Wenn Kurzvideos die Art und Weise, wie Verbraucher weltweit einkaufen, neu definieren, dann ist Afrika zweifellos das nächste Schlachtfeld dieses Wandels.

Daten zeigen, dass Kenianer durchschnittlich 3 Stunden und 43 Minuten pro Tag in sozialen Medien verbringen, dicht gefolgt von Südafrikanern mit 3 Stunden und 37 Minuten – ein Drittel mehr als der globale Durchschnitt. TikTok ist dabei eine ihrer beliebtesten Kurzvideo-Plattformen. Der Erfolg in Afrika verändert nicht nur die Unterhaltungsgewohnheiten, sondern auch das Einkaufsverhalten der afrikanischen Verbraucher.

Kenia verbringt weltweit die meiste Zeit in sozialen Medien. Quelle: Visual Capitalist

Das blaue Meer des E-Commerce in Afrika

Afrika ist der zweitbevölkerungsreichste Kontinent der Welt mit über 1,4 Milliarden Menschen und einer extrem jungen Bevölkerungsstruktur mit einem Durchschnittsalter von nur 19,4 Jahren. Junge Menschen bedeuten nicht nur Konsumpotenzial, sondern auch eine hohe Aufgeschlossenheit für Neues. Im Vergleich zu anderen Regionen begann die digitale Entwicklung in Afrika später, aber dieser Zustand ändert sich schnell. Besonders im E-Commerce zeigt Afrika enormes Wachstumspotenzial – 2022 erreichte der afrikanische E-Commerce-Markt ein Volumen von 32,5 Milliarden US-Dollar, das bis 2027 voraussichtlich auf fast 60 Milliarden US-Dollar ansteigen wird.

Dennoch bleibt die geringe E-Commerce-Durchdringung ein Hauptmerkmal Afrikas. Derzeit liegt die E-Commerce-Durchdringung in Afrika bei nur 35 %, ein deutlicher Unterschied zu über 80 % in Europa und den USA. Diese Kombination aus niedrigem Ausgangsniveau und schnellem Wachstum macht Afrika zu einem neuen blauen Meer, um das flexible Verkäufer und grenzüberschreitende Plattformen konkurrieren.

Das E-Commerce-Potenzial des afrikanischen Marktes ist enorm. Quelle: en.people.cn

TikTok: Der Auslöser für Kurzvideo-E-Commerce

Angesichts eines Marktes mit einer jungen Bevölkerung und enormem Wachstumspotenzial werden Kurzvideo-Plattformen zum Schlüssel, um Konsumtrends zu lenken, und TikTok steht im Zentrum dieser Welle.

Eine Verbraucherumfrage in Südafrika zeigt, dass über 60 % der Nutzer nach dem Entdecken eines Produkts über TikTok-Videos direkt kaufen, während der Feiertage sogar 64 %. TikToks Empfehlungsalgorithmus bringt Verbraucher mit Produkten in Kontakt, die sie interessieren könnten, und Kurzvideos fördern direkt den Kaufimpuls junger Afrikaner, „etwas zu sehen und sofort kaufen zu wollen".

TikTok vertieft zudem sein Engagement im afrikanischen Content-Ökosystem. Nach dem Eintritt in den afrikanischen Markt im Jahr 2019 führte die Plattform schnell das Creator-Training-Programm (Africa Creator Hub) ein. Durch ein achtwöchiges Intensivtraining bringt TikTok lokalen Content-Erstellern bei, hochwertige Videos zu produzieren, mit Marken zusammenzuarbeiten und Techniken wie Live-Shopping zur Monetarisierung zu beherrschen. Diese lokale Unterstützung brachte schnell eine Reihe von „afrikanischen Shopping-Moderatoren" hervor, die nicht nur Traffic für TikTok generieren, sondern auch direkt den Produktabsatz fördern.

Der bekannteste Kurzvideo-Star in Afrika ist zweifellos „Kabi Lamu", der mit humorvollen, wortlosen Inhalten ein globales Publikum eroberte, über 162 Millionen Follower anzog und zum TikTok-Ersteller mit den meisten Followern weltweit wurde. Dies führte nicht nur zu einem Vertrag mit der Luxusmarke HUGO BOSS, sondern steigerte auch direkt TikToks Einfluss in Afrika. Ähnliche Influencer-Marketing-Modelle werden von TikTok in großem Stil repliziert und schaffen neue Brücken zwischen Marken und Verbrauchern.

