In Südostasien, dem am schnellsten wachsenden E-Commerce-Markt der Welt, spielt sich in Vietnam ein Drama ab, bei dem ein neuer Herausforderer den alten Herrscher herausfordert. Laut Daten von Drittanbieter-Plattformen stieg der Quartalsumsatz von TikTok Shop Vietnam im Vergleich zum Vorjahr um 113,8 %, während der Marktanteil von 23 % im Vorjahreszeitraum auf 35 % anstieg.

Im Gegensatz dazu verzeichnete Shopee, das lange Zeit unangefochten an der Spitze stand, zwar einen Umsatzanstieg von 29,3 %, aber sein Marktanteil sank von 68 % auf 62 %. Das bedeutet, dass von 100 Online-Bestellungen in Vietnam 35 aus TikTok-Livestreams stammen, während Shopee sichtbar an Boden verliert.

Quelle: vietdata

Hinter dieser Aufholjagd steckt die Begeisterung der Vietnamesen für Live-Streams. Laut einer Nielsen-Umfrage verbringen lokale Verbraucher durchschnittlich 13 Stunden pro Woche damit, Shopping-Livestreams zu verfolgen, was fast zwei Stunden täglichem Live-Shopping entspricht. Diese Begeisterung katapultierte Vietnam auf Platz 11 der weltweit aktivsten Online-Shopper, während sich Live-Shopping-E-Commerce jährlich verdoppelt. Metric.vn prognostiziert, dass Live-Shopping bis Anfang 2026 über 20 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes in Vietnam ausmachen wird.

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Interessanterweise brachen im Vierkampf des vietnamesischen E-Commerce die Umsätze von Lazada und Tiki im ersten Quartal um 43,5 % bzw. 66,6 % ein. Experten analysieren, dass diese beiden Plattformen den Trend des Kurzvideo-Shoppings verpasst haben, da sie weder die Benutzererfahrung optimierten noch effektive Verkaufskanäle aufbauten.

Wenn dieser Trend anhält, wird sich der vietnamesische E-Commerce früher oder später zu einem Duell zwischen TikTok und Shopee entwickeln.

Quelle: Internet

Obwohl TikTok in Südostasien erfolgreich ist, ist der Expansionsweg nicht ohne Hindernisse. Im Oktober letzten Jahres erließ die indonesische Regierung ein Verbot, das die Trennung von sozialen Medien und E-Commerce-Geschäften vorschrieb, was dazu führte, dass 6 Millionen Verkäuferkonten über Nacht auf null gesetzt wurden.

Um in diesen Markt mit 270 Millionen Einwohnern zurückzukehren, musste TikTok sich der lokalen E-Commerce-Plattform Tokopedia beugen und durch eine Kapitalspritze von 1,5 Milliarden US-Dollar 75 % der Anteile erwerben, um sich wieder eine Eintrittskarte für den indonesischen Markt zu sichern.

Anfang dieses Jahres inszenierten die USA erneut ein Drama mit dem Motto „Verkaufen oder Verbot“, was TikTok dazu zwang, seine Expansion in Südostasien zu beschleunigen.

Darüber hinaus ist die Lage in Nordamerika ebenfalls gefährlich. Anfang 2025 bestätigte der Oberste Gerichtshof der USA das Urteil „Verkaufen oder Verbot“ gegen TikTok und forderte ByteDance auf, das US-Geschäft von TikTok innerhalb von 180 Tagen abzustoßen. Obwohl das endgültige Ausführungsdatum auf nach den Wahlen 2026 verschoben wurde, hat dieser Kampf TikTok gezwungen, seine globale Expansion zu beschleunigen.

Quelle: TikTok Shop

Nach Angaben einer thailändischen Betriebsagentur hat TikTok in diesem Jahr seine Investitionen in den südostasiatischen Markt deutlich erhöht: Das Kundendienstteam ist extrem beschäftigt und es finden ununterbrochen Treffen mit Händlern statt.

Unter diesem Druck setzt TikTok stark auf Südostasien. Im März kündigte das Unternehmen an, in den nächsten fünf Jahren 300 Milliarden Baht (ca. 8,8 Milliarden US-Dollar) in Thailand zu investieren. Dieses Geld soll für den Bau von Rechenzentren, die Ausbildung von 50.000 KI-Talenten und die Entwicklung lokalisierter Betrugsbekämpfungssysteme verwendet werden.

Quelle: bloomberg

In dieser Zeit zeigte sich auch der neu eröffnete Standort in Mexiko erfolgreich, mit einem Umsatz von 2,36 Millionen Yuan in der ersten Woche.

Derzeit beschleunigt TikTok weiterhin seine globale Expansion. Nach den Standorten in Spanien und Irland stehen die E-Commerce-Geschäfte in Deutschland, Italien, Frankreich, Japan und Brasilien kurz vor dem Start.

Es gibt Gerüchte, dass der japanische Standort sich auf Anime-Artikel und Kosmetikprodukte konzentrieren wird, während der brasilianische Standort auf Fußballausrüstung und Strandbekleidung abzielt. Trotz unterschiedlicher regulatorischer Anforderungen in verschiedenen Ländern (wie den strengen Datenschutzgesetzen der EU) hat TikTok offenbar gelernt, sich anzupassen.

Quelle: AppFigures

Daten zeigen, dass TikTok im Februar dieses Jahres mit 42 Millionen Downloads weltweit an der Spitze blieb, wobei das Nutzerwachstum in Südostasien erfolgreich die politischen Risiken des US-Marktes ausglich.

Wenn dieses Tempo beibehalten wird, steht TikTok E-Commerce mit seiner einzigartigen Methode „beim Scrollen einkaufen“ noch eine große Zukunft bei der globalen Expansion bevor.