Fan Bingbing ist in den letzten Jahren in der chinesischen Unterhaltungsbranche ziemlich ruhig geworden, aber ihr Schönheitsgeschäft wird immer lebendiger.

Im Jahr 2025 überschritt der Jahres-GMV ihrer Beauty-Marke Fan Beauty Diary 1,8 Milliarden Yuan. Von 300 Millionen Yuan im Jahr 2021 auf 1,8 Milliarden Yuan im Jahr 2025 – diese Wachstumsrate ist in jeder Branche beachtlich.

Viele haben vielleicht nicht bemerkt, dass die erste Cushion-Foundation, die die Marke kürzlich auf den Markt brachte, innerhalb von 4 Stunden nach der Einführung einen Umsatz von über 1 Million Yuan erzielte; nach 7 Tagen überschritt der Umsatz des offiziellen Shops 10 Millionen Yuan. Aber das Cushion ist nur das Sahnehäubchen; was Fan Beauty Diary wirklich etabliert hat, sind die Masken.

Bildquelle: Internet

Als die Marke 2018 gegründet wurde, war das erste Produkt tatsächlich ein Schönheitsgerät mit einem Preis von über 2000 Yuan. Da das Gerät teuer war und die Kaufhäufigkeit gering, passte die Marke ihre Ausrichtung schnell an.

2019 wurde die Meerestrauben-Feuchtigkeitsmaske auf den Markt gebracht. Sie war deutlich preisgünstiger, das Risiko beim ersten Test war gering, und Wiederkäufe fielen leichter – so wurde sie nach und nach zum Markenflaggschiff. Der kumulierte Absatz dieser Maske hat 100 Millionen Stück überschritten. Die Marke gab bekannt, dass die Maske mit der höchsten Wiederkaufsrate innerhalb der Masken-Produktlinie 85 % erreicht.

Nachdem sie sich im Inland etabliert hatte, richtete Fan Beauty Diary den Blick auf Südostasien.

Bildquelle: Internet

Im Mai 2024 ging die Marke bei Lazada Malaysia und Singapur online, später auch bei Shopee und TikTok Shop. Anfangs lief es nicht gut – das Flaggschiffprodukt, die Meerestrauben-Maske, erzielte auf Lazada Malaysia zunächst nur 1800 Bestellungen. Doch die Marke passte ihre Strategie schnell an, arbeitete mit lokalen Top-Livestreamern zusammen und beschleunigte das Tempo beim Live-Shopping.

Während des 11.11-Shoppingfests im Jahr 2025 hatte die Marke bereits den zweiten Platz in den Hautpflege-Charts bei Lazada Malaysia und die Top Drei bei den meistverkauften Hautpflegeprodukten auf Shopee erreicht. Nach einer Stunde Verkaufsstart überschritt der Online-Umsatz 1 Million RMB.

Nachdem der Online-Vertrieb etabliert war, begann Fan Beauty Diary, offline zu expandieren. Im August 2025 zog die Marke in 100 Watsons-Filialen in Malaysia ein; im Januar 2026 folgte der Eintritt in Singapur bei Watsons. Bei ihrem Debüt überschritt der Gesamtumsatz online und offline innerhalb von drei Tagen 12 Millionen Yuan. Fan Bingbing selbst nahm mehrfach an Offline-Veranstaltungen im Ausland teil, um für die Marke Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Bildquelle: Xiaohongshu

Fan Beauty Diary ist kein Einzelfall. Die gesamte Branche für einheimische Beauty-Marken betrachtet Südostasien als den wichtigsten Wachstumsmarkt außerhalb des Heimatmarkts.

Die Erwärmung des südostasiatischen Beauty-Marktes ist nicht aus der Luft gegriffen. Branchenberichten zufolge erreichte der Plattform-E-Commerce-GMV in Südostasien 2025 157,6 Milliarden US-Dollar, wobei der Content-Commerce 49,7 Milliarden US-Dollar beisteuerte; der Anteil stieg von 20 % im Jahr 2024 auf 32 %.

Das bedeutet, dass die Verbraucher in Südostasien es gewohnt sind, Produkte über Kurzvideos und Livestreams zu entdecken und zu kaufen. Das ist ein natürlicher Vorteil für chinesische Marken, die im Content-Marketing stark sind.

花知晓 ist ein weiteres Beispiel, das sich sehr stabil entwickelt. Die einheimische Kosmetikmarke, die für ihren Lolita- und Retro-Stil bekannt ist, geht in Südostasien einen Differenzierungskurs.

Die Produktverpackungen sind stilvoll gestaltet; Produkte wie Rouge und Lidschattenpaletten haben sich auf Shopee und Lazada eine treue Fangemeinde aufgebaut. Die Preispositionierung liegt im mittleren bis oberen Segment und vermeidet so den direkten Wettbewerb mit billigen No-Name-Marken.

Derzeit produzieren Influencer auf TikTok kontinuierlich Unboxing-Videos und Make-up-Tutorials für 花知晓. Der Weg, durch Inhalte Kaufwünsche zu wecken und so den Verkauf anzukurbeln, hat sich etabliert.

Bildquelle: TikTok

橘朵 geht hingegen einen anderen Weg.

Diese Marke ist für ihr hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bekannt und zielt in Südostasien vor allem auf junge Studenten. Die Einzelpreise liegen meist zwischen 5 und 15 US-Dollar. Durch eine breite Farbpalette und schnelle Produktneuheiten werden Verbraucher angezogen. Auf Social-Media-Plattformen erzielt die Marke über Empfehlungen von Influencern und Live-Shopping schnelle Umsätze. Produkte wie Lipgloss und einzelne Rouge-Farben schafften es mehrfach in die Bestsellerlisten für Make-up auf den Plattformen.

Mit preiswerten und häufig gekauften Produkten wird eine Nutzerbasis aufgebaut, bevor die Marke schrittweise in die mittlere und obere Preisklasse expandiert.

Darüber hinaus sind auch Marken wie 完美日记, colorkey und 滋色 in unterschiedlichem Maße in Südostasien vertreten. Ihre Wege sind unterschiedlich – manche setzen auf Design-Differenzierung, manche auf Preis-Leistungs-Verhältnis, manche auf Produktqualität – gemeinsam ist ihnen jedoch, dass sie Südostasien als wichtigen Wachstumsmarkt betrachten.

Bildquelle: JUDYDOLL

Allerdings ist der Glanz des Ruhms letztlich begrenzt. Fan Bingbings Bekanntheit kann Verbraucher dazu bringen, innezuhalten und genauer hinzusehen, und auch die ersten Bestellungen sichern. Aber wenn Fan Bingbing den Laden verlassen hat, wie viele werden dann noch zurückkommen, um eine zweite Packung Gesichtsmaske zu kaufen? Das ist die Antwort darauf, wie weit ihr 1,8-Milliarden-Yuan-Geschäft im Ausland gehen kann.

Letztendlich hängt der wahre Erfolg einer Marke im Ausland nicht von einem hübschen Star-Gesicht ab, sondern davon, ob das Produkt selbst die Verbraucher dazu bringt, es erneut verwenden zu wollen.