Kabi Lamus TikTok-Profilseite

Neue Chancen für chinesische Verkäufer

Für chinesische Verkäufer bieten die einzigartigen Konsumbedürfnisse des afrikanischen Marktes völlig neue Möglichkeiten.

Aufgrund des heißen Klimas und der besonderen Haarstruktur in Afrika sind Perücken zu einem täglichen Bedarfsartikel für afrikanische Verbraucher geworden. Daten zeigen, dass in China hergestellte Perücken 35 % des afrikanischen Perückenmarktes ausmachen und weiterhin schnell wachsen. Einige chinesische Händler bewerben Perücken über TikTok-Anzeigen und müssen während der Feiertagsaktionen sogar Überstunden machen, um die Bestellnachfrage zu decken.

Neben Perücken sind auch Unterhaltungselektronikprodukte in Afrika heiß begehrt. Die unzureichende Infrastruktur führt zu einer hohen Nachfrage nach Zubehör wie Powerbanks. Beispielsweise kann eine Powerbank mit einem Kostenpreis von 50 Yuan auf dem afrikanischen Markt für 80 bis 90 Yuan verkauft werden, was nach Abzug aller Kosten immer noch eine Gewinnspanne von etwa 15 % bietet. Darüber hinaus machen Smartphones mit geringem Speicher SD-Karten zu einem Grundbedarf, was ebenfalls Geschäftsmöglichkeiten für chinesische Verkäufer schafft.

Kulturelle Identifikation treibt den Erfolg chinesischer Marken weiter voran. Im Bekleidungsbereich bevorzugen afrikanische Verbraucher beispielsweise farbenfrohe und gewagte Designs, was eng mit der traditionellen Kultur und den ästhetischen Vorlieben Afrikas verbunden ist. Chinesische Exporteure entwerfen Kleidung, die den Bedürfnissen afrikanischer Verbraucher entspricht, und präsentieren diese Produkte auf TikTok, was nicht nur den Umsatz steigert, sondern auch tiefere emotionale Verbindungen zu lokalen Verbrauchern aufbaut.

Quelle: Xinhua

Großkonzerne strömen herein, Marktstruktur zeichnet sich ab

Nachdem sie das Potenzial des afrikanischen Marktes erkannt haben, haben viele grenzüberschreitende E-Commerce-Giganten bereits Maßnahmen ergriffen.

Shein trat bereits 2020 in den südafrikanischen Markt ein und wurde schnell zur führenden Plattform für Online-Bekleidungskonsum. In diesem Jahr übertraf es Amazon und Walmart und wurde zur am häufigsten heruntergeladenen Shopping-App im Google Play Store in Südafrika.

Temu startete Anfang dieses Jahres ebenfalls in Südafrika und gewann mit extrem wettbewerbsfähigen Niedrigpreisen und Subventionen schnell die Gunst der Nutzer. Amazon bietet über seine südafrikanische Website Lieferungen am selben und nächsten Tag an und führte das „Shop Mzansi"-Programm ein, um lokale südafrikanische Marken zu fördern und den Nutzern mehr Auswahl zu bieten.

TikTok verstärkt ebenfalls sein Engagement im afrikanischen Markt. Es verbessert nicht nur die Content-Erstellungsfähigkeiten afrikanischer Nutzer durch das Creator-Training-Programm, sondern plant auch die Einrichtung eines Büros in Kenia, um die Entwicklung der afrikanischen Influencer-Wirtschaft weiter voranzutreiben.

Herausforderungen und Potenzial nebeneinander: Das nächste Jahrzehnt des afrikanischen E-Commerce

Trotz der vielversprechenden Aussichten ist der afrikanische Markt nicht ohne Herausforderungen.

Hohe Logistikkosten, geringe Netzabdeckung und schwache Infrastruktur sind Probleme, die E-Commerce-Plattformen und grenzüberschreitende Verkäufer lösen müssen. Beispielsweise machen die Kosten für die „letzte Meile" in Afrika 35 % bis 55 % der gesamten Produktkosten aus, weit über dem globalen Durchschnitt. Diese hohen Kosten sind zweifellos ein Hemmschuh für die Entwicklung des afrikanischen E-Commerce.

Derzeit befindet sich Afrika an einem Wendepunkt der E-Commerce-Entwicklung, und TikToks starker Einstieg ist zweifellos ein Katalysator.

In diesem blauen Meer voller Chancen wird derjenige, der die Bedürfnisse erkennt und schnell strategisch vorgeht, zum Vorreiter der nächsten Wachstumsrunde im afrikanischen E-Commerce werden.