E-Commerce-Plattform Lateinamerikas, und TikTok in Cannes erstmals ihre Kooperationsabsicht bekannt. Am 10. August brachten Mercado Ads, das Werbegeschäft von Mercado Libre, und TikTok offiziell ein Werbeprodukt namens Social Commerce Video Ads auf den Markt.

Es klingt wie eine gewöhnliche Werbekooperation, aber wenn man sich die Details genau ansieht, ist die Sache eigentlich ziemlich interessant.

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Worum geht es bei dieser Kooperation eigentlich?

Einfach gesagt: Der Kurzvideo-Feed von TikTok und die echten Einkaufsdaten von Mercado Libre werden in dasselbe Werbesystem integriert.

Früher konnten Marken bei Werbung auf TikTok Aufrufe, Likes, Kommentare und höchstens noch eine Klickrate sehen. Aber wohin die Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige gingen, ob sie nach der Marke suchten, ob sie etwas in den Warenkorb legten und ob sie letztendlich kauften – diese Informationen waren weitgehend voneinander getrennt.

Jetzt ist das anders. Die Anzeige wird auf TikTok ausgespielt, und die Nutzer suchen auf Mercado Libre, legen in den Warenkorb und geben Bestellungen auf. Mercado Ads verbindet die Daten beider Seiten. Eine Kette, deren zweite Hälfte vorher unsichtbar war, ist jetzt nachverfolgbar.

Im Vergleich zu gewöhnlicher Social-Media-Werbung liegt das größte Highlight dieser Kooperation darin, dass die Transaktionsdaten von Mercado Libre einbezogen werden. Marken können ihre Zielgruppen anhand der Kaufhistorie, des Suchverlaufs und des Zahlungsverhaltens der Verbraucher auf Mercado Libre auswählen. Das heißt, ein TikTok-Video wird nicht mehr nur allgemein an alle Videobetrachter ausgespielt, sondern erreicht leichter diejenigen, die gerade dabei sind, Produkte aus relevanten Kategorien zu kaufen.

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Warum will Mercado Libre nach außen gehen?

Mercado Libre mangelt es eigentlich nicht an Bestellungen. Im zweiten Quartal dieses Jahres erreichten die Nettoeinnahmen und Finanzerträge 10,169 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 50 % im Jahresvergleich; das Handelsvolumen belief sich auf 21,9 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 44 % im Jahresvergleich. Auf der Plattform wurden fast 800 Millionen Artikel verkauft, und die Zahl der einzigartigen Käufer überstieg 89,3 Millionen.

Aber was wirklich schnell wächst, ist das Werbegeschäft. Im zweiten Quartal stiegen die Werbeeinnahmen von Mercado Libre zu konstanten Wechselkursen um 62 %; der Anteil am lateinamerikanischen Digitalwerbemarkt überschritt erstmals 10 %. In US-Dollar gerechnet stieg der Umsatz im Jahresvergleich um 73 %.

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Das Wachstum der Werbeeinnahmen übersteigt das Wachstum des Handelsvolumens. Das zeigt, dass sich Mercado Libre nicht mehr damit zufriedengibt, nur über Provisionen, Logistik und Finanzdienstleistungen Geld zu verdienen – es beginnt auch das Such-, Surf- und Kaufverhalten der Verbraucher zu einem Geschäft zu machen.

Um das Werbegeschäft weiter auszubauen, steht Mercado Libre jedoch vor einem realistischen Problem: Kaufentscheidungen finden oft statt, bevor der Verbraucher die E-Commerce-Plattform öffnet. Eine Umfrage zeigt, dass 57,8 % der Befragten nach der Entdeckung eines Produkts auf TikTok direkt einen Kauf abgeschlossen haben. Diese Zahl stammt zwar aus Tiktoks eigener Statistik, spiegelt aber dennoch einen Trend wider – Kurzvideos verwandeln sich von einem Zugang zu Inhalten zu einem Zugang zum Einkaufen.

Wenn die Anzeigen von Mercado Libre erst erscheinen, nachdem der Nutzer die App geöffnet hat, verpasst man genau den Moment, in dem der Verbraucher das Produkt zum ersten Mal sieht. Gleichzeitig sind die Werbeflächen innerhalb der Plattform begrenzt. Durch die Anbindung an TikTok kann Mercado Ads Werbung dorthin bringen, wo die Verbraucher durch Videos scrollen, ohne eine eigene Kurzvideo-Plattform aufbauen zu müssen.

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Das ist kein Modell, das jemand als Erster erfunden hat.

Bei dieser Vorgehensweise – „E-Commerce-Daten + externer Traffic“ – ist Mercado Libre nicht der Erste. Auch Amazon nutzt über Amazon DSP seine gesammelten Einkaufs-, Surf- und Streaming-Daten für die Werbeauslieferung auf der eigenen Plattform sowie auf Websites und Apps Dritter.

Um es deutlich zu sagen: E-Commerce-Plattformen verkaufen inzwischen nicht mehr nur einen Werbeplatz auf der Suchergebnisseite, sondern die Fähigkeit, „Konsumenten mithilfe echter Einkaufsdaten präzise zu erreichen“.

Für Mercado Libre ist TikTok die erste Station, um das Werbegeschäft über die eigene Plattform hinaus zu vermarkten. Für TikTok ist Mercado Libre der erste lateinamerikanische Partner, mit dem es den kommerziellen Wert von Kurzvideos anhand echter Bestellungen belegt.

Beide Unternehmen bekommen, was sie brauchen, aber dahinter steckt eigentlich derselbe Trend: Werbung auf E-Commerce-Plattformen verkauft nicht mehr nur Platzierungen auf der Plattform, sondern die Fähigkeit, mithilfe von Einkaufsdaten Menschen zu erreichen; Traffic in sozialen Medien verkauft nicht mehr nur Reichweite, sondern Aufmerksamkeit, die bis zum Kauf nachverfolgt werden kann.

Dieses Geschäft ist nicht gerade groß – es ist schließlich nur die Einführung eines Werbeprodukts. Aber es ist auch nicht klein – es verbindet zwei bisher getrennte Systeme und lässt Marken endlich genau nachrechnen: Wie viele echte Verkäufe hat dieses Video auf TikTok tatsächlich gebracht?