Der E-Commerce-Riese Amazon hat kürzlich wieder eine große Aktion gestartet – die Testphase einer neuen Funktion namens „Externe Produktanzeige“, mit der der Traffic der eigenen Plattform direkt an die unabhängigen Marken-Websites weitergeleitet wird. Sobald die Nachricht bekannt wurde, riefen viele Markenverkäufer „Das habe ich noch nie erlebt“, schließlich war Amazon in der Vergangenheit als „Traffic-Wächter“ bekannt. Warum lockert das Unternehmen plötzlich die Zügel? Was steckt dahinter?

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1. Enthüllung der neuen Funktion: Amazon leitet aktiv Kunden zu unabhängigen Websites weiter

Laut offiziellen Amazon-Informationen werden die Suchergebnisse, wenn ein Nutzer in der Amazon-App nach einer bestimmten Marke oder einem Produkt sucht, in zwei Kategorien unterteilt: erstens Produkte, die auf der Amazon-Plattform gekauft werden können, und zweitens Produkte, die nicht bei Amazon verkauft werden, aber auf der offiziellen Marken-Website erhältlich sind. Nachdem der Nutzer auf „Mehr anzeigen“ klickt, erhält er einen Hinweis zur Weiterleitung zur unabhängigen Marken-Website und kann nach Bestätigung den Kauf außerhalb der Plattform abschließen.

Derzeit ist diese Funktion nur für einen Teil der US-Nutzer in der Testphase und ausschließlich auf iOS- und Android-Clients verfügbar. Allerdings sind Details wie welche Marken teilnehmen können und ob der Traffic kostenpflichtig ist, noch nicht geklärt.

Verbesserte Nutzererfahrung aus der Perspektive des Kunden

Für Verbraucher bietet diese Funktion eine „One-Stop“-Möglichkeit, umfassendere Produktinformationen auf Amazon zu erhalten. Wenn man beispielsweise nach „Oura Smart Ring“ sucht, sieht man sowohl Produkte von Amazon selbst oder Drittanbietern als auch exklusive Modelle oder günstigere Preise (falls vorhanden) auf der offiziellen Marken-Website. Gleichzeitig können Prime-Mitglieder, die zu einer Marken-Website weitergeleitet werden, die am „Prime Shopping“-Programm teilnimmt, von kostenlosem Versand und schneller Lieferung profitieren.

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2. Amazons Kalkül: Konkurrenten abwehren und den Burggraben stärken

Amazon war bisher bekannt für seinen „Traffic-Kreislauf“. Warum wird das Unternehmen plötzlich großzügig und hilft anderen? Die Antwort liegt vielleicht im Wettbewerbsdruck.

Gegenangriff auf neue Plattformen wie Temu

In den letzten Jahren haben Plattformen wie Temu, SHEIN und TikTok Shop mit Niedrigpreisstrategien schnell Marktanteile erobert. Temu beispielsweise drückt durch ein Vollverwaltungsmodell die Produktpreise extrem niedrig, und 2024 übertraf die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer in den USA zeitweise sogar Amazon. Obwohl Amazon mit dem günstigen Einkaufszentrum „Amazon Haul“ konterte, blieben Bekanntheit und Nutzungsrate hinter den Erwartungen zurück (nur 8 % der Verbraucher haben dort gekauft).

Die neue Funktion geht einen anderen Weg: Sie erlaubt Marken, auf ihren unabhängigen Websites zu niedrigeren Preisen zu verkaufen (durch Wegfall von Plattformprovisionen und Werbekosten), was indirekt die Preise ähnlicher Produkte auf der Amazon-Plattform senkt und so einen „Niedrigpreis-Einkreisungsring“ gegen Temu bildet.

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Vergleich mit Google Shopping

Google erlaubte bereits 2020 Händlern, Produktlinks kostenlos anzuzeigen, sodass Nutzer nach der Suche direkt zur Website des Einzelhändlers weitergeleitet werden können, um Preise zu vergleichen und zu kaufen. Die von Amazon getestete Funktion wird von externen Beobachtern als entscheidender Schritt hin zu einer „umfassenden Shopping-Suchmaschine“ angesehen, mit der Absicht, mit Google um den Traffic-Einstieg zu konkurrieren.

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3. Chancen und Risiken für Markenverkäufer

Vorteile: Von „Plattformabhängigkeit“ zu „Zweigleisigem Kampf“

Bisher mussten Marken bei Amazon Provisionen zahlen, unterlagen den Plattformregeln und hatten Schwierigkeiten, Nutzerdaten zu sammeln. Unabhängige Websites hingegen bieten Autonomie, kämpfen aber mit Traffic-Problemen. Die neue Funktion bietet Marken einen „dritten Weg“:

Kostengünstige Traffic-Generierung: Durch Amazons präzisen Traffic (Nutzer sind oft „kaufbereit“) können Marken schnell die Sichtbarkeit ihrer unabhängigen Website steigern.

Markenaufbau: Unabhängige Websites können Markengeschichten und Produktdetails umfassender präsentieren und das Vertrauen der Nutzer stärken. Beispielsweise erzielte die Haushaltsmarke Aosom durch das „Amazon + unabhängige Website“-Modell einen Jahresumsatz von über 3,4 Milliarden Yuan und baute erfolgreich Markenbekanntheit auf.

Risiken: Traffic-Verteilung und politische Unsicherheiten

Traffic-Bevorzugung: Amazon könnte externe Links von großen Marken oder zahlenden Verkäufern bevorzugen, sodass kleine und mittlere Verkäufer möglicherweise leer ausgehen.

Politikänderungen: Falls Amazon in Zukunft Gebühren für die Traffic-Weiterleitung erhebt oder Regeln anpasst, müssen Marken die Kosten-Nutzen-Analyse neu bewerten.

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Fazit

Amazons Experiment mit der „Traffic-Freigabe“ ist sowohl ein notwendiger Schritt, um dem Wettbewerbsdruck zu begegnen, als auch ein mutiger Versuch, das E-Commerce-Ökosystem weiterzuentwickeln. Für Marken bieten sich sowohl Chancen als auch Risiken; für die Branche könnte dies eine neue Welle der Integration von „Plattform + unabhängiger Website“ auslösen. Ob dieses Experiment die E-Commerce-Landschaft verändern wird, kann nur die Zeit zeigen.

(Anmerkung: Die Informationen in diesem Artikel basieren auf offiziellen Amazon-Erklärungen und Branchenanalysen. Einige Details befinden sich noch in der Testphase; die tatsächlichen Ergebnisse entsprechen der endgültigen veröffentlichten Version.